Empatia, o il modo di andare oltre l’Inbound Marketing

L’Inbound Marketing oggi è molto popolare. Il motivo? Il crescente accento sulle limitazioni alle comunicazioni di marketing dovute al rispetto della normativa sulla Privacy, rende sconsigliabile l’utilizzo di generiche liste di contatti.

Al contrario, si moltiplicano gli sforzi per generare i lead in modo organico, ovvero attirandoli e chiedendo loro di registrarsi spontaneamente per l’invio di materiale promozionale.

L’idea, da parte delle aziende, di attirare i potenziali clienti anziché di raggiungerli con una comunicazione diretta e monodirezionale, ha introdotto il concetto di marketing non invasivo; tuttavia, siamo sicuri che questo approccio sia abbastanza coinvolgente?

Certo, l’Inbound Marketing è basato sul fatto che l’azienda acquisti visibilità e popolarità ma, una volta che i nuovi contatti acquisiti iniziano un dialogo con il sistema di offerta, è possibile mantenere realmente alto e stimolante il tono della comunicazione?

In pratica: possiamo affermare con certezza che l’Inbound Marketing funzioni perfettamente e resista alla prova del tempo? Sempre più marketer iniziano a riflettere su questo paradigma analizzandolo in modo obiettivo e critico. L’Inbound Marketing nasce con l’idea di Seth Godin di Permission Marketing, in base alla quale non si devono “importunare” i consumatori ma, al contrario, offrire loro informazioni utili solo quando risultano necessarie. Questo approccio sposta l’attenzione dai metodi “push” (telemarketing, banner, popup) ai contenuti, alle tecniche di SEO (Search Engine Optimization) ed ai social media per effettuare il “pull” della propria audience (at-tirare anziché spingere). In teoria sembra fantastico ma, in pratica, come vanno davvero le cose?

Le critiche mosse all’Inbound Marketing

Idealismo e scarsa efficienza (soprattutto dal punto di vista delle vendite): queste sono le accuse mosse più frequentemente all’Inbound Marketing. Tra chi manifesta perplessità, alcuni argomentano che la rivoluzione rappresentata dalla mobilità cambierà ulteriormente il modo in cui utilizziamo il web; come conseguenza, l’utilizzo intensivo delle app (appification), trasformerà Internet in un canale “push – ad esempio fornendo suggerimenti e consigli capaci non solo di interpretare i bisogni dei consumatori ma di prevenirli (la “libertà di non dover scegliere”, come diceva la pubblicità di TIM). In particolare, la visione del futuro espressa da Dries Buytaert, va esattamente in questa direzione.

Un ulteriore rilievo critico riguarda la presunta mancanza di “contatto umano”; come alcuni osservano, in particolare Neil St. Clair, le tecniche di Inbound Marketing spingono i marketer ad utilizzare molto l’automazione, specie dopo che il lead è acquisito. Può capitare infatti che i cicli di nurturing, mirati a preparare i contatti per la vendita, ritardino parecchio il contatto con un rappresentante commerciale in carne ed ossa; non dimentichiamo che il processo di acquisto – almeno per determinate fasce di prodotti – richiede un intervento umano per offrire fiducia e sicurezza all’acquirente. Purtroppo, anche le campagne meglio progettate ed eseguite grazie all’automazione, benché sempre più personalizzate e rilevanti, spesso non sono abbastanza “interattive”, o meglio: “intriganti”.

I marketer cercano di mettere in risalto il “lato umano” del marketing

I marketer, ultimamente, parlano molto di “lato umano”. Scopriamolo in alcune recenti pubblicazioni:

  • Welcome to human era” manifesto (2013)
  • Human to Human” di Bryan Kramer (2014). Il libro tratta della sempre più labile separazione tra B2B e B2C; il motivo? Tutti i clienti si aspettano una ed una cosa soltanto: essere trattati come esseri umani, con empatia e riguardo
  • To Sell is Human” di Daniel Pink. Anche i processi di vendita sono stati ri-umanizzati recentemente, prima di tutto perché i consumatori sono sempre più allergici a venditori invadenti che recitano un copione in modo impersonale; in secondo luogo perché, secondo Pink, l’attitudine alla vendita è una caratteristica che tutte le persone condividono e che tutti sperimentiamo – ad esempio quando dobbiamo convincere qualcuno, quando manifestiamo le nostre idee o ci presentiamo per una candidatura. Pink, in pratica, afferma che le attività di vendita (e di marketing) sono innate, per cui è necessario che ritornino il più possibile umane e, quindi, vengano basate soprattutto su empatia, emozioni e fiducia.

