Forse inviamo troppe newsletter? Una ricerca ci aiuta a capirlo

L’inadeguata frequenza di invio delle newsletter è uno dei principali problemi del marketing, oltre che la causa del fallimento di molte campagne email.

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Anche se un buon livello di personalizzazione e la ricerca di contenuti rilevanti aiutano a mantenere elevato l’interesse degli interlocutori, la perdita più o meno fisiologica di iscrizioni merita di essere studiata e compresa.

Fino al 73% di coloro che hanno cancellato la propria iscrizione all’invio di newsletter lo ha fatto dichiarando che il motivo riguarda i troppi messaggi ricevuti

Una ricerca ha provato ad analizzare le cose in modo sistematico, permettendo sia di scoprire alcuni elementi caratteristici di questa disaffezione, sia di evidenziarne le probabili cause.

Questo problema tocca anche noi? Scopriamolo ed eventualmente vediamo come porvi rimedio.

Quando si inviano troppe newsletter

Quando inviamo troppi messaggi indifferenziati ci esponiamo a parecchi rischi: innanzitutto potremmo essere “spammati”, il che può non solo danneggiare la nostra reputazione, ma compromettere anche il successo di ulteriori campagne relative all’invio di newsletter.

Il secondo rischio riguarda la qualità della nostra relazione con i clienti reali e potenziali; infatti, sommergerli di email può indurli a:

  • cancellare sistematicamente le nostre newsletter o indicarle come spam
  • effettuare l’opt-out (cancellazione dalla lista di invio delle newsletter)
  • perdere interesse alla comunicazione con il brand (emotional opt-out)

Come fare a sapere se si stanno inviando troppe newsletter?

Se inviamo più di 3 messaggi generici alla settimana, potremmo essere nella zona di rischio. Per accertarlo dovremmo analizzare le seguenti metriche:

  • Unsubscription rate (percentuale di opt-out): se è alta (più dell’1% per campagna) e gli utenti ci abbandonano in modo preoccupante, probabilmente è ora di rivedere le nostre strategie
  • Open Rate: i nostri interlocutori aprono i messaggi e li leggono?
  • Attività dei contatti: quale percentuale di persone presenti nella nostra lista visita il sito aziendale e vi naviga regolarmente?

Se abbiamo un database di contatti molto consistente ma le nostre newsletter ricevono uno scarso interesse, accompagnato da una elevata percentuale di cancellazioni, è sicuramente il momento di intervenire.

L’optimum? Da 2 a 5 newsletter al mese

Uno studio effettuato da DMA nel 2015 mostra la frequenza con cui le strutture di marketing tendono a contattare la propria audience. Vediamone insieme i dettagli:

  • il 35% delle aziende invia da 2 a 3 messaggi al mese
  • il 21% delle aziende invia da 4 a 5 messaggi al mese
  • il 9% delle aziende invia da 6 a 8 messaggi al mese
  • l’8% delle aziende invia oltre 8 messaggi al mese

(Fonte: Smart Insights)

La stessa ricerca (che consigliamo di leggere) indica anche che la tendenza generale è quella di inviare meno messaggi (spesso si osserva un calo percentuale anno su anno), il che dimostra come i marketer nel loro complesso abbiano compreso che il concetto secondo cui: “di più è meglio” non funziona.
Al contrario, si cerca di porre maggiore enfasi sui contenuti e alle preferenze di invio dei contatti anziché limitarsi a “bombardare a tappeto” il proprio target di riferimento.

Le email dinamiche prendono il sopravvento

Oggi cerchiamo di inviare meno newsletter all’intera base di contatti; grazie alla Marketing Automation, infatti, possiamo conoscere molte più cose sui nostri interlocutori e quindi siamo in grado di personalizzare maggiormente la comunicazione con loro: invece di mandare ad ogni singolo utente 5 messaggi irrilevanti, preferiamo mandarne uno solo ma che sia pertinente.

Un caso tipico di questo nuovo approccio è costituito dalle email dinamiche (messaggi inviati automaticamente al verificarsi di un determinato evento). Nel sistema vengono impostate apposite regole che provvedono all’invio dei messaggi quando, ad esempio:

  • qualcuno ha visionato un prodotto ma non l’ha comprato – viene inviata un’offerta sia per quel prodotto che per articoli similari
  • qualcuno ha inserito uno o più prodotti nel carrello della spesa virtuale (shopping cart) ma non ha finalizzato l’acquisto – gli viene ricordato che ci sono prodotti che aspettano nel carrello
  • l’utente è rimasto inattivo a lungo – si cerca di interessarlo con un’offerta speciale o uno sconto
  • per l’utente è un giorno particolare, ad esempio il suo compleanno – gli si fanno gli auguri ed un piccolo regalo, come la spedizione gratuita se compra in quel giorno

Il grande vantaggio delle email dinamiche è che non dobbiamo realizzarle manualmente per ciascun utente: quello che occorre fare è limitarsi a creare una struttura (template) o “messaggio tipo” e definire un set di regole – sarà il sistema a fare tutto, identificando automaticamente che le condizioni specificate si verifichino (ad esempio che l’utente ha visionato il prodotto) ed inviando quindi il messaggio appropriato.

Questo significa meno lavoro per i marketer e messaggi maggiormente rilevanti per i contatti – in genere offriamo loro i prodotti a cui sono evidentemente interessati ma, con meccanismi analoghi, possiamo anche proporre newsletter (e perciò contenuti) più adatti, significativi o maggiormente appropriati ad un dato contesto.

Segmentazione dei contatti

Anche se si effettua una campagna tradizionale, non è necessariamente obbligatorio inviare lo stesso messaggio all’intera base di contatti; al contrario, è molto più efficace inviare comunicazioni specifiche a particolari gruppi di persone come, ad esempio:

  • i clienti affezionati
  • coloro che non hanno ancora effettuato acquisti
  • gli abitanti di una determinata area (se la campagna è relativa ad una zona geografica)
  • le persone interessate ad un certo prodotto o ad una data categoria di prodotti
  • le persone con una specifica attribuzione demografica (età , sesso, ecc.)

Questo fa in modo che il messaggio (semplice o articolato che sia) risulti maggiormente rilevante, il che aumenta le probabilità che venga aperto e letto dal destinatario.

Riassumendo: come ridurre in modo saggio il numero di newsletter inviate?

Se sospettiamo che l’eccessiva frequenza di invio danneggi le nostre tattiche di email marketing, proviamo a migliorare le cose mettendo in pratica questi 4 utili suggerimenti:

  1. Proviamo a ridurre la frequenza degli invii – scegliamo un gruppo di contatti a cui manderemo meno newsletter e confrontiamo gli indicatori di qualità visti precedentemente con quelli relativi ad un gruppo di controllo che continua a ricevere lo stesso numero di email
  2. Consideriamo la possibilità di inviare newsletter con frequenze diverse a differenti segmenti – ad esempio coinvolgiamo maggiormente gli utenti attivi (e probabilmente più interessati) riducendo il numero di email inviate a coloro che risultano meno coinvolti
  3. Offriamo alla nostra audience la possibilità di scegliere la frequenza di invio, inserendo questo ulteriore elemento nel form di iscrizione per ricevere le nostre newsletter
  4. Cerchiamo di includere un maggior numero di email dinamiche ed aggiungiamo la segmentazione alla strategia di comunicazione – prima di far partire una campagna domandiamoci: a chi è indirizzata? Chi la riterrà utile e chi no? Forse quella particolare comunicazione risulterà interessante per i clienti affezionati o per chi ha già effettuato acquisti, per cui probabilmente non ha senso inviarla a tutti. E così via…

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