Marketing Automation: niente di nuovo sotto il sole (forse)

La Marketing Automation è un insieme di metodologie relativamente nuove che aiutano a rendere più efficace, mirato e meno invasivo il rapporto tra le aziende ed i loro potenziali clienti; tuttavia, per questa disciplina, come per molti altri ambiti di applicazione della tecnologia, si tratta in fondo di riproporre – in chiave più attuale e con strumenti diversi – qualcosa che in realtà conosciamo bene.

Marketing Automation

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Ciò che si intende dire è che le nuove tecnologie informatiche ricalcano trasformazioni a cui abbiamo assistito già nel secolo scorso – se non prima.
A cosa ci si riferisce? L’utilizzo del telefono per comunicare non è una novità, così come la possibilità di scambiarsi messaggi o lettere; la capacità di visualizzare contenuti audiovisivi risale all’invenzione del cinema e della televisione, mentre la fotografia (più o meno digitale) non ha certo fatto la sua comparsa nel mondo l’altro ieri…

A volte, riflettendo con calma, si scopre che sono ben poche le cose davvero nuove, anche perché non sono così evidenti. Nel Marketing, come nella comunicazione, ad esempio, la vera novità sta nei numeri (quantità di soggetti coinvolti) e nella modalità: sempre più personalizzata, veloce e interattiva

Dunque, quando utilizziamo la Marketing Automation per le campagne o per acquisire nuovi lead, cosa stiamo facendo di realmente nuovo?
Certamente cambiano le metodologie ma pur sempre si tratta di cercare degli interlocutori interessati e spiegare loro i punti di forza della nostra offerta per spingerli ad una conversione (scelta del nostro brand).

Però, a ben vedere, non è tutto così semplice: è sia nella ricerca di contatti che nel successivo rapporto con loro che stanno le vere novità (ed anche i problemi) dell’applicazione della Marketing Automation.

Un po’ di storia

Chi scrive si ricorda bene di aver effettuato campagne di marketing sia con la posta ordinaria che con il fax e che, da sempre, l’importante era incuriosire gli interlocutori con una proposta capace di farsi notare emergendo dal rumore di fondo.

Quando si cominciò a parlare di marketing digitale? Probabilmente molto dopo aver iniziato ad utilizzarlo: mi riferisco al cambio di paradigma che ci fu quando si passò alla posta elettronica (con tutti i vantaggi in termini di abbattimento dei costi che ha comportato – salvo poi scontrarsi col problema dello spam).

Poi fu la volta dei siti web aziendali, seguiti nel giro di pochi anni dai social media – in cui bisognava essere presenti a tutti i costi; quindi ci si accorse della necessità di essere trovati più facilmente dai motori di ricerca e, più o meno contemporaneamente, divenne possibile comprare pubblicità su Internet.

Cosa è accaduto? Molto semplicemente si è cercato di replicare sui nuovi canali digitali quello che si faceva da sempre: contattare utenti, farsi conoscere grazie alla pubblicità, presidiare i media (più o meno tradizionali) e fare una comunicazione che consentisse al mercato di conoscerci ed apprezzarci – sia proponendo approfondimenti che casi di successo o altro, sia in modalità testuale che multimediale.

Cos’è il Digital Marketing

Alla luce di quanto è appena stato esposto, il marketing digitale è semplicemente l’applicazione al mondo di Internet di quelle conoscenze ed esperienze maturate in alcuni decenni di evoluzione delle tecniche di marketing, tenendo presente che presidiare i social media richiede risorse dedicate, che i siti aziendali devono rinnovarsi soprattutto privilegiando la qualità, e che le email devono essere più mirate – pena il rischio di finire presto nella lista (lunghissima) degli scocciatori, cosa che costringe ad applicare best practice quanto se non di più dei vincoli imposti dalle normative sulla privacy.

Certamente il Digital Marketing introduce anche concetti totalmente nuovi, come la necessità di adeguare strutture e contenuti dei siti web agli algoritmi di ricerca di google, così come l’importanza di cercare le giuste keyword per impostare campagne pubblicitarie via web, ma questo non ci presenta ancora il tema dell’automazione.

Dal Digital Marketing alla Marketing Automation

Con o senza il marketing digitale, l’automazione è un concetto da non sottovalutare – proprio perché è stato da tempo applicato in moltissimi campi (pensiamo anche soltanto alla produzione industriale, alla progettazione o all’introduzione delle nuove tecnologie in aree che vanno dall’agricoltura ai trasporti, dalla medicina alla gestione di magazzino).

Era solo questione di tempo: primo a poi anche i marketer avrebbero assistito alla nascita di strumenti pensati per loro allo scopo di ridurre l’impatto di lunghe e noiose attività manuali.

Inizialmente l’automazione fu applicata ad uno degli strumenti più utilizzati dal marketing: l’invio di posta (elettronica); è per questo infatti che molti collocano (ancora) l’automazione solo nell’ambito dell’Email Marketing Automation.

In realtà l’automazione è molto di più – anche a livello di email. Un modo abbastanza elementare di utilizzarla, infatti, è nell’inserire nei messaggi elementi che consentano di inviare risposte diverse a seconda che il destinatario abbia letto o meno il testo, oppure abbia cliccato su dei link per essere rimandato ad eventuali approfondimenti.