Cosa è realmente “umano”?

Torniamo alla critica di Neil St. Clair sull’Inbound Marketing: egli ha sottolineato che troppa automazione ed una modalità di relazione scarsamente personale producono un calo nelle vendite perché questo tipo di approccio non ha risonanza sugli esseri umani. Per un’interazione efficace con le persone, infatti, dobbiamo tenere presenti due attributi fondamentali delle nostre qualità umane:

  • la socialità: abbiamo il bisogno di appartenere e sentirci parte di una comunità
  • la curiosità: cerchiamo esperienze che ci intrighino, ci sorprendano e ci emozionino

Il marketing “intrigante”: ottimi contenuti, targeting + contatto umano

La soluzione? L’Intrigue Marketing che, secondo Neil St. Clair, modifica in modo lieve, ma importante, il concetto di Inbound Marketing. Dunque, in cosa consiste praticamente?

Innanzitutto occorre porre una particolare enfasi sulla qualità dei contenuti, che sono comunque la chiave di tutto: dopo la produzione, vanno distribuiti in modo capillare su tutti i canali, facendo attenzione ad individuare correttamente il target (l’obiettivo, idestinatari); in particolare, i social media sono fondamentali per trovare nuovi lead, per cui è necessario identificare la giusta audience e coinvolgerla al meglio per attirare contatti. Il passo successivo consiste nell’avviare il prima possibile una comunicazione personale (non solo personalizzata): invece di attivare una campagna automatica, è utile scrivere email manualmente. L’obiettivo? Sorprendere il destinatario, farlo sentire speciale e indurlo a pensare: “finalmente qualcuno che mi contatta di persona, allora significa che sono importante”.

Questa enfasi sul contatto umano, diretto e non mediato dalla tecnologia, distingue il brand dalla massa di aziende che utilizzano un approccio impersonale; il lead sarà quindi indirizzato alle forze di vendita, le quali non passeranno subito a presentare una proposta commerciale ma, invece, si preoccuperanno prima di tutto di informare e costruire un clima di fiducia.

La Marketing Automation rimane di importanza vitale

Questa metodologia, però, non esclude l’utilizzo delle tecnologie; semplicemente si limita ad utilizzarle in un modo leggermente differente rispetto al passato:

  • riducendo il numero di campagne tradizionali (messaggi di benvenuto, Lead Nurturing, iniziative di recupero di contatti) allo stretto indispensabile
  • ponendo maggior enfasi sulla segmentazione, sull’integrazione con i social media e rafforzando la cooperazione tra marketing e forze di vendita

Intrigue Marketing e H2H pongono una questione

Intrigue Marketing e H2H (marketing “intrigante” e contatto Human to Human) sono solo dei termini per indicare un problema reale: l’Inbound Marketing – così com’è – non è sempre la soluzione migliore. Tuttavia, anche se un approccio basato sull’empatia, diretto e coinvolgente, potrebbe funzionare meglio per certe aziende e meno bene per altre (sicuramente, per chi ha un numero ragionevolmente basso di lead vale la pena di fare un tentativo), l’idea di fondo è che l’approccio inbound (pull) – come qualsiasi altra cosa – andrebbe trattato in modo critico ed adattato individualmente per ogni tipo di impresa.

Insomma: non utilizziamo le metodologie in modo cieco ma modifichiamole in base alle nostre esigenze e tipologia di mercato, adattandole e combinando fra loro tattiche diverse.

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