3 modi per eliminare l’effetto ROPO

Cos’è l’effetto ROPO? Scopriamolo con un caso tipico.
Una gentile signora entra in un negozio di abbigliamento, dove prova numerosi capi grazie all’assistenza di una simpatica commessa. Finalmente trova ciò che le va bene ma, nel momento in cui si dà dato per scontato che lo compri, la signora afferma che non intende pagare tanto per qualcosa che, tra un mese, può trovare nel sito online di quella catena di punti vendita a metà prezzo. “Adesso so che mi sta bene”, aggiunge, e si appresta ad uscire.

La commessa cerca di ribattere dicendo che allora l’articolo potrebbe non essere più disponibile, ma la signora non cambia idea: ha trovato qualcosa che le piace, che è della sua misura e che può avere per un prezzo interessante, anche se non subito. Ciò che è accaduto riguarda la sempre più frequente commistione tra le modalità di acquisto online ed offline dei consumatori.

Oggi non c’è una distinzione netta tra punti vendita tradizionali ed eCommerce: la realtà è che le due cose si intersecano reciprocamente

Grazie all’accesso al web garantito sempre ed ovunque dai dispositivi mobili, i consumatori contemporanei passano indifferentemente dalla modalità online a quella offline cercando prodotti sul web per comprarli in negozio, oppure visitando un punto vendita per provare qualcosa che sanno di poter acquistare online a condizioni più vantaggiose.
Occorre perciò agire in modo trasversale tra questi canali commerciali per integrarli in modo ottimale e rendere possibile un’esperienza d’acquisto piacevole, comoda e soddisfacente.

Questo inedito fenomeno è chiamato ROPO (Research Online, Purchase Offline), mentre il suo opposto viene detto “showrooming“. La domanda è: come è possibile affrontare dal punto di vista del marketing questo nuovo comportamento?
La questione, infatti, presenta parecchi aspetti critici come:

  • mantenere una comunicazione coerente e coesiva
  • raccogliere le informazioni relative sia ai consumatori online che a quelli offline per produrre analisi precise, complete ed utili
  • incrementare le vendite

Analizziamo quindi alcuni esempi in cui è stata trovata una soluzione efficace al problema.

L’applicazione mobile “On the Go” di Sephora

Sephora ha compreso bene come acquista il pubblico femminile: le donne non solo vogliono provare i prodotti, ma anche sapere come sono fatti e cosa contengono, nonché approfondire l’argomento (grazie a recensioni e pareri di altre consumatrici).
Ecco perché il marchio ha creato l’applicazione mobile “On the Go”: le clienti la utilizzano spesso nei punti vendita tradizionali del brand per trovarvi utili informazioni sui cosmetici che intendono acquistare.

Uno speciale add-on, consente inoltre di provare istantaneamente i diversi colori di un rossetto: l’app utilizza infatti la telecamera dello smartphone per catturare l’immagine delle labbra della cliente e mostrarle come sta con le varie tonalità disponibili.

La cosa interessante è che Sephora non è stata tra le prime aziende del suo settore ad utilizzare app per i dispositivi mobili (secondo quanto afferma Gisele Abramovich), ma il successo dell’iniziativa è il risultato di uno sforzo teso a comprendere e gestire efficacemente un percorso d’acquisto (customer journey) non lineare.

L’app online di VOX

VOX, un’azienda polacca che fornisce mobili e complementi d’arredo, ha cercato di incoraggiare i clienti del proprio negozio online a recarsi presso i punti vendita tradizionali del brand per ottenere consulenza ed assistenza direttamente dagli esperti di arredamento. Per riuscirci, ha realizzato un’app chiamata VOXBOX, in cui i clienti possono progettare in modo autonomo la disposizione dei mobili; grazie all’integrazione di questo strumento con una piattaforma di Marketing Automation, gli utenti ricevono successivamente un’email con i dettagli del layout che hanno creato, accompagnati da un invito a recarsi presso uno store per ascoltare il parere degli architetti – ai quali è stata preventivamente inviata tutta la documentazione affinché possano studiare eventuali alternative o miglioramenti – il che semplifica molto le cose sia per i clienti che per lo staff.

