Email Marketing ed automazione: un binomio vincente

L’Email Marketing ha bisogno dell’automazione per poter sopravvivere: secondo una ricerca di Gleanster, infatti, a causa dell’invio di messaggi generici e indifferenziati, la percentuale di posta aperta (Open Rate, OR) rispetto al totale di quella ricevuta correttamente dagli utenti, è diminuita di ben 4 volte nel corso degli ultimi 5 anni.

Le comunicazioni non specifiche e non personalizzate suscitano ben poco interesse da parte dei consumatori, i quali invece si aspettano email rilevanti, capaci di incontrare i loro particolari interessi e bisogni.

L’Email Marketing rimane ancora un mezzo di primaria importanza per comunicare con l’audience, a patto che venga reso efficiente grazie ad un utilizzo sapiente dell’automazione per raccogliere e mettere a frutto le conoscenze sugli utenti

Tuttavia, al di là dei semplici dati statistici, occorre comprendere meglio il fenomeno ed individuare quali possano essere le migliori strategie per ridare valore al canale email.

Oltre le terminologie di moda: l’essenza della personalizzazione

“Personalizzazione” è un termine dal significato molto ampio e spesso viene utilizzato un po’ alla leggera; per questa ragione, prima di tutto è utile dare una definizione chiara e precisa di ciò che intendiamo con questa parola.
Personalizzazione indica una serie di attività tese a “tagliare su misura” contenuti, canali e forme di comunicazione, stile e tempificazione del messaggio di marketing in modo che sia adatto il più possibile a preferenze, abitudini, interessi, caratteristiche demografiche e specifiche situazioni di ciascun particolare cliente, potenziale o reale che sia.

Questo approccio include una vasta gamma di metodologie, a cominciare da quelle più semplici ed ovvie come:

  • inserire il nome e la ragione sociale dell’azienda del destinatario nel titolo e/o nel corpo del messaggio
  • inviare la comunicazione nel momento più adatto per ciascun contatto

Tuttavia, una personalizzazione effettiva, che risulti perciò maggiormente efficace, richiede anche interventi abbastanza consistenti nel testo vero e proprio: non si tratta di semplice cosmesi – come utilizzare nomi e cognomi o modificare gli orari di invio di generiche newsletter tutte uguali tra loro (bulk email); ciò che occorre fare per aumentare in modo significativo le probabilità che i nostri messaggi vengano aperti e letti richiede che modifichiamo quello che diciamo caso per caso, in una modalità che tende ad inviare a ciascuno qualcosa di specifico (e di diverso).

Come sfruttare i Big Data? Con le email dinamiche personalizzate 1-a-1

“Digitale” deriva dalla parola dito ed indica il conteggio, i numeri (dato che inizialmente, per contare disponevamo solo delle dita); oggi “digitale”, cioè numerico – l’opposto di analogico – indica tutte le tecnologie che utilizzano strumenti elettronici per lo scambio di informazioni digitalizzate, ovvero trasformate in numeri (una serie di bit).
Questa breve premessa serve a comprendere che quando parliamo di “impronte digitali” (digital footprint) lasciate dagli utenti del web non intendiamo quelle classiche utilizzate dalla polizia per le indagini, ma una serie di informazioni che, nel loro insieme, caratterizzano in modo pressoché univoco ciascun visitatore della rete.

Dunque i nostri contatti lasciano le loro “impronte digitali” ogni volta che aprono (o ignorano) le email che inviamo loro, riempiono un modulo, prendono in esame un prodotto, effettuano un acquisto (o abbandonano il carrello della spesa virtuale, lo shopping cart), arrivano su una landing page o da questa escono per continuare la loro navigazione, vedono un video, ecc.
Tutti questi dati, se raccolti, riuniti ed elaborati, sono in grado di offrire un’immagine estremamente precisa della nostra audience: il luogo (in rete) da cui provengono gli utenti quando visitano il nostro sito, i contenuti scaricati, le pagine aperte o le loro reazioni alle campagne ed alle iniziative di marketing (come i click effettuati su banner e popup), mettono in mostra abitudini, preferenze, interessi e livello di coinvolgimento dei consumatori.

