Marketing Automation: perché non sempre funziona?

La Marketing Automation, come abbiamo spiegato in un precedente post, è indispensabile per migliorare efficienza ed efficacia delle attività di marketing, specialmente in un’ottica in cui il rapporto tra il brand ed il suo mercato di riferimento è mediato soprattutto, se non unicamente, dai canali telematici e dalla rete.

Marketing Automation

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Come per ogni tecnologia o nuova metodologia, la semplice installazione di una piattaforma di automazione non garantisce risultati immediati ed eclatanti: gli strumenti vanno assimilati, il loro utilizzo va appreso ed occorre calarli correttamente nel contesto.

Effettuare campagne di marketing è un po’ come andare a pesca: se si getta la rete nel posto o nel momento sbagliato e se non si utilizzano le corrette attrezzature in funzione del tipo di pesce che si intende catturare, è logico aspettarsi che il bottino sia scarso

A volte i marketer, inizialmente entusiasti delle funzionalità e possibilità offerte dagli strumenti di Marketing Automation, si affrettano ad implementarli per metterli alla prova; salvo poi accorgersi che i risultati sono inferiori alle aspettative.

Anziché lasciarsi prendere dallo sconforto, è utile riflettere sul perché le cose possano non andare secondo i piani e per quale ragione, così da affrontare la situazione in modo più realistico e rendere possibile un continuo miglioramento.

Cos’hanno in comune la Marketing Automation e la pesca

Forse sarebbe più corretto dire cos’hanno in comune il marketing e la pesca, dato che gli errori di prospettiva che cercheremo di analizzare non dipendono strettamente dall’automazione ma dall’impostazione delle campagne e della creazione del messaggio; semplicemente, la Marketing Automation permette di capire meglio quando, quanto e come le cose non funzionano – mentre per il perché, c’è bisogno di mettere al lavoro la materia grigia.

Le campagne di marketing, a volte, hanno il solo scopo di sondare il mercato per scoprire se c’è un interesse (ed un seguito) rispetto ad una proposta di valore; in questo caso non si fanno dei piani: si parte e basta, aspettando di vedere cosa succede. Può sembrare poco raffinato, ma se il nostro scopo è quello di capire il mercato, allora non dobbiamo precluderci alcuna possibilità e cercare dappertutto (sempre, però, con un minimo di buonsenso). In questo modo gettiamo una rete a strascico e riusciremo a mappare le zone, per così dire, più o meno pescose – senza però navigare per un intero oceano…

Ben diverso è il caso in cui partiamo con una finalità più precisa: cerchiamo il tonno o il pesce spada? Il merluzzo o il salmone?
Quando siamo alla caccia di una particolare specie ittica dobbiamo identificare il tipo di acque più adatte, il set di attrezzature idoneo e le esche più appetibili.
Fuor di metafora: se vogliamo impostare una campagna di marketing che abbia un obiettivo abbastanza preciso, dobbiamo identificare il target e costruire un messaggio specifico, quindi affinarlo (per tentativi ed errori) fino ad ottenere risultati soddisfacenti.

Campagne di marketing ed obiettivi

Avendo chiarito che l’automazione, in questo caso, è solo uno strumento – un po’ come utilizzare una barca a remi o una a motore, più veloce – le considerazioni da fare sono soprattutto sul tipo di contatti che intendiamo raggiungere e sul come riuscire ad interessarli e coinvolgerli.

Ad ogni ulteriore pianificazione delle attività, tuttavia, va anteposto un serio ed approfondito esame degli obiettivi: che tipo di persone possono essere potenzialmente interessate? Di che livello è il loro interesse? E’ centrato sulle funzionalità e sulle opportunità offerte oppure è più orientato agli aspetti tecnici? Qual è il grado di conoscenza che possiamo realisticamente aspettarci dagli interlocutori?
Una volta chiariti questi punti (uno degli strumenti utili per farlo è costruire una buyer persona, ovvero un identikit del cliente-tipo) occorre fare un’altrettanto precisa analisi dello scopo della comunicazione: vogliamo solleticare la curiosità o puntiamo a far prendere coscienza di un problema? Desideriamo lanciare un messaggio blando o incalzante? Puntiamo ad informare ed “educare” o siamo orientati a vendere?

Capire bene cosa abbiamo in mente (il che non è facile né scontato) è utile per partire col piede giusto, ovvero sia per inquadrare bene il target – onde evitare di disperdere inutilmente le risorse – sia per agganciarlo con un tipo di informazione che risulti non solo fruibile ed interessante, ma anche pertinente rispetto al tipo di problema che impatta sui nostri interlocutori – così da stimolarli e coinvolgerli.

Segmenti, messaggi e contenuti

A questo punto è abbastanza intuibile in quali aree specifiche dobbiamo operare, cioè quali elementi dobbiamo prendere in esame prima di passare all’azione.