In altre parole chiunque, quando lo desidera, può disporre mobili e componenti d’arredo a proprio piacimento in uno spazio virtuale grazie all’app, provare diverse configurazioni e scegliere la soluzione più soddisfacente; quando è pronto, può prenotare un appuntamento con un consulente per verificare la propria idea, magari modificarla o migliorarla e quindi riprodurla nella realtà.

I beacon utilizzati per Kung Fu Panda

Secondo Business Insider, nel 2014 solo il 3% delle imprese tenevano traccia del comportamento offline dei propri clienti, ma il 72% dichiarava che avrebbe iniziato a farlo nei prossimi 5 anni.

Cos’è un beacon? Si tratta di un dispositivo minuscolo che utilizza il protocollo di trasmissione senza fili BLE (Bluetooth Low Energy) e va installato presso i negozi tradizionali, negli showroom o in altri luoghi frequentati dal pubblico.
A questo punto basta aspettare che nelle vicinanze passi un utente che ha la nostra specifica app installata sul suo dispositivo mobile: il beacon comunica con l’app e scambia con essa un certo numero di informazioni in modo da identificare chi è quella persona ed attivare opportuni automatismi software in grado di interagire con lei tramite l’app stessa.

Rispetto alle campagne tradizionali, l’utilizzo dei beacon consente di stabilire la localizzazione degli utenti in modo molto preciso: grazie a questa tecnologia, infatti, è possibile identificare le aree di un punto vendita in cui il potenziale cliente si è recato, quanto ci è rimasto e persino quali prodotti ha eventualmente preso in considerazione.

Grazie all’integrazione tra beacon e app, si può monitorare il comportamento offline dei consumatori e combinare le informazioni così ottenute con tutto ciò che sappiamo su di essi tramite i canali online, in modo da ricavarne l’intelligenza necessaria per inviare loro messaggi personalizzati tramite le push notification allo scopo di proporre offerte o sconti, o inviare del materiale informativo supplementare – senza contare che, con questi strumenti, è possibile anche creare speciali campagne basate sulla “gamification”, ovvero tecniche di marketing che utilizzano le situazioni e gli stimoli tipici dei giochi per coinvolgere maggiormente le persone.

Secondo l’Internet Advertising Bureau, il 66% dei marketer sono d’accordo sul fatto che la pubblicità contestualizzata in base alla locazione fisica degli utenti rappresenti la più interessante opportunità offerta dalle tecnologie mobili per il 2016. Sono tantissime, infatti, le aziende che cercano di sfruttare le possibilità della comunicazione di marketing effettuata tramite i beacon; ad esempio, l’agenzia pubblicitaria londinese Exterion Media ha piazzato dei beacon sugli autobus per intrattenere i viaggiatori, proponendo loro contenuti gradevoli e interessanti.

Il film Kung Fu Panda 3 è stato promosso proprio in questo modo attraverso Shazam, un’app per ascoltare musica in streaming. L’app cerca i segnali emessi dai beacon così, quando una persona che ha installato Shazam sul proprio smartphone sale sull’autobus, riceve automaticamente informazioni ed anteprime del film; in questo modo agli utenti viene inviata la pubblicità nel momento in cui sono in viaggio e magari sono annoiati o alla ricerca di un programma interessante per la serata – non mentre stanno in ufficio o sono impegnati in altre attività. Naturalmente, tramite l’app è anche possibile acquistare i biglietti per lo spettacolo.

In definitiva: come affrontare l’effetto ROPO?

Colmare il divario tra online ed offline sta diventando una questione cruciale: i consumatori amano cercare occasioni per risparmiare ed esplorano qualsiasi canale disponibile, inoltre in pratica non possono più fare a meno dei loro dispositivi mobili.
La conclusione? Dobbiamo utilizzare le app, magari in combinazione con i beacon, per offrire agli utenti un’esperienza stimolante ed appagante; per riuscirci, occorre però individuare correttamente l’audience e raggiungerla nei luoghi, tempi e modi più appropriati per sortire il massimo effetto.

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