Naturalmente, questa massa di dati anonimi di tipo comportamentale e demografico è di ben poca utilità se non viene elaborata da una specifica tecnologia di marketing: è impossibile infatti trasformare le analitiche del traffico web in conoscenza direttamente utilizzabile senza l’utilizzo di strumenti specializzati.
In particolare possiamo tracciare con precisione gli utenti che si registrano sul nostro sito e dialogare con loro in modo puntuale, oppure personalizzare la navigazione degli utenti anonimi modificando i contenuti che vedranno apparire mentre visitano le nostre pagine, o raggiungerli con la nostra pubblicità mirata mentre si trovano in altri siti.

In ogni caso, dato che in questo articolo parliamo di email, vediamo brevemente come dovrebbero andare le cose nel caso in cui l’automazione ci aiuti ad estrarre e mettere a frutto questa conoscenza per migliorare i messaggi che inviamo agli utenti noti:

  • Quando un cliente osserva i prodotti A, B e C ma poi non intraprende alcuna azione, è utile inviargli un’email che parli dei prodotti A, B e C (o di prodotti simili) a cui potrebbe essere interessato e non un messaggio generico
  • Quando un utente procede nel programma di fedeltà e raccoglie abbastanza punti da ottenere un riconoscimento, occorre inviargli un’email dove gli si ricorda che ha diritto ad un bonus e cosa può ricevere in cambio
  • Il giorno del compleanno di un contatto, è opportuno fargli gli auguri accompagnati magari da un incentivo (uno sconto, l’accesso a contenuti speciali, il recapito gratuito dei prodotti acquistati, ecc.)
  • Se qualcuno guarda un video o scarica un ebook sulla problematica Z, allora inviamogli l’invito ad un webinar che tratta questo tipo di argomento o spiega come risolvere il problema Z

Già da questi esempi, la differenza rispetto alle email tradizionali è più che evidente; queste ultime infatti, non prevedono di utilizzare l’enorme massa di dati che è possibile sfruttare grazie alla Marketing Automation.

Le campagne di tipo tradizionale non funzionano più

Secondo lo schema tradizionale dell’Email Marketing sono i marketer che guidano il gioco: decidono loro quando inviare le newsletter e lo fanno secondo le loro abitudini, procedure e ritmi – non in base agli interessi ed ai bisogni degli utenti. Tuttavia, quando i consumatori controllano fino al 90% dei loro processi di acquisto online ed in pratica ci mostrano (senza esserne consapevoli) il loro grado di coinvolgimento e la loro maggiore o minore propensione a comprare, è ora di dare una più forte enfasi alla comunicazione ed aggiungere le email dinamiche 1-a-1 al nostro arsenale di marketing.
Si tratta tuttavia di un passo non facile per molti professionisti, non tanto perché occorre implementare nuovi strumenti software, ma perché la nuova metodologia richiede un cambio di mentalità e di comportamenti, oltre alla necessità di abbandonare definitivamente il modello di campagna che sono abituati ad utilizzare da sempre.

Secondo i vecchi paradigmi era il brand a prendere l’iniziativa (quando lo riteneva più opportuno, magari in concomitanza con l’uscita di un nuovo prodotto) avviando la conversazione (invio di newsletter) e quindi aspettando di vedere cosa succedeva.
Oggi, invece, per i marketer che basano le loro attività sui dati e personalizzano in modalità 1-a-1 la comunicazione, è come se tutto fosse una campagna perennemente aperta, in cui il punto focale non è inviare a tutti gli utenti (o, al massimo, ad alcuni segmenti in particolare) un messaggio indifferenziato, ma definire ed implementare regole che consentano di adattare le email in funzione del comportamento di ciascun contatto – anche semplicemente in base alle sue visite sul sito web aziendale.

L’Email Marketing come parte di una strategia più complessa e articolata

Quando passiamo dall’Email Marketing all’Email Marketing Automation, possiamo mettere a frutto la sinergia tra più canali – non limitarci alla semplice posta elettronica.
Di quali sinergie parliamo? Possiamo adattare le email in base al comportamento degli utenti nell’ambito delle app mobili, oppure inviare notifiche tramite le app in funzione dei messaggi di posta elettronica aperti (o non aperti).

Anche il personale di vendita può trarre beneficio dalla conoscenza che il marketing rende disponibile ed affrontare i clienti avendo già un’idea abbastanza precisa dei loro gusti.
Più dati ed un utilizzo più efficiente dell’intelligenza che da essi si può estrarre, consentono di integrare meglio i canali e di personalizzare la comunicazione; questi indubbi vantaggi dovrebbero già da soli indurre le imprese ad utilizzare piattaforme automatizzate per l’invio delle loro email.

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