La vera novità dell’automazione

Perché occorre l’automazione? Semplice: perché le macchine (automi) eseguono meglio di noi alcuni compiti come saldare lamiere, contare i pezzi, fare calcoli, ecc.
Inoltre le macchine hanno capacità maggiori (di sollevare pesi, di processare informazioni, di controllare processi) e consentono di gestire fenomeni “quantitativamente” improponibili per gli esseri umani, come interloquire con migliaia o decine di migliaia di utenti.

L’avvento di Internet ha ampliato molto l’audience a disposizione delle iniziative di marketing, dunque una gestione manuale di certi ordini di grandezza è semplicemente impossibile. Tuttavia, siamo sicuri che la vera novità sia qui? Non più di quanto un martello moltiplichi le capacità di una mano di conficcare un chiodo nel legno.

Ciò che l’automazione ha reso davvero possibile, nell’ambito dei nuovi scenari del web, si può riassumere in tre elementi fondamentali:

  1. la capacità di individuare nuovi contatti
  2. la capacità di conoscerne alcune caratteristiche chiave, come interessi, gusti e comportamenti
  3. la capacità di personalizzare il messaggio di marketing sulla scorta delle conoscenze rese possibili grazie al punto precedente

Un nuovo contesto di riferimento basato sulla conoscenza

E’ qui che l’automazione non è più solo quantità ma anche qualità: un tipo di qualità che consente realmente di cambiare le regole del gioco.

E’ ovvio che i commercianti più abili, senza rendersene conto, utilizzavano sottili tecniche di psicologia per avere più successo: in pratica cercavano di conoscere sempre di più chi avevano di fronte per rivolgersi a lui (o a lei) nel modo più adatto e convincente.

Oggi come si fa a conoscere meglio milioni di utenti di Internet per convincerli? Non certo chiacchierando con loro. Allora viene in aiuto l’automazione, capace di tracciare percorsi di navigazione, preferenze, pagine maggiormente visitate, materiale scaricato, ecc.; ciò consente di individuare nuovi contatti che manifestino un interesse verso il brand pescandoli nel mare di Internet – inclusi i social media. Naturalmente vengono gettate in acqua molte “esche”, ovvero elementi capaci di attirare le persone sul nostro sito – e questo lo si fa grazie alla pubblicità sia sui motori di ricerca che su sui luoghi di incontro virtuali.

Man mano che i nuovi contatti rispondono alle nostre proposte (fondamentalmente registrandosi per ricevere ulteriori comunicazioni) il nostro rapporto con loro diventa sempre più coinvolgente perché, proprio grazie al tipo di risposta che otteniamo, possiamo tarare in modo ottimale ritmo, stile e tono della comunicazione di marketing.

Adagio adagio continuiamo a raccogliere conoscenza utile per profilare i lead in modo sempre più preciso, fino al punto in cui siamo in grado di avanzare proposte non solo sensate ma anche pertinenti e perfettamente in linea con le esigenze del target – il tutto in modo estremamente personalizzato. Al limite, potremmo riuscire (come il commerciante di cui sopra) a scoprire le esigenze dei nostri interlocutori prima ancora che essi stessi se ne rendano conto.

I nuovi ambiti di applicazione dell’automazione

Non abbiamo fatto in tempo a digerire web e social media che appare un nuovo elemento: la mobilità, ovvero la capacità degli utenti di Internet di connettersi alla rete attraverso i loro dispositivi mobili (tablet e smartphone) – con in più la nascita delle app.

Le app sono importanti perché non solo hanno modificato la modalità di fruizione del web da parte degli utenti mobili, ma offrono al marketing inedite possibilità di interazione: le app ci permettono infatti di conoscere ancora meglio comportamenti e preferenze e ci offrono ulteriori canali di comunicazione. Teniamo presente anche che i dispositivi mobili segnalano la loro posizione nel mondo reale, dandoci la possibilità di fare del marketing altamente contestualizzato rispetto alla situazione ed alla location.
Includendo nel modello anche la mobilità, è ovvio che l’automazione, a questo punto, è assolutamente imprescindibile.

C’è spazio per qualcos’altro? Sembrerebbe di sì; l’ultimissima novità consiste in speciali strumenti, i bot (forma abbreviata di chatbot o robot): dei software in grado di riconoscere ciò che gli stiamo chiedendo e di rispondere in modo sensato. Già utilizzabili nelle chat (ed in particolare nell’ambito di Facebook), i bot offrono agli utenti la possibilità di comunicare con un programma intelligente e flessibile, capace di assisterli e proporre loro suggerimenti: in pratica la versione cibernetica del nostro vecchio caro commerciante.

In sintesi

Marketing Automation non significa spedire migliaia di email in una sola volta al posto nostro, ma soprattutto conoscere meglio il mercato ed, in particolare, le persone potenzialmente interessate al brand.

Una volta individuati, questi contatti utili vengono automaticamente profilati e seguiti in modalità uno-a-uno in modo da consentire loro di maturare la consapevolezza di un problema che siamo in grado di risolvere con la nostra offerta, guidandoli poi fino ad una positiva decisione di acquisto e, ovviamente, seguendoli anche nel postvendita sia per migliorare la loro esperienza col brand che per proporre loro ulteriori prodotti e servizi – magari grazie ad un simpatico robottino.

Tutto oro quello che luccica? Probabilmente no: nell’applicazione dell’automazione, infatti, ci sono anche aree problematiche. Ma di questo ci occuperemo in un prossimo post.

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