4 utili suggerimenti per la qualifica e lo scoring dei lead

Il traffico web è la pentola d’oro che si nasconde dove nasce l’arcobaleno: quando registriamo un incremento nel numero dei visitatori significa che abbiamo fatto le cose per bene e, finalmente, i contenuti che abbiamo prodotto riescono ad attrarre nuovi contatti; gli utenti condividono il materiale reso loro disponibile e si iscrivono per riceverne altro. In fondo è tutto quello che vogliamo…

Non esattamente: generare traffico è solo il primo passo. Naturalmente il fatto di esserci riusciti significa un maggior volume di attività, una maggiore visibilità in rete, un’audience allargate e più informazioni sul nostro pubblico di riferimento; tuttavia, ciò che davvero occorre per migliorare i profitti è un buon numero di lead qualificati, tra i quali identificare coloro che hanno maggiore propensione all’acquisto.

Generare traffico sul sito web è come gettare una rete a strascico: si porta a galla parecchio pesce ma poi bisogna sceglierlo con cura. Solo gli esemplari pregiati assicurano infatti il margine di guadagno necessario a compensare fatiche ed investimenti

Senza strumenti automatizzati per tracciare ed analizzare i contatti sarebbe praticamente impossibile vagliare la grossa mole di dati raccolti per individuare le migliori opportunità: non possiamo infatti passare alle vendite i nominativi di persone di cui non sappiamo valutare interessi, motivazioni e coinvolgimento. Tenere presenti questi fattori è fondamentale per effettuare un’attività di marketing efficace nell’ambito dell’intero percorso che va dal primo contatto alla conversione dei lead.

Il Lead Scoring (o lead grading) è lo strumento base che consente di filtrare le opportunità più interessanti dalla massa di informazioni che il traffico web è stato in grado di produrre.

Non tutti i lead sono uguali

Per riuscire ad ottenere un ritorno dagli investimenti effettuati nel marketing, dobbiamo essere in grado di separare i lead di buona qualità dai contatti senza alcun valore ma, senza una metodologia organizzata per gestire questo processo, è praticamente impossibile capitalizzare efficacemente sul traffico web che siamo riusciti ad ottenere grazie alla dose generosa di impegno profuso nella creazione di contenuti interessanti. Ecco perché il Lead Scoring è fondamentale per la corretta qualificazione dei contatti.

Il Lead Scoring consiste semplicemente nell’assegnare un punteggio in funzione di una serie di parametri definiti allo scopo di mettere in evidenza il maggiore o minore interesse o coinvolgimento di ciascun utente rispetto alla nostra proposta. I lead che ottengono il punteggio più elevato sono in cima alla classifica di coloro che, con più probabilità, risponderanno positivamente alle attività finalizzate alla vendita; su chi riceve un punteggio più basso, invece, eviteremo di investire ulteriormente, concentrando così le nostre risorse solo dove possono dare frutto.

Questo significa in pratica ridurre gli sprechi ed incrementare il ROI ma, dunque, come separare i lead buoni da quelli senza alcun valore pratico? Ecco alcuni utili suggerimenti per mettere a punto una tecnica efficace di Lead Scoring per la corretta qualificazione dei contatti.

1. Primo di tutto individuare i punti deboli della nostra strategia di conversione

L’esperienza dimostra che può capitare sia di produrre molto traffico web ottenendo tuttavia un numero scarso di lead, sia di raccogliere inizialmente una quantità elevata di contatti senza poi ricavarne alcunché. Se questa è la nostra situazione, il Lead Scoring non è di grande utilità: dobbiamo concentrarci prima sul sito web e sul messaggio di marketing.

Per utilizzare il Lead Scoring in modo efficace, il percorso di informazione e coinvolgimento proposto all’audience deve essere sensato e coerente: occorrono contenuti realmente interessanti, utili e rilevanti. Chi ci trova ed inizia a valutare la nostra proposta non deve perdersi per strada (a meno di scoprire che non si tratta di ciò che realmente cercava); se qualcuno inizia un percorso con noi, dobbiamo predisporre in modo efficiente ogni passaggio, così che gli step successivi siano agevoli e corrispondano alle aspettative.

Occorre altresì individuare eventuali criticità e porvi rimedio, dato che non è possibile pianificare preventivamente ogni possibile aspetto di questo “viaggio” verso la conversione. Anche in questo caso ci vengono in aiuto gli strumenti di analisi del comportamento dei contatti, allo scopo di evidenziare le falle (o le fasi in cui può esserci una caduta di interesse) e chiuderle.

Va ricordato inoltre che, per implementare un valido sistema di Lead Scoring, occorrono tempo e risorse; ciò tuttavia non significa che questa metodologia possa risolvere ogni problema. Al contrario, non possiamo aspettarci molto dal Lead Scoring se non abbiamo prima soddisfatto i necessari prerequisiti: un sito web capace di attirare il traffico ed un percorso verso la conversione (buyer’s journey) comodo, diretto e completo.

2. Lo scoring va definito in funzione di ciò che è rilevante per il nostro business

Dunque occorre assegnare un punteggio, ma su che cosa? Come al solito, va detto che non esiste un’unica formula che funziona in ogni caso: c’è chi valuta soprattutto il ruolo del contatto, mentre altri sono interessati al tipo di interazione ed alla risposta agli stimoli proposti; alcuni tengono presente il numero e la frequenza delle visite o il tipo di materiale visionato, altri considerano più importante il fatto che le email vengano lette ed aperte.

