Segmentazione dinamica: ecco di cosa si tratta

Nel marketing in generale, ed in quello digitale in particolare, la capacità di effettuare un’accurata segmentazione dei contatti è di importanza fondamentale.

Segmentazione

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La segmentazione, che dipende da una precisa profilazione dei lead, è il primario strumento utilizzato dai marketer per incrementare l’efficacia della comunicazione su qualsiasi canale, in quanto consente di presentare proposte od offerte maggiormente pertinenti in funzione delle esigenze espresse da ciascun gruppo specifico di utenti.

Le tecnologie rese disponibili dalle più avanzate piattaforme di automazione mobile, permettono la segmentazione dinamica dei contatti per la creazione in tempo reale di particolari gruppi di utenti. In pratica il sistema offre una lista dettagliata ed aggiornata di ciascun segmento, il che consente di personalizzare sia i contenuti che il tenore del messaggio di marketing proposto

L’audience, però, è dinamica – ovvero manifesta interessi, bisogni e propensione all’acquisto che variano nel tempo; nessuna soluzione, quindi, sarebbe davvero efficace se non fosse in grado di “adattarsi” in tempo reale ai comportamenti ed al livello di interesse dei lead.

Comprendere la situazione

Immaginiamo di esserci trasferiti in una nuova città che non conosciamo affatto; come muoversi con sicurezza in questa ignota giungla urbana? La prima cosa da fare è raggiungere il più vicino edicolante ed acquistare una mappa – questo se stiamo ancora vivendo come se fossimo negli anni ’90. Oggi, la soluzione più ovvia consiste nello scaricare sul proprio smartphone un’app di navigazione – che offre anche la possibilità di trovare facilmente i vari luoghi di interesse: dai negozi agli ospedali, dagli uffici pubblici alle stazioni di servizio.
Immaginiamo quindi che, col passare del tempo, ci abituiamo al nuovo contesto in cui viviamo e questo ci rende sempre meno dipendenti dall’app e dai suoi suggerimenti: le varie notifiche, così utili solo qualche settimana prima, adesso finiscono per essere persino fastidiose e magari decidiamo di disinstallare l’app.

Adesso proviamo a pensare a qualcosa di diverso: siamo l’azienda che gestisce questa app di navigazione e scopriamo dei tratti comuni tra i comportamenti dei diversi utenti; in particolare notiamo che l’app è stata utilizzata piuttosto di frequente per un po’, salvo poi risultare gradualmente sempre meno popolare e alla fine è stata abbandonata.
Cosa abbiamo fatto di sbagliato? Forse abbiamo agito in modo corretto, ma non abbastanza; ovvero abbiamo fatto sì le cose giuste, ma non il numero di volte davvero necessario.
Qualcosa fa scattare dentro di noi un campanello di allarme? E’ possibile che abbiamo bisogno di utilizzare la segmentazione dinamica.

La segmentazione dinamica

Come abbiamo visto all’inizio dandone una definizione sommaria nel corsivo, la teoria è interessante. Ma la domanda a questo punto è: come implementarla in pratica e per ottenere quali vantaggi?

Torniamo all’esempio precedente: la segmentazione dinamica ci avrebbe consentito di assegnare ciascun utente dell’app di navigazione ad un gruppo specifico (ad esempio basato sulla frequenza di utilizzo dell’applicazione stessa); ciò avrebbe reso possibile implementare per ogni segmento una campagna progettata in modo personalizzato.
Gli effetti? Avremmo potuto elaborare un messaggio tagliato su misura per gli utenti che stanno passando dal dipendere in modo totale dai nostri suggerimenti all’acquisire una certa autonomia – il che non significa che i loro bisogni siano finiti, al massimo sono cambiati.
Ovviamente esistono molti altri criteri per la segmentazione dinamica; eccone alcuni:

  • il tempo trascorso dall’ultimo utilizzo attivo dell’app
  • il tempo speso utilizzando l’app (giornaliero, settimanale, mensile…)
  • l’attuale versione dell’app installata
  • il numero ed il tipo di attività intraprese dall’utente dopo che gli è stato inviato un dato messaggio
  • il tipo di dispositivo mobile impiegato e le modalità di interazione

