Come arricchire il Marketing Database per effettuare analisi più efficienti

Come abbiamo già avuto modo di ribadire, il Marketing Database è un elemento centrale e fondante per ogni attività di marketing, in quanto racchiude in sé le conoscenze sui potenziali clienti. Tenerlo aggiornato e fare in modo che contenga informazioni pertinenti, omogenee e complete è un grosso sforzo. D’altra parte, né le campagne né le attività di analisi possono essere effettuate con successo senza una base dati di buona qualità.

Purtroppo le informazioni contenute nel Marketing Database si deteriorano col tempo: c’è infatti un certo turnover tra i contatti – con nuovi nominativi che si aggiungono ed altri che, per vari motivi, devono essere cancellati. Inoltre, oggi, la molteplicità di canali a disposizione del marketing rende ulteriormente complesso il quadro generale, ponendo l’esigenza di integrare e amalgamare informazioni provenienti da sorgenti diverse.

Il cuore degli strumenti analitici di marketing è un solido database di contatti e, a sua volta, il cuore del database è costituito da una strategia efficace mirata ad arricchirlo continuamente

Il vero problema è che le aziende si sforzano di aggregare e centralizzare i dati sui lead, ma continuano ad investire in una variegata infrastruttura composta da tecnologie differenti che raramente sono state progettate per comunicare tra loro. I dati che occorrono vanno reperiti da qualche parte ma, alla fine, è poco probabile che vengano realmente utilizzati per effettuare analisi o incorporati all’interno di regole e strutture capaci di migliorare l’esperienza degli utenti.
Allora, come raccogliere e aggregare i dati sui contatti per conoscere meglio i propri clienti effettivi e potenziali attraverso processi analitici efficienti?

La risposta sta nelle strategie per arricchire il Marketing Database e, in questo articolo, esploreremo le tecniche più comuni utilizzate dalle organizzazioni per potenziare il repository dei dati attraverso l’integrazione di informazioni provenienti da tutta una serie di strumenti normalmente utilizzati nell’ambito del marketing.

Analisi del comportamento degli utenti sul web

Il comportamento online offre parecchie informazioni interessanti sia sulle persone che sui loro interessi. I cookie, ad esempio, permettono di conoscere i siti visitati, il che consente di farsi un’idea abbastanza precisa del tipo di prodotti o servizi a cui ciascun utente rivolge maggiormente la propria attenzione, che cosa acquista e quando, oppure come preferisce interagire coi diversi brand. Tutti questi dati possono essere utilizzati nell’ambito delle campagne di “conversational marketing” – iniziative che prevedono un elevato livello di personalizzazione nella comunicazione con i contatti, unito a raccomandazioni sui prodotti e ad offerte mirate, trasmesse attraverso i canali preferiti da ciascun diverso interlocutore.

Comportamento dei destinatari dei messaggi di posta elettronica

Forrester ha stimato che un consumatore medio riceva circa 9000 email in un anno (dati relativi al 2016); ciò significa che ogni qualvolta inviamo a qualcuno una proposta di coinvolgimento su una iniziativa commerciale attraverso la posta elettronica, dobbiamo sapere quali margini di manovra abbiamo a disposizione ed utilizzare in modo saggio questo tipo di informazioni. E’ perciò necessario monitorizzare su cosa cliccano i destinatari dei nostri messaggi, quando lo fanno e quanto sono disposti ad impegnarsi in un’interazione col brand. Le informazioni ottenute saranno preziose non solo per individuare chi è realmente interessato, ma anche per capire come ottimizzare caratteristiche e frequenza dei nostri messaggi digitali.

Compilazione dei moduli di contatto e profilazione progressiva

Quando si inseriscono nel sito dei form di contatto che vanno compilati per poter ricevere, ad esempio, un’offerta speciale o della documentazione particolarmente interessante, ci impegniamo a dare qualcosa in cambio di informazioni preziose, che siamo in grado di ottenere attraverso modalità estremamente personalizzabili. Tuttavia, chiedere troppi dati in una volta sola potrebbe scoraggiare parecchi a completare il modulo; la profilazione progressiva, al contrario, prevede di diluire le domande in un determinato arco di tempo, consentendo di incrementare in modo lento ma sicuro il livello di conoscenza che possediamo per ciascun contatto. Se abbiamo qualcosa di valido da proporre in cambio dei dati personali, questa metodologia consente di arricchire in modo significativo il nostro Marketing Database.

