Content Marketing, ovvero l’arte di narrare storie

Il Content Marketing è l’arte di suggerire ai consumatori come soddisfare le loro necessità fornendo argomenti capaci di coinvolgere, motivare e convincere.

Narrare storie non è un’invenzione dei nostri tempi e da sempre fa parte della cultura dei popoli: prima che esistesse la scrittura, infatti, le tradizioni, i miti – e la storia stessa – venivano tramandati sotto forma di racconti.

La narrazione ci coinvolge emotivamente in modo profondo: stimola la nostra fantasia e ci apre mondi immaginari dove collocare fatti e personaggi; possiamo così costruire una realtà parallela, che ci parla di noi dando un senso alle cose

Sì, la storia narrata è sempre una metafora della realtà, un modo per interpretarla e, contemporaneamente, immedesimarci negli altri quasi a coglierne i punti di vista, i gusti e le peculiarità. Chi di noi non si è rispecchiato nel protagonista di un racconto?

Dunque la suggestione narrativa è un mezzo potente per comunicare e stimolare il senso di appartenenza delle persone ad un sistema di valori. Molte grandi marche, infatti, utilizzano questo metodo per proporre uno stile unico, capace di distinguerci dagli altri proprio in virtù dell’adesione ai valori caratteristici del brand. Ciò permette non solo di fidelizzare i propri clienti nel tempo, ma anche di penetrare nel tessuto sociale cogliendone gli elementi vitali per trasformarli in una sorta di moderno mito: pensiamo ai riferimenti alla libertà, all’avventura o alla scoperta di nuove sensazioni su cui sono costruiti molti spot pubblicitari, ad esempio per promuovere un dato tipo di automobile (o una gomma da masticare).

E, come per gli spot pubblicitari, il racconto della storia è soprattutto centrato sui sensi come vista e udito, mentre la parte scritta è spesso solo un elemento marginale, breve e fortemente riassuntivo – quasi un motto o un proclama.
Saper narrare una storia aumenta il livello di coinvolgimento dell’audience, genera interesse e spinge alla “conversione”, ovvero all’adesione ai valori del marchio e, in definitiva, alla scelta di metterlo in cima alle priorità quando è il momento di spendere i propri soldi.

Ma perché amiamo così tanto le storie? E, soprattutto, come trasformarle in una tecnica di marketing capace di produrre risultati tangibili?
Ecco la spiegazione.

Perché ci piace ascoltare le storie

Leggende, favole e storie in genere sono di grande aiuto nel ricordare le cose; non solo è scientificamente provato, ma costituisce anche una metodologia di base per il potenziamento della memoria. Impegnare la mente nel costruire e seguire una serie più o meno logica di passaggi secondo uno schema “narrativo”, ha infatti il potere di ancorare i ricordi e mantenerli nel tempo.

Ma c’è di più: questo approccio funziona molto meglio con le immagini che con le parole; secondo una ricerca, siamo in grado di richiamare dalla memoria solo il 10% dei contenuti di tipo testuale, mentre parole e immagini assieme portano questo indice al 65%. I tratti visivi aiutano anche ad identificarsi meglio nella storia e non dimentichiamo che, quando leggiamo o un ascoltiamo un racconto, la nostra mente ci suggerisce immagini, non testi scritti.

Un altro punto importante da considerare è che l’attenzione dei cybernauti, ovvero coloro che navigano in Internet, tende a ridursi progressivamente; ad esempio il tempo dedicato all’assimilazione di uno stimolo è passato dai 12 secondi del 2012 ai soli 8 secondi del 2015.
E’ anche per questo motivo che è più facile interessare i consumatori con immagini che con i testi: grafica e documenti video sono un modo più efficace per illustrare o spiegare le cose – molto più di qualsiasi documento scritto.

Quali sono i tipi di contenuto che funzionano meglio

Ormai dovrebbe essere abbastanza ovvio: le storie vengono raccontate molto meglio attraverso una serie di elementi visivi tra cui, i più utilizzati, sono:

  • meme (un’idea, stile o azione che si propaga attraverso la rete Internet, spesso per imitazione)
  • documenti audio e video
  • infografiche
  • immagini
  • micro-contenuti
  • slide show (successione di diapositive)
  • fotografie e disegni

Se ben combinati e miscelati tra loro, questi stimoli contribuiscono a creare un’esperienza utente accattivante, suggestiva ed efficace.