Una precisazione

A questo punto dobbiamo però chiarire una cosa: la segmentazione – se implementata correttamente – non è mai totalmente “statica”, o per lo meno lo è in ambiti come i dati anagrafici (data di nascita, luogo di residenza, ecc.); a determinare l’appartenenza di un utente ad un gruppo o ad un altro concorrono anche altri fattori, come la sua profilazione (che, appunto, dovrebbe essere dinamica) per quanto attiene a determinati comportamenti – il che si riflette nel suo “ranking” (posizione in classifica). La tecnica di “scoring” (punteggio) dei lead, ad esempio, utilizzata nelle campagne di Lead Nurturing, consente proprio di modificare nel tempo lo “status” di un contatto in funzione del suo “grado di maturazione” o di coinvolgimento rispetto al messaggio di marketing articolato che gli viene proposto.

La vera segmentazione dinamica, invece, è qualcosa di più flessibile: un metodo per classificare i contatti “al volo” in situazioni di vita reali; le normali tecnologie di segmentazione, infatti, usano delle “etichette”, il che funziona bene – almeno nelle campagne che si rivolgono agli utenti di PC “tradizionali”. Il Mobile Marketing, invece, è qualcosa di diverso e presenta delle regole proprie.
La differenza principale sta nel fatto che il marketing declinato sulla specifica tipologia degli utenti “mobili“, richiede una forte capacità di “adattamento” in corsa; per questa ragione un’etichetta che può andare bene per la scorsa domenica, può non essere più applicabile nei giorni seguenti.

Nelle piattaforme avanzate di Mobile Marketing Automation, l’etichettatura è totalmente dinamica; il vantaggio è chiaro: le “tag” sono sempre aggiornate, così siamo sicuri che le campagne in corso saranno in grado di raggiungere le diverse persone in modo altamente selettivo e personalizzato – così da produrre i massimi benefici.
I comportamenti degli utenti sono costantemente mutevoli per varie ragioni – tutto quello che occorre fare è regolarsi di conseguenza; inviare comunicazioni inutili, infatti, è quanto di più dannoso si possa fare: disturba i contatti, li disincentiva e, alla lunga, li allontana dal brand.

Esempi di segmentazione dinamica

  • Invio automatico di notifiche relative alla disponibilità di una nuova versione dell’app. Alle persone fa piacere sapere che il software che stanno utilizzando viene mantenuto efficiente ed aggiornato da chi lo produce, il che significa sia l’eliminazione di potenziali problemi sia l’aggiunta di nuove funzionalità. E’ possibile utilizzare la segmentazione dinamica in quest’ambito, informando gli utenti delle novità e dei miglioramenti apportati all’app.
  • Invio automatico di notifiche relative a sconti o speciali offerte agli utenti inattivi. Potremmo ad esempio individuare un gruppo di utenti che da due settimane non utilizzano l’app, quindi inviare loro un messaggio capace di risvegliarne l’attenzione – come un potenziale vantaggio economico nel caso in cui si approfitti di una particolare occasione.
  • Invio automatico di email con offerte dettagliate agli utenti maggiormente coinvolti o interessati (le notifiche sono testi brevi e, spesso, se il messaggio è articolato conviene utilizzare la posta elettronica). Le persone che seguono assiduamente il brand dovrebbero apprezzare il fatto che le si tiene informate puntualmente sulla disponibilità o sui vantaggi dei prodotti a cui sono più interessati.
  • Definizione di gruppi di utenti in base alla geolocalizzazione. Conoscere il luogo in cui un dato utente si trova è un tipo di informazione estremamente utile, che si può mettere a frutto in molteplici modi; ad esempio, se questa tecnologia è integrata con i beacon (speciali dispositivi di comunicazione installati in corrispondenza dei punti vendita) si può incoraggiare le persone a visitare il negozio.

In sintesi

Le moderne piattaforme di Mobile Marketing Automation possiedono funzionalità capaci di monitorare in modo sistematico tutti i parametri “vitali” delle app che proponiamo al nostro pubblico. Grazie alla possibilità di tracciare il comportamento degli utenti mobili nelle diverse situazioni in cui si trovano, vengono costruiti profili individuali che consentono di reagire in modo diversificato alle loro azioni.
I vantaggi? Massima efficacia e minimo rischio di perdere l’attenzione della propria audience.

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