Le 7 virtù e i 7 vizi dell’Email Marketing

Tutti abbiamo sentito parlare dei sette vizi capitali: si tratta infatti di una guida morale il cui scopo è quello di non incorrere in gravi colpe come avarizia, rabbia, invidia, ecc.
In questo post accosteremo i vizi ad altrettante virtù per comprendere meglio i punti di forza e di debolezza dell’Email Marketing.

Oggi, specialmente nella cultura popolare, capita ancora di sentir parlare di questi famosi sette vizi: nel cinema, nelle serie televisive e persino sul web, magari su YouTube.

Se vizi capitali e virtù sono così importanti per la corretta condotta delle persone, perché non individuare i loro corrispettivi nell’Email Marketing allo scopo di evidenziare i comportamenti corretti e quelli riprovevoli?

Anche nell’ambito del Content Marketing c’è bisogno di un elenco delle cose sbagliate, dato che sono all’origine di parecchi problemi – a cominciare dal fatto che le email non vengono aperte, lette o utilizzate dai destinatari per approfondire la loro conoscenza dell’offerta.

Una volta individuate le aree critiche, cercheremo di suggerire altrettanti rimedi che andranno assimilati ed inseriti nelle nostre strategie di marketing per migliorarne l’efficacia.

Vizio #1: Sparire dopo il messaggio di benvenuto

Molti marketer che si occupano di contenuti preparano un messaggio automatico di benvenuto da inviare agli utenti che si iscrivono per la ricezione di newsletter regolari; tuttavia, dopo il primo contatto, evitano di scrivere a queste persone per parecchio tempo. Alcuni lo fanno perché temono di infastidire l’audience, altri semplicemente perché non sanno cosa dire o come dirlo.
Qualunque sia il motivo dietro questo silenzio, sparire non è una buona tattica: se non si inizia da subito una comunicazione regolare, si perde infatti una grossa opportunità di fidelizzare gli iscritti e coinvolgerli nelle attività del brand.

Virtù #1: Inviare regolarmente contenuti di qualità

Proporre contenuti interessanti consente di costruire una relazione durevole con i propri contatti e li si aiuta a conoscere meglio offerta e valori distintivi del marchio.
La cosa più corretta è mandare email che rimandino a blog e podcast, oppure che contengano suggerimenti utili o materiale informativo di un certo valore; il passo successivo sarà quello di affiancare regolarmente a questi messaggi di carattere educativo, anche offerte economiche rilevanti.

E ricordiamoci sempre che chi si iscrive alle nostre liste di distribuzione lo fa perché è in qualche modo interessato a ciò che abbiamo da dire; se non li deluderemo ma, al contrario, sapremo stimolare ulteriormente la loro curiosità, certamente non rischiamo di essere considerati degli scocciatori.

Vizio #2: Andare nel panico se qualcuno si cancella dalla lista di distribuzione

Una notifica di cancellazione (unsubscribe) ferisce il nostro orgoglio o ci fa arrabbiare? Si tratta di un “peccato” piuttosto comune ma facilmente evitabile: esistono infatti molti plausibili motivi perché qualcuno rinunci a ricevere le nostre email e, nella maggior parte dei casi, non c’è nulla da temere né motivo di infastidirsi.
Un comprensibile disappunto, tuttavia, non deve indurci ad esitare o rinunciare a continuare ad inviare comunicazioni alla nostra lista di contatti.

Virtù #2: Ricordarsi che chi è davvero interessato rimane connesso

Le persone che cancellano la propria iscrizione, spesso lo fanno semplicemente perché si rendono conto che l’argomento trattato non è così importante per loro come pensavano in un primo momento; dopotutto è meglio così: anche per noi è più utile e sensato concentrare sforzi e risorse solo su coloro che possono costituire una reale opportunità di vendita.

Un consiglio? Per evitare il “panico da cancellazione” è utile non controllare troppo spesso se arrivano messaggi di opt-out; lasciamo che siano i sistemi di automazione a fare questo monitoraggio per avvertici nel caso in cui il trend superi i parametri fisiologici predefiniti.

Vizio #3: Promuovere troppo o troppo poco la propria offerta

Se siamo troppo insistenti nel cercare di vendere, possiamo ottenere l’effetto contrario: infastidire l’audience ed impattare negativamente sul fatturato. D’altro canto, se non inviamo mai offerte allettanti, rischiamo di essere considerati un’impresa non interessata al profitto o semplicemente qualcuno che offre gratuitamente le proprie conoscenze su un dato tema.
Questi due tipi di eccesso sono entrambi vizi capitali dell’Email Marketing e vanno assolutamente evitati.

Virtù #3: Individuare il miglior equilibrio tra contenuti informativi e proposte commerciali

Ovviamente, la cosa giusta da fare è trovare il corretto equilibrio tra materiale informativo e offerte economiche – tenendo presente che non c’è una regola fissa, ma che questo mix dipende da cosa vendiamo e dal tipo di rapporto che il brand ha col suo mercato di riferimento.
Per non sbagliare, è utile pianificare con cura il proprio “calendario editoriale” e tempificare nel modo appropriato l’invio automatico dei messaggi di marketing.

