Perché personalizzare la pubblicità su Facebook

Facebook rappresenta tutt’ora una delle novità dirompenti del web: accanto alle app, i social media hanno radicalmente trasformato – specie sui dispositivi mobili – il modo di utilizzare Internet. Questi strumenti, infatti, superano i motori di ricerca nella mediazione tra gli utenti ed i contenuti presenti i rete.

La gente passa circa 1,7 ore al giorno sui social media; di questo tempo, oltre venti minuti sono dedicati a Facebook (Global Web Index, comScore). Sfortunatamente per i marketer, questa opportunità viene colta soltanto in minima parte.

Un report di McKinsey conclude che le tecnologie sociali possono esprimere un valore di 1,3 trilioni di dollari; tuttavia solo il 3% delle imprese è in grado di massimizzare questa opportunità.
Ryan Holmes, CEO di Hootsuite

Le strategie di marketing più largamente applicate non esplorano a fondo il potenziale dei social media ma si focalizzano soltanto sulla punta dell’iceberg, mettendo a nudo tutta una serie di gravi lacune nell’esatta comprensione delle dinamiche dei fenomeni sociali che prendono forma in rete.
E’ come se i marketer ignorassero come si sono evoluti i social media e non sapessero come interagire con i consumatori attraverso questo canale per utilizzarlo a vantaggio sia dell’offerta che della domanda.

Facebook: il giornale più rapidamente aggiornato esistente al mondo

Facebook e Twitter stanno diventando fonti primarie di informazioni, mentre una serie di servizi personalizzati per la raccolta delle notizie più recenti dà forma e sostanza alle nostre opinioni su ciò che accade nel mondo: dalle dichiarazioni dei politici ai dati in tempo reale sull’evolversi di particolari eventi (più o meno spiacevoli come alluvioni e terremoti, guerre o colpi di stato) ci arrivano grazie ai social media e sono ritrasmesse dai telegiornali.
Instagram, pieno di fotografie ed immagini ad alta risoluzione, batte i settimanali di gossip; in più è gratuito, veloce e praticamente infinito.

Secondo Paw Research, i consumatori preferiscono raccogliere le notizie sui social media anziché navigando in rete o visitando i portali più importanti (come quelli di quasi tutte le testate giornalistiche). In modo automatico, i fatti più importanti vengono raccolti e proposti con brevi didascalie, immagini e commenti; in questo modo si risparmia tempo e ci si può fare un’idea di cosa sta succedendo in pochi istanti.

Facebook, Pinterest ed Instagram giocano un ruolo cruciale anche nei processi di acquisto: come ha osservato John Rampton, le raccomandazioni che provengono dai luoghi di incontro virtuali dove le persone socializzano, dominano le scelte dei consumatori. Chi desidera comprare qualcosa inizia dalle ricerche online e la prima cosa che fa è controllare le opinioni degli altri: amici che “seguono” un determinato brand, i vari “mi piace”, punteggi e classifiche dei diversi prodotti, oppure citazioni e recensioni; tutti questi elementi influenzano le decisioni di spesa molto più di qualsiasi campagna di marketing. Le indagini pre-acquisto stanno cambiando le regole del gioco ad un livello tale che Jim Lecinski di Google ha coniato un nuovo termine: ZMOT (acronimo di Zero Moment of Truth, il momento zero della verità) per descrivere sinteticamente questa nuova fase del processo di vendita, ossia la ricerca in rete.

In altre parole, sia il consumo di informazioni che le transazioni commerciali avvengono con e grazie ai social media, che stanno gradualmente sostituendo browser, inserzioni pubblicitarie sui giornali ed assistenti di negozio.

La nascita della nuova pubblicità “sociale”

Fortunatamente esistono nuovi strumenti che consentono di utilizzare i social media come canale di marketing emergente – e non parliamo solo delle opzioni fornite dalle varie piattaforme sociali che rendono già disponibili (o si stanno attrezzando per farlo) funzionalità a pagamento per capitalizzare sul coinvolgimento degli utenti proponendo loro pubblicità mirata.

Per esprimere il grande potenziale esistente, occorre anche dotarsi di strumenti di automazione perché “solo così è possibile misurare, ottimizzare e dimensionare correttamente sforzi ed investimenti”, afferma John Boitnott. Inoltre bisogna poter differenziare il proprio messaggio di marketing: sarebbe paradossale infatti adottare nei social media – che sono la massima espressione di un tipo di comunicazione articolata, nuova, diretta e personale – il vecchio paradigma secondo cui un unico slogan va bene per tutti e lo si diffonde a pioggia con una proposta indifferenziata che va a colpire anche molti obiettivi totalmente inutili.
A questo punto è quindi opportuno vedere come modificare il nostro approccio; in particolare ci focalizzeremo su come farlo su Facebook.

Utilizzo dei dati comportamentali per creare una Custom Audience su Facebook

La Custom Audience (pubblico personalizzato: l’estratto di un elenco di clienti potenziali o reali) consente di personalizzare le inserzioni pubblicitarie; significa che il nostro messaggio sarà mostrato ad un gruppo definito di utenti specifici come, ad esempio, i clienti leali, i blogger, chi ha cancellato la propria iscrizione a ricevere le newsletter (o chi non ha mai aperto le nostre email). E’ anche possibile escludere alcuni destinatari (come i clienti esistenti); i gruppi-bersaglio possono infatti essere costruiti nel modo che si preferisce.

Ovviamente, i dati sui contatti resi disponibili dalle piattaforme di Marketing Automation sono estremamente utili nel creare le Custom Audience: il comportamento che gli utenti manifestano quando vistano il nostro sito, le loro risposte alle campagne, la storia dei loro acquisti precedenti, i prodotti presi in esame o messi nello shopping cart… uno qualsiasi fra questi elementi di conoscenza può costituire un criterio con il quale segmentare i propri fan su Facebook.

Un approccio scientifico a Facebook

Molti marketer seguono il loro intuito quando si tratta di Facebook e, soprattutto, molti di loro non sono “nativi digitali” come lo è invece una gran parte della loro audience. Tutto questo si traduce in un approccio goffo all’utilizzo dei social media; inoltre le intuizioni (o le sensazioni) sono difficili da descrivere ed ancor più da misurare, ottimizzare e verificare.

Effettuare prove, misure e analisi è sempre un buon metodo per affrontare qualsiasi problema; con i social media è la stessa cosa: bisogna sempre avere il polso della situazione e non limitarsi a parametri generici come il numero di “like” e “share”, o quello dei “follower”. Occorre andare più a fondo – e qui l’automazione viene di nuovo in aiuto.

Grazie alla Marketing Automation e ad una moltitudine di “sonde”, possiamo tenere traccia di parecchie metriche, come le “impression” (il numero di volte che un certo oggetto sociale ha avuto la possibilità di essere visto da un certo pubblico), i “reach” (il numero di individui o account unici che hanno avuto la possibilità di vedere un certo oggetto sociale) o gli importi degli acquisti effettuati dai diversi utenti. E’ anche possibile impostare soglie o valori di riferimento definiti e quindi monitorare come i parametri cambino nel tempo, dopodiché si possono incorporare i dati ottenuti nell’ambito del profilo di ciascun contatto.

Quando si inizia ad utilizzare la Marketing Automation per la comunicazione attraverso Facebook, si dovrebbe anche registrare un incremento di produttività (intesa come più lead qualificati o maggior fatturato), dato che i post e le campagne risultano più organizzati e connessi fra loro, mentre i destinatari sono scelti in modo maggiormente preciso.

Volete saperne di più? Contattateci.