Buyer Persona: cos’è e come crearla

Da quando è stata introdotta la Marketing Automation, si sono aperte infinite possibilità per acquisire informazioni sui propri clienti reali e potenziali. Oggi possiamo infatti conoscere con un certo grado di precisione profili demografici, abitudini e preferenze dei consumatori.

Tuttavia a poco servirebbero tutti questi dati se non fosse possibile tradurli in azioni concrete. Per riuscirci è stato inventato il concetto Buyer Persona: un archetipo perfetto per rappresentare idealmente l’audience del brand.

La Buyer Persona altro non è che la “media” di tutti i clienti per un dato settore di mercato e serve come modello base per la progettazione delle attività di marketing

Il termine inglese “persona” indica personaggio, maschera, carattere – riferito, ad esempio, al teatro. La “persona”, quindi, è in realtà un “personaggio”: un’entità fittizia che rappresenta una precisa tipologia di persone reali.

Nel marketing odierno, la Buyer Persona indica il cliente “tipo” per un dato tipo di azienda o prodotto; in pratica, questo “oggetto di fantasia” concentra in sé le varie caratteristiche comportamentali (e gli stereotipi) che consentono di rappresentare efficacemente una determinata categoria di individui.

Una possibile definizione di Buyer Persona

Questo termine indica la rappresentazione simbolica di una persona che potrebbe diventare nostro cliente e ne include bisogni, abitudini e valori. Detto questo, l’importante è non confondere mai la Persona con un essere umano in carne ed ossa; bisogna infatti tenere presente che si tratta di un concetto, di una convenzione per indicare in modo chiaro e univoco un determinata tipologia di soggetti come: “uomo d’affari”, “artigiano”, “casalinga”, ecc.

Obiezione: la nostra azienda potrebbe avere più di una Buyer Persona. Non c’è nulla di strano: in questo caso occorre identificare con precisione l’ambito di applicazione di ciascun modello e creare la rispettiva Persona.

Perché dovremmo creare una Buyer Persona?

Mettere a punto una Persona rende più semplice:

  • raggruppare gli utenti in segmenti
  • pianificare il Buyer’s Journey
  • creare campagne formative, come quelle di Lead Nurturing
  • comprendere le motivazioni dei clienti e spingerli ad effettuare acquisti
  • comunicare all’interno dell’azienda: tutti i dipartimenti utilizzano gli stessi riferimenti e condividono il profilo dei clienti tipo
  • individuare in quale direzione effettuare nuovi sviluppi, creare nuove funzionalità dei prodotti o estendere l’offerta: una volta comprese caratteristiche e necessità dell’audience è possibile offrirle ciò di cui ha realmente bisogno

Inoltre, creare una Buyer Persona è un importante punto di partenza per il content marketing.

Come creare una Buyer Persona?

Per conoscere i nostri clienti effettivi e potenziali per realizzarne un modello coerente e completo, dobbiamo acquisire il maggior numero possibile di informazioni attraverso ogni canale disponibile.

Possibili sorgenti di dati:

  • analisi della navigazione sul sito web aziendale: punti di ingresso, pagine ed argomenti maggiormente visualizzati
  • monitoraggio a 360 gradi del comportamento degli utenti mediante strumenti di Marketing Automation
  • ricerche sui Social Media: studiare i profili e le attività dei fan – senza tralasciare di studiare anche la concorrenza
  • indagini mediante questionari
  • interviste (incluse quelle effettuate in modalità tradizionale nei punti vendita)

E’ fondamentale, comunque, focalizzarsi in modo preciso su ciò che si desidera conoscere del proprio modello di cliente. A questo proposito è utile porsi domande del tipo:

  • qual è la sua motivazione
  • cosa desidera ottenere e come stabilisce di esserci riuscito
  • cosa ostacola le sue decisioni
  • quanto ha da spendere
  • che tipo di valori riconosce ed apprezza

Alla fine dobbiamo disporre il tutto ordinatamente in una tabella e quindi possiamo trarre le opportune conclusioni.

Attenzione alle possibili trappole!

Nel mettere a punto una Buyer Persona dobbiamo prestare particolare attenzione a non:

  • ragionare in termini irrealistici dando troppo spazio a desideri e fantasie: anche se definire i tratti di una Persona è un processo creativo e stimolante per gli addetti al marketing, è importante assicurarsi che il risultato si basi su dati concreti, non su ipotesi più o meno suggestive
  • dare per scontato che la Persona sia un concetto statico, perché non lo è in quanto evolve nel tempo: ad esempio cambia in funzione dell’offerta e del come si propone l’azienda. Supponiamo di scoprire un gruppo di possibili utenti di cui non sospettavamo l’esistenza; in questo caso occorre rivedere il proprio modello e tenere traccia dei cambiamenti significativi di cui l’azienda è stata recentemente oggetto
  • perderci nei dettagli inutili: non sprechiamo il nostro tempo a cercare esigenze o peculiarità che non esistono
  • attribuire alla Buyer Persona un’identità precisa o ridurla ad un esercizio fine a se stesso: ricordiamo che si tratta di un concetto astratto e generalizzato e che, soprattutto, deve essere funzionale

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