Ad esempio, possiamo essere ragionevolmente sicuri che qualcuno sia interessato ad acquistare se visita determinate pagine del nostro sito e sembra volersi fare un’idea di chi siamo, del valore della nostra proposta e dei punti di forza dell’offerta; se, infine, va a dare un’occhiata al listino prezzi e compila un form di contatto, abbiamo ragioni più che valide per considerare questa persona un lead qualificato, a cui assegnare un punteggio elevato.

Se consideriamo le cose dal punto di vista del ruolo aziendale, invece, possiamo stabilire un punteggio in funzione del potere decisionale o della posizione nella scala gerarchica del contatto e stabilire magari a quale livello della forza di vendita assegnarlo. Detto questo, però, dobbiamo essere sicuri che le informazioni in nostro possesso non solo siano corrette, ma rispecchino anche determinati criteri di valutazione condivisi con gli altri settori aziendali coinvolti.

Sì, ma come raccogliere dati significativi e veritieri? Ancora una volta, gli strumenti di Marketing Automation ci offrono la risposta giusta: grazie a form di contatto dinamici possiamo personalizzare il tipo di informazioni richieste in funzione del comportamento dei contatti ed ottenere quindi gli elementi utili a stabilire un punteggio che rispecchi il più possibile l’effettiva qualità del lead rispetto ai nostri obiettivi.

3. Si tratta di un’attività ciclica, che tiene conto di come le informazioni cambiano nel tempo

Per stabilire criteri davvero validi e realistici, non possiamo prescindere da ciò che sappiamo sul nostro cliente-tipo; avere definito una Buyer Persona (un modello astratto che racchiude un sé tutte le principali caratteristiche del nostro target di riferimento) è perciò estremamente utile.

Tuttavia è altrettanto importante analizzare come avvengono le conversioni, quali sono i percorsi seguiti e quali attività si sono rivelate maggiormente efficaci. In fondo vogliamo mettere in evidenza chi ha scaricato del materiale, ha compilato un form, ha partecipato ad un webinar o magari ha già effettuato acquisti; non si tratta di tirare a indovinare: siamo in possesso di tutte le informazioni che ci consentono di capire quali sono le leve su cui agire per ottenere una conversione e, una volta individuate, esse si trasformano in altrettanti indicatori utili per capire quanto un determinato contatto si sia spinto avanti in questo percorso.

Va aggiunto che le cose di cui stiamo parlando non sono immutabili, ma si modificano nel tempo; questo è il motivo per cui occorre regolarmente monitorare il comportamento dei contatti ed analizzarlo in funzione della maggiore o minore probabilità di una decisione di acquisto. Con questi dati corretti ed aggiornati a disposizione, possiamo mettere in evidenza l’entità dell’effettivo coinvolgimento di ciascun lead ed assegnargli quindi un punteggio preciso – sicuri che questo tipo di criterio sia generalizzabile nell’ambito di una classe omogenea di persone.

4. I criteri del punteggio devono essere realistici e sensati

Facile più a dirsi che a farsi; tuttavia, se ci si ragiona su un po’, si è in grado di affinare i criteri di valutazione non solo per stabilire una classifica affidabile dei lead, ma anche per evitare errori grossolani – magari non tenendo in debita considerazione la scala dei tempi.

Ad esempio, qualcuno potrebbe non rispondere alle nostre email solo perché è in vacanza o è particolarmente impegnato; è giusto attribuirgli per questo un punteggio basso? Forse conviene allargare la fascia temporale in cui si analizza il comportamento dei contatti prima di assegnare loro un determinato score.

Analogamente, può verificarsi il caso che qualcuno ripeta sistematicamente le sue visite, si documenti e sembri essere interessato ma poi non finalizza alcun tipo di azione significativa; magari può trattarsi di qualcuno che non ha fretta di comprare, di un semplice curioso o di un concorrente a caccia di informazioni. Quello che potremmo fare, a questo punto, è stabilire una sorta di tempo massimo utile per considerare il lead come “caldo”, trascorso il quale il suo punteggio scende, indipendentemente dagli altri fattori.

Teniamo anche presente che:

  1. I punteggi devono essere coerenti rispetto alla scala di valori stabilita
  2. Occorre definire delle soglie massime e minime superate le quali si deve comunque scartare il lead oppure passarlo alla forza vendite

In sintesi: il Lead Scoring è essenziale

Il Lead Scoring può essere implementato in modo semplice o complesso in funzione delle proprie necessità, tuttavia il consiglio è quello di iniziare poco alla volta – tenendo sempre presenti le esigenze ed il punto di vista delle forze di vendita.

Il nostro obiettivo, infatti, è quello di fornire ai venditori dei lead qualificati in base ad una serie di dati oggettivi ed aggiornati; tuttavia, nel farlo, dobbiamo prestare la massima attenzione per non cadere in due errori opposti ed ugualmente spiacevoli: quello di muoverci in eccessivo anticipo o con eccessivo ritardo. Nel primo caso il lead potrebbe non essere ancora pronto per comprare, nel secondo l’opportunità potrebbe essere già andata perduta.

In ogni caso il Lead Scoring, se effettuato correttamente, è l’unico modo per ricavare il massimo dal traffico web e dalle attività di marketing che gli gravitano intorno: contenuti, strategie “inbound” (quelle per attirare nuovi contatti) e iniziative offline sono indispensabili ma, senza un criterio razionale per scegliere le opportunità più interessanti, si rischia di non mettere pianamente a frutto tutto il potenziale che è stato creato.

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