Multicanalità e Buyer’s Journey: un problema di integrazione

Il Buyer’s Journey è una teoria secondo la quale il percorso di acquisto di un potenziale cliente avviene attraverso una serie di fasi che prevedono la consapevolezza di un’esigenza, la valutazione di possibili soluzioni e la scelta dell’opzione migliore.

Oggi i consumatori effettuano circa il 90% del proprio Buyer’s Journey in totale autonomia prima di decidere per l’acquisto e contattare un venditore. Analogamente, le modalità che caratterizzano questo percorso sono sempre meno lineari: gli utenti utilizzano più strumenti di comunicazione, si spostano tra i vari canali disponibili e passano indifferentemente dalla modalità online (web) a quella offline (visita ad un punto di vendita).

Il Buyer’s Journey è un viaggio in cui scopriamo gradualmente di cosa abbiamo bisogno attraverso una serie di ricerche sia di tipo tradizionale che via Internet; è perciò difficile per le imprese ricostruire il nostro percorso ed accompagnarci fino alla decisione finale di acquisto

Le variabili a cui i marketer sono di fronte mentre cercano di comprendere il Buyer’s Journey del loro target di riferimento sono molto numerose; tuttavia vale comunque la pena di cercare il modo migliore per mettere insieme i vari pezzi ed individuare le tappe del percorso compiuto dai potenziali clienti. Per riuscirci, però, occorre lavorare in modo differente rispetto al passato; vediamo come.

Buyer’s Journey: analizzare dati provenienti da più fonti

Per mappare il percorso che va dal primo incontro col brand alla fidelizzazione del cliente, occorre prendere in esame vari punti e momenti di contatto, che avvengono grazie a dispositivi multipli. Vediamone alcuni:

La prima cosa da fare è predisporre una serie di strumenti (soluzioni tecnologiche) capaci di tracciare tutti questi luoghi di interazione e preparare una comunicazione coerente attraverso i differenti canali.

Desktop + Mobile

Uno dei compiti più impegnativi per i marketer, oggi, è lo sforzo di combinare informazioni sul comportamento degli utenti sia sui tradizionali desktop che nell’ambito delle app mobili. Integrare questi diversi elementi di conoscenza consente di disegnare un’immagine completa dell’utente allo scopo di inviargli messaggi e stimoli maggiormente rilevanti.

Ad esempio, se non fossimo in grado di ottenere informazioni di particolare rilievo sugli interessi del contatto dalla sua navigazione mediante un normale PC potremmo invece, attraverso una piattaforma di Mobile Marketing Automation, conoscere i suoi gusti grazie al tipo di app che ha installato sul cellulare ed al tipo di utilizzo che ne fa. Si tratta di un tipo di conoscenza utile non soltanto per mettere a punto la strategia di comunicazione mobile nei confronti di quel lead, ma anche per predisporre contenuti più adatti e maggiormente significativi nell’ambito delle sue visite sul sito o delle offerte che gli inviamo attraverso le email. Un grande vantaggio è rappresentato dal fatto che è possibile integrare questi dati in modo automatico (ed altrettanto automaticamente aggiungere attributi a ciascun utente in modo da facilitarne la segmentazione, ad esempio in base al tipo di interessi); ovviamente occorre avere a disposizione gli strumenti adatti, ovvero piattaforme di Marketing Automation e di Mobile Marketing Automation nativamente integrabili fra loro.

Online + offline

I potenziali clienti a volte spendono ore per cercare la migliore offerta capace di soddisfare le loro esigenze e, nel farlo, passano spesso dalla modalità online a quella offline e vice versa. In che modo? I consumatori iniziano solitamente con una ricerca in Internet: leggono articoli che riguardano un determinato prodotto, cercano recensioni, guardano video su YouTube per conoscerne meglio le caratteristiche e le funzionalità e studiano il marchio sui social media. A volte vistano il negozio online, aggiungono il prodotto alla lista di acquisti e controllano prezzo e condizioni di spedizione; a questo punto interrompono il processo e si recano presso un punto vendita tradizionale per vedere il prodotto con i propri occhi.

Gli strumenti di marketing online non sono in grado di mostrarci la seconda parte del Buyer’s Journey, quella che avviene in negozio e dove, a volte, si concretizza l’operazione di acquisto.
Questo tipo di problema accade molto spesso, tant’è vero che è stato coniato appositamente un nuovo termine per indicarlo: effetto ROPO (Research Online, Purchase Offline – ricerca online e acquisto offline). Tuttavia può anche avvenire il contrario: quando un cliente prova un prodotto in negozio e quindi lo compra online – magari perché lo trova a prezzi più convenienti.
Allora, come colmare questo divario tra online ed offline? Esistono quattro soluzioni:

  • Beacon: occorre piazzare questi speciali dispositivi nei punti vendita affinché essi monitorizzino il comportamento dei potenziali clienti (attraverso i loro dispositivi mobili) e ci offrano la possibilità di utilizzare strumenti di “proximity marketing” per modulare la comunicazione in base al luogo in cui si trova l’utente
  • Mobile app: permettono un accesso continuo all’audience ed aprono un’infinita gamma di possibilità di personalizzazione. Ad esempio, se l’utente si trova vicino al negozio, gli si può inviare una notifica relativa ad un prodotto che ha visionato online ed a cui è interessato ma che non ha ancora acquistato, comunicandogli che, presso il punto vendita dietro l’angolo, può usufruire di una speciale promozione. Analogamente è possibile identificare, dal mondo reale, precisi percorsi di acquisto degli utenti e quindi proporre loro offerte rilevanti quando passano alla modalità online.
  • Contenuti dinamici: dobbiamo assicurarci che i messaggi proposti sul sito aziendale siano rilevanti per ciascun singolo utente; occorre perciò personalizzare i banner in funzione dei loro interessi – basandoci anche su ciò che hanno rilevato le analisi dei loro comportamenti offline. Ad esempio: hanno trascorso parecchio tempo in una determinata area del punto vendita? Allora mostriamo loro prodotti di quella particolare categoria
  • Comunicazione in tempo reale: grazie all’enorme quantità di dati in nostro possesso, siamo in grado di reagire immediatamente al comportamento dei consumatori e rispondere alle loro esigenze nel momento stesso in cui emergono

Il Buyer’s Journey non lineare, quindi, può essere gestito – sempre che si disponga degli strumenti necessari a tracciare, misurare ed integrare ciò che avviene sia online che sui dispositivi mobili e nel mondo reale.

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