Vizio #4: Mettere troppe cose in una singola email

Niente è peggio di un’email che include decine di link che dirigono il lettore verso una quantità di contenuti, landing page differenti oppure offerte commerciali; infatti, specie nel sempre più popolato mondo della mobilità, è assolutamente controproducente travolgere gli utenti con una eccessiva quantità di stimoli nell’ambito di una singola comunicazione.

Se ci comportiamo così, per ben che vada il destinatario sarà scoraggiato, oppure sposterà il messaggio nel “limbo” di quelli che magari leggerà più tardi – sapendo benissimo che se ne dimenticherà completamente.

Virtù #4: Scrivere messaggi focalizzati che includano un singolo, assertivo invito all’azione

Dobbiamo sforzarci di includere una singola CTA (Call To Action) in ciascuna singola email, o almeno provarci; vogliamo che qualcuno legga il nostro post più recente? Focalizziamoci allora su questo e facciamo in modo che la proposta sia chiara, inequivocabile e facile da mettere in pratica.
A volte è inevitabile che in una newsletter siano presenti più link, tuttavia il contenuto deve essere lineare e fruibile (incluso il titolo il quale, in modo esplicito e diretto, introdurrà il tema trattato – che è uno e uno soltanto).

Vizio #5: Essere noiosi

Le email insipide, prolisse e noiose sono il peccato peggiore. I nostri interlocutori ricevono decine di messaggi ogni giorno, quindi dobbiamo essere attenti a mettere in evidenza le peculiarità che ci distinguono per poter emergere dal coro.
Le email poco o nulla incisive, verbose ed autoreferenziali sono totalmente inutili se non dannose.

Virtù #5: Arricchire le email con un tocco personale che permetta di metterci in risalto

I nostri lettori desiderano sapere chi siamo, cosa rappresentiamo, quali valori ci caratterizzano ed in che modo siamo diversi dalla concorrenza. Per questa ragione non possiamo esimerci dall’introdurre qualcosa di personale ed unico nel nostro messaggio: raccontare una storia, condividere opinioni o persino rivelare confidenze.
Se l’audience viene intrigata dal nostro modo di esprimerci, probabilmente si interesserà maggiormente a noi e continuerà a seguirci.

Vizio #6: Inviare messaggi difficili da leggere sui dispositivi mobili

Oltre il 65% delle email, oggi, vengono aperte su un dispositivo mobile come un tablet o uno smartphone.
Se i nostri messaggi sono complessi (anche graficamente) una buona percentuale dei destinatari faticherà a leggerli in modo agevole.
Nel 2016 non c’è più alcuna scusante per questo peccato: semplicemente dobbiamo sforzarci di essere più “mobile friendly“.

Virtù #6: Scrivere i testi su una singola colonna ed inserire link facilmente individuabili e cliccabili

La cosa più ovvia è quella di non utilizzare complicate tabelle ed inserire il testo su una singola colonna – e non dimentichiamoci che gli strumenti di Email Marketing solitamente includono strumenti specifici per verificare se il messaggio sia comodamente leggibile su un dispositivo mobile, cosa da testare assolutamente prima dell’invio.

Vizio #7: Trascurare la creazione di una strategia di Email Marketing intelligente e praticabile

In alcuni casi, nell’Email Marketing si procede a tentoni, senza una visione chiara: si prova e si vede cosa succede. Sbagliatissimo! Un comportamento simile può danneggiare l’azienda e la sua reputazione.
Inviare email senza una logica precisa ed una chiara coerenza di fondo può indurre nell’audience confusione e frustrazione, impattare negativamente sul traffico web e, in definitiva, far perdere opportunità – se non addirittura credibilità al brand. Insomma: prima di cliccare “spedisci” su una email o “programma” (schedule) su un invio automatizzato, dobbiamo pensarci due volte.

Virtù #7: Fare un piano accurato e completo prima di spedire messaggi

E’ quasi superfluo sottolineare la fondamentale importanza di definire una precisa strategia di Email Marketing prima ancora di iniziare a catturare lead attraverso i form di contatto necessari per iscriversi alla ricezione regolare di newsletter.
Come minimo bisogna stabilire – anche in modo sommario – quando, come e cosa comunicare, quali obiettivi ci siamo prefissati e quale stile deve avere la nostra comunicazione di marketing.
Una pianificazione intelligente, capace di ottenere un riscontro tangibile (e misurabile) delle campagne email, è una virtù da coltivare assolutamente.

Avere successo nell’Email Marketing

I sette peccati capitali appena descritti sono perfettamente evitabili nel mondo del marketing digitale e, astenendosi dal commetterli, sarà molto più facile raggiungere i risultati desiderati nell’ambito del Content Marketing.
Sarà anche possibile creare una relazione solida con i propri interlocutori ed essere confidenti sul fatto che, quando si invia loro un’email, molto probabilmente sarà letta e produrrà l’effetto voluto.

La pace della nostra coscienza (ed i lettori) incoraggeranno così il percorso intrapreso verso un tipo di Email Marketing di successo ed anche “eticamente corretto”.

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