Marketing Automation: 10 errori da evitare

La Marketing Automation non è una panacea ma soltanto uno strumento e, come tutti gli strumenti, va utilizzato con cognizione di causa.

Marketing Automation

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A volte si è portati a credere che l’automazione risolva tutti i problemi, salvo poi scoprire che ne crea di nuovi. Il più comune è partire senza una precisa strategia; altre volte si scopre, in corso d’opera, di non disporre di tutte le risorse necessarie (personale dedicato, contenuti di qualità, competenze specifiche e così via).

Per ottenere i risultati attesi dall’implementazione della Marketing Automation non si può prescindere da un’accurata pianificazione; tuttavia accade anche di inciampare in ostacoli apparentemente banali – e spesso evitabili

Ad esempio, un’area problematica abbastanza comune riguarda l’integrazione tra le attività di marketing e quelle delle altre funzioni aziendali – prima tra tutte la struttura commerciale; per non parlare della qualità dei dati e della necessità di doverli condividere.

Ma, anche in presenza di un disegno generale preciso e di processi adeguatamente pianificati, esiste sempre la possibilità – specie per inesperienza – di compiere qualche passo falso che rischia non solo di compromettere i risultati, ma anche la nostra fiducia in questo nuovo modo di fare marketing.

Affinché tutto funzioni bene, dandoci così la possibilità di dedicarci ad attività analitiche o creative mentre il sistema fa per noi una grossa parte del lavoro, vediamo dunque come individuare e correggere una decina di sbagli che ci potrebbe capitare di fare.

1. Lo spam, ovvero il rischio di esagerare

Le piattaforme di Marketing Automation danno nuovo vigore e un maggior valore alle campagne email, così potremmo essere tentati di sperimentare tutte le funzionalità disponibili fino a farci prendere la mano; potrebbe così capitare che i nostri contatti ricevano molti messaggi: anche due o tre al giorno. Per quanto scritte bene e accompagnate da offerte interessanti, troppe email rischiano di infastidire l’audience e, come conseguenza, gli utenti cancellano la loro iscrizione a ricevere il nostro materiale di marketing o, più semplicemente, lo classificano come spam.

Un suggerimento: definiamo un limite al numero di messaggi che ogni singolo contatto può ricevere in un determinato periodo di tempo; inoltre cerchiamo di costruire i processi automatizzati in modo graduale, procedendo un passo alla volta.

2. Ignorare i riscontri forniti dagli utenti (e perdersi d’animo)

A volte siamo così concentrati sulle nuove idee che vorremmo realizzare e sulle regole intelligenti di automazione che siamo in grado di creare, al punto da perdere il contatto con la realtà – ovvero da dimenticare che il metro ultimo della maggiore o minore qualità dei nostri sforzi ce lo forniscono gli utenti attraverso il loro comportamento. Il lavoro dei marketer non si basa su concetti astratti o modelli teorici fini a se stessi: richiede invece continue verifiche; l’unico strumento in grado di introdurre un lento, ma costante, miglioramento è proprio il riscontro ottenuto dall’audience.

Un suggerimento: se abbiamo investito parecchio nel definire le regole di automazione o nel pianificare un processo e poi il tutto non funziona come ci aspettavamo, è ovvio sentirsi delusi – l’importante è non rimanere paralizzati dagli insuccessi o insistere nel fare modifiche e aggiustamenti senza riesaminare la situazione nel suo complesso. Intanto il tempo e le energie che abbiamo investito non sono buttati: si tratta di esperienza che abbiamo acquisito e che ci fatto imparare qualcosa. A questo punto abbiamo nuovi elementi su cui capitalizzare e, grazie ad un’analisi obiettiva dei risultati, possiamo capire meglio come aggiustare il tiro.

3. La nostra comunicazione è impersonale – addirittura “meccanica”

Può capitare che si cerchi di automatizzare processi di comunicazione che non dovrebbero esserlo come, ad esempio, la pubblicazione di commenti sui social media o l’invio di una risposta preconfezionata a chi ha presentato una lamentela o un reclamo. E’ molto irritante, infatti, essere “gestiti” da una macchina quando si ha un problema e si vorrebbe che qualcuno ci aiutasse: si ha la sensazione di non essere presi sul serio e si teme che, in questo modo, le cose non si risolveranno.

Un suggerimento: esaminiamo con attenzione quali tipi di messaggi possono essere automatizzati e quali no. Come? Mettendoci semplicemente nei panni di chi dovrebbe ricevere questi messaggi.

4. Trascurare le attività di marketing nel post-vendita

In teoria, la Marketing Automation dovrebbe soprattutto facilitare le relazioni con i clienti ed i contatti esistenti ma, in pratica, la priorità è quella di generare nuovi lead. Accade così che i marketer si concentrino sugli sforzi mirati ad attirare nuovi utenti e trascurino di educare e “coltivare” le persone che hanno già mostrato un interesse verso il brand: non alimentare le relazioni in essere o dedicarcisi troppo poco è, infatti, un enorme errore.