Questionari e survey

Nel caso si avessero dei dubbi, perché non chiedere direttamente agli interessati? I contatti, in linea di principio, sono favorevoli ad offrire informazioni che permettano al marketing di personalizzare le offerte e migliorare la qualità della comunicazione. Inviare questionari – purché risultino semplici da comprendere e compilare – può essere un buon metodo per arricchire il Marketing Database con utili conoscenze relative alle preferenze degli utenti sui vari canali.

Programmi di fidelizzazione

Questo tipo di campagne costituisce un’ottima sorgente di informazioni su come i migliori clienti si rapportano col brand; inoltre, attraverso attività che promuovano la fedeltà al marchio, si premia l’impegno con cui alcuni contatti mantengono un rapporto particolarmente attivo con noi. I clienti soddisfatti non solo costituiscono un’ottima referenza nell’ambito delle comunità reali e virtuali, ma possono anche offrirci utili indicazioni sui prodotti e sul mercato: elementi di conoscenza preziosi per comprendere meglio l’audience, le sue caratteristiche ed i suoi bisogni.

Profilazione nell’ambito dei Social Media

I Social Media (o Social Network) rappresentano un ulteriore serbatoio di dati – in tempo reale e spesso geograficamente localizzati – sul proprio target di riferimento e sul suo rapporto con noi. Purtroppo, le informazioni raccolte non sono strutturate e, anche se contengono alcuni elementi di conoscenza potenzialmente molto utili, estrarli può essere un problema senza l’aiuto di opportuni strumenti. I Social Media possono contribuire ad arricchire il Marketing Database in vari modi, ad esempio attraverso la promozione di questionari e di landing page, dai quali si possono ricavare informazioni sugli interessi e comportamenti dei contatti. Inoltre, in numerosi casi, i Social Media come Facebook permettono di condividere dati sui gusti e preferenze degli utenti (i famosi “mi piace”), il che consente di effettuare ulteriori analisi mirate sia a segmentare meglio il database che a valutare l’efficacia della comunicazione.

Mobilità

Oggi assistiamo ad un’autentica esplosione del numero di utenti mobili, ovvero di coloro che interagiscono col web da un dispositivo portatile attraverso modalità spesso molto diverse da quelle dei tradizionali utilizzatori di personal computer. Anche in questo caso, tramite le mobile app, è possibile acquisire ulteriori dati sui nostri contatti e persino sui loro spostamenti: se le app scaricate e le modalità con cui vengono utilizzate offrono una prospettiva su interessi e bisogni, la geolocalizzazione non solo consente di conoscere meglio abitudini e stili di vita, ma ci permette anche di contestualizzare la comunicazione di marketing in funzione dello specifico luogo in cui avviene. Naturalmente, anche in questo caso si può fare ben poco senza l’ausilio di specifici strumenti.

Un Marketing Database più utile e completo grazie alla Marketing Automation

Le nuove tecnologie possono essere messe pienamente a frutto solo grazie ad opportune piattaforme software capaci sia di integrare le informazioni eterogenee provenienti da una serie di canali differenti, sia di automatizzare una gamma di attività che vanno dalla comunicazione di marketing all’analisi della sua efficacia, includendo anche strumenti in grado di definire con esattezza il profilo di ciascun contatto in funzione di determinate attività e comportamenti – ed esempio possiamo individuare i lead maggiormente interessati o intenzionati all’acquisto dal fatto che leggano i nostri messaggi, visitino il sito aziendale, consultino le pagine di prodotto o i listini prezzi.

Questi strumenti sono la Marketing Automation e la Mobile Marketing Automation: piattaforme software specializzate e totalmente integrate, progettate appositamente per creare, far crescere, aggiornare ed arricchire il Marketing Database, utilizzandolo quindi sia per le campagne che per il real-time marketing.

In particolare, inserire dati completi e coerenti del Marketing Database consente di ottenere e quindi aggregare le informazioni utili per tarare la comunicazione sia nel tempo che nella frequenza e nel merito, personalizzandola per l’audience in modo preciso e rendendola sempre più pertinente, utile ed efficace. Una volta che gli elementi di conoscenza principali sono noti, basta infatti definire un set di regole che indicheranno al sistema automatizzato come gestire il dialogo con i contatti e come articolarlo, adattandolo caso per caso. Infine, tutte le informazioni raccolte in itinere, integrate con quelle già in nostro possesso, contribuiranno a realizzare un quadro completo della situazione allo scopo di ottimizzare efficacia ed efficienza delle attività di marketing nel loro complesso.

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