Metodologie ottimali

Esistono approcci noti ed ampiamente utilizzati per inserire i contenuti visivi nella dinamica del racconto di una storia, tant’è vero che è possibile individuarne facilmente alcuni tra i più classici osservando direttamente le campagne di marketing meglio progettate ed eseguite.
Ecco un elenco di tali metodologie.

Mostrare oggetti e persone nella loro vita reale
Una delle cose da evitare in assoluto è costruire un muro tra le persone e il brand, oppure nascondersi dietro il suo logo: le persone cercano infatti autenticità, ironia ed un pizzico di umorismo; si tratta della miscela che rende credibile il racconto, al contrario di una narrazione distaccata, impersonale ed autoreferenziale, che risulta in qualche modo lontana dalla normale esperienza.

Coinvolgere i fan nel racconto della storia
Ormai viviamo tutti in una sorta di telefilm o videoclip popolato da personaggi di fantasia in cui tutti (più o meno) ci identifichiamo. Allora perché non trasformare i nostri fan in supereroi grazie ai superpoteri dei nostri prodotti? Le persone – anche se non ci credono veramente – amano immaginare di essere protagoniste di situazioni positive ed in certa misura straordinarie; inoltre, l’approvazione che ricevono dalla comunità costituisce un ulteriore elemento di rinforzo: ecco perché tutti provano a catturare l’attenzione degli altri “postando” i loro selfie come frammenti di una storia che vogliono raccontare.

Utilizzare i social media
Facebook, Instagram, Snapchat o Twitter sembrano tutti fatti apposta per raccontare storie e, grazie agli hashtag, è possibile conquistare una certa popolarità. Se si sa come utilizzare questi strumenti al meglio, la capacità “organica” (ovvero spontanea, non drogata dalla pubblicità a pagamento) di raggiungere l’audience, cresce considerevolmente – ed esiste anche la possibilità che il messaggio possa diventare “virale”, cioè acquisisca la capacità di diffondersi in modo esponenziale.
Si tratta però di un processo da realizzare per passi successivi, imparando ad individuare le giuste parole chiave.

Verificare ciò che funziona meglio e svilupparlo
Anche le app mobili sono strumenti adatti al racconto di storie e consentono inoltre una forte interazione con gli utenti. Ognuno sperimenta varie tecniche quando inizia l’avventura dello storytelling ed è opportuno conoscere sia ciò che funziona meglio per attirare il proprio pubblico di riferimento, sia ciò che permette di ottenere la maggiore crescita del coinvolgimento con un più alto tasso di conversione; quando si riesce a determinare la formula giusta, procedendo per approssimazioni ed errori, la cosa migliore da fare è utilizzarla il più possibile.
Per determinare la strada più idonea da percorrere, vengono in aiuto le piattaforme di Mobile Marketing Automation che, grazie agli strumenti analitici di cui sono dotate, forniscono indicazioni utili come il monitoraggio del traffico ed il controllo in tempo reale dell’efficacia delle notifiche.

Riciclare i contenuti
Produrre contenuti di qualità non è né semplice né rapido, ecco perché può rivelarsi inutile e faticoso ripartire sempre da zero quando si scrive una storia: a volte, infatti, è molto conveniente riprendere i vecchi articoli ed arricchirli con illustrazioni e nuovi elementi.
Un’altra tecnica consiste nel trasformare dei testi, utilizzati precedentemente, in una presentazione e commentarla davanti ad una videocamera per produrre un buon audiovisivo. Ricordiamoci anche sia di collegare le nostre storie ad apposite landing page in modo da sfruttarne appieno il potenziale, sia di corredarle con i bottoni di condivisione dei social media (non solo i “condividi” di Facebook, ma anche i “pin it”, i “tweet” o gli “share” di Tumblr).

Perché padroneggiare l’arte di raccontare storie nell’ambito del Content Marketing

A riprova di quanto abbiamo scritto in questo post, ecco alcune interessanti statistiche:

  • l’85% degli utenti del web sono maggiormente disposti a comprare dopo aver visionato un video di presentazione del prodotto
  • i contenuti visivi presenti sui social media incrementano il coinvolgimento del 180%
  • i tweet con immagini ottengono il 150% in più di retweet
  • gli articoli con elementi grafici sono visionati il 94% più spesso rispetto a quelli basati unicamente su testi
  • gli utenti che cliccano su fotografie di persone reali (che magari fungono da testimonial) mostrano una probabilità doppia di convertirsi all’acquisto

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