Per prima cosa occorre segmentare l’audience, ovvero selezionarla in modo preciso basandoci su dei parametri oggettivi che, si spera, siano stati rappresentati in modo realistico e corretto nell’ambito dei dati in nostro possesso. In altre parole: se partiamo da un database di contatti, dobbiamo selezionarli alla ricerca del target più “sensibile”; se invece ci basiamo sulla pubblicità online, le keyword (parole chiave) che scegliamo per raggiungere gli utenti del web (o dei social media) devono essere attentamente vagliate in funzione del tipo di linguaggio, dello stile e della terminologia più comuni e diffusi in un dato settore di mercato in uno specifico momento.
Questo equivale a scegliere il giusto tratto di mare.

Poi è il momento di creare i messaggi brevi: inserzioni pubblicitarie, titoli delle email, banner e pop-up; il segreto è essere chiari ed esaustivi nella brevità. Oggi siamo tutti bombardati da continui stimoli e richiami e nessuno di noi ha tempo o voglia per prestare attenzione a tutti – a meno che sia possibile comprendere facilmente (e rapidamente) di cosa si tratta (e soprattutto che non sia la solita pubblicità banale).
Questi sono gli ami, ma in parte anche le esche.

Quando ci rivolgiamo a qualcuno, sapendo che il tempo a nostra disposizione è di pochi secondi, dobbiamo noi per primi avere un’idea molto chiara di cosa stiamo proponendo: guai ad agire d’impulso senza riflettere. Al contrario è opportuno produrre una serie di messaggi (anche molto diversi tra loro) e poi ragionare – magari con altre persone del team – su quello che i possibili destinatari saranno in grado di cogliere.
Ovviamente non esistono sfere magiche: solo le prove e l’esperienza possono essere d’aiuto; non a caso, nella Marketing Automation esiste il termine “A/B testing”, che designa una precisa metodologia di verifica basata sull’invio a due gruppi campione di varianti differenti dello stesso messaggio allo scopo di constatare “sul campo” quale sia la formula più efficace.

Infine ci sono i contenuti: qualcosa che nella pesca richiama sia l’esca che la pastura.
Una volta agganciati gli utenti maggiormente predisposti ad ascoltarci, non possiamo deluderli liquidandoli con due parole: dobbiamo infatti assecondare la loro curiosità e stimolarla.
Proporre documenti di approfondimento di particolare qualità e valore, è anche un metodo per attirare l’audience – salvo poi essere in grado di mantenere le promesse.

Anche in questo caso i contenuti extra non devono soddisfare esclusivamente il godimento estetico di chi li produce, ma devono essere preparati in modo da rispecchiare gli obiettivi della campagna e le “promesse” o gli argomenti proposti nell’ambito della comunicazione breve.
Che si tratti di email articolate, di articoli, di materiale grafico o di audiovisivi, l’ultima cosa da fare è cedere alla tentazione dell’autoreferenzialità: ai potenziali clienti non importa sapere quanto siamo bravi (dovrebbe essere sottinteso) ma come possono risolvere un problema grazie ai nostri prodotti o servizi.

In sintesi

La regola aurea, quindi, è mettersi da subito nei panni del target: riflettere sui suoi bisogni e su quali parole usare per fargli capire che siamo in grado di soddisfarli. In modo coerente – anche dal punto di vista stilistico e del look – dobbiamo poi coltivare le persone interessate (pasturarle o, come si dice correttamente nella terminologia di marketing: fare del lead nurturing) proponendo loro materiale non solo interessante ma anche ben fatto.

Creare contenuti di qualità significa scrivere testi scorrevoli, con una logica precisa, circostanziati e completi di elementi qualificanti (dati di mercato, statistiche, citazioni autorevoli, ecc.). Il risultato che si desidera ottenere è quello non tanto di sorprendere con fatti mirabolanti ma ottenere credibilità e fiducia, aiutando i nostri interlocutori non solo a vedere con maggiore chiarezza la situazione, ma anche a cogliere il suggerimento (non troppo celato) che la nostra soluzione (e solo la nostra) è particolarmente adatta per fare un salto di qualità – e quindi sia a risolvere eventuali problemi che ed aprire inedite opportunità.

E’ ovvio che un conto è dirlo, un altro è farlo; così come è altrettanto ovvio che non si riesce in un giorno a metter a punto una campagna di marketing efficace – né c’è da aspettarsi che le cose funzionino al primo tentativo.

Quindi le cose da tenere presente sono 3:

  1. non scoraggiarsi alle prime difficoltà
  2. effettuare prove ed aspettarsi di sbagliare
  3. impostare da subito la comunicazione in modo corretto ponendo l’accento sugli obiettivi

L’elemento chiave, dunque, sono gli obiettivi: chi vogliamo raggiungere, perché e come. Purtroppo, è facile lasciarsi prendere dall’entusiasmo e dalla fretta di iniziare, dando per scontate cose che non lo sono affatto: è questo l’errore più grave ed insidioso che spesso ci impedisce di cogliere a pieno i frutti del nostro impegno.

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