Un suggerimento: le aziende di successo investono il 30% di risorse in più sui clienti esistenti rispetto a quanto destinano alla lead generation; le ricerche dimostrano infatti che è molto più facile aumentare il fatturato capitalizzando sul parco clienti rispetto alla conquista di nuove quote di mercato.
Cerchiamo dunque di mettere a frutto il potenziale offerto dai messaggi dinamici personalizzati ed utilizziamoli nelle campagne di up-selling e cross-selling; inoltre prendiamoci cura dei clienti fedeli: sono i nostri migliori supporter.

5. Automatizzare processi “difettosi”

Ricordiamoci sempre che automatizzare processi che non funzionano bene non serve a trasformarli magicamente in pratiche efficienti: se abbiamo impostato male le campagne per generare nuovi lead, realizzato il lead nurturing in modo inadatto o pianificato in modo sbagliato le attività per il recupero degli shopping cart abbandonati, l’automazione non ci darà alcun vantaggio: otterremo gli stessi risultati, solo in modo più rapido e su più vasta scala.

Un suggerimento: ripensiamo in modo critico i processi prima di procedere alla loro automazione, testiamoli e mettiamoli a punto.

6. Tagliare il budget destinato a elementi importanti delle strategie di marketing

Abbiamo investito nella Marketing Automation ma, siccome “la coperta è corta”, dobbiamo risparmiare da qualche altra parte, così riorganizziamo il budget e tagliamo le spese in attività come la lead generation o la produzione di contenuti.
Purtroppo si tratta di un autogol: se non creiamo (anche) nuovi contatti, non avremo un granché di utenti da coltivare con le campagne di nurturing; a chi invieremo le nostre email personalizzate? Senza traffico che produca (nuova) audience, una buona parte della Marketing Automation perde il proprio significato.
Non solo: se i nostri messaggi sono ben realizzati e le modalità di invio sono adattate in base alle esigenze specifiche di ciascun utente ma non disponiamo di contenuti validi, nella migliore delle ipotesi è solo fatica sprecata, mentre c’è anche il rischio concreto che l’interesse intorno al brand diminuisca a causa di una comunicazione incapace di informare e coinvolgere il pubblico.

Un suggerimento: gli investimenti effettuati in Marketing Automation normalmente rientrano nel giro di un anno e, nel 44% dei casi, in addirittura sei mesi. Occorre perciò essere pazienti: automatizzare sì, ma non compromettere il progetto mutilandone alcuni elementi essenziali.

7. Troppa fretta

Certo, le possibilità offerte dalle piattaforme di Marketing Automation sono entusiasmanti e tali da volerle provare tutte e subito: ci informiamo, partecipiamo ai seminari, ne parliamo tra noi e nuove idee ci frullano in testa, così non possiamo più aspettare… Ci sono tante cose che si possono fare o migliorare e la tentazione è quella di mettere subito le mani sullo strumento, creare nuove regole, implementare le varie funzionalità e vedere cosa succede. A volte, però, la fretta e l’eccitazione non sono i migliori alleati.

Un suggerimento: se si creano troppe regole di automazione tutte insieme, è facile confonderci e confondere l’audience, rischiando di perdere il contatto sia con la realtà che con i lead. La cosa migliore è implementare le funzionalità in modo graduale: scrivere poche regole e testarle, osservando le razioni dei contatti; se le cose funzionano bene, allora possiamo provare ad aggiungere nuovi elementi. Ricordiamoci sempre che la Marketing Automation serve anche a creare conoscenza relativa al nostro target di riferimento e non solo a intensificare la comunicazione.

8. Paura di sbagliare

Il timore di sbagliare, a volte, ha un effetto peggiore degli sbagli stessi; purtroppo fa parte della cultura aziendale (e anche della nostra cultura personale). Bisogna accettare l’idea di commettere errori: non casca il mondo!
E’ anche per questo che è difficile incoraggiare lo staff ad accogliere l’innovazione e cambiare il proprio approccio al modo di fare marketing – il che è fondamentale per utilizzare in modo corretto le nuove tecnologie. Il rischio? Quello di ostinarsi a pensare ed agire come si è sempre fatto, perdendo così molte opportunità o anche limitandoci ad utilizzare solo in parte le nuove possibilità che abbiamo a disposizione.

Un suggerimento: l’ideale è creare un ambiente dedicato di test, nel quale sentirsi liberi di fare prove e commettere errori (è quasi superfluo citare l’adagio che recita: “sbagliando s’impara”).

9. Mancanza di conoscenza

Conoscere possibilità e funzionalità delle piattaforme di Marketing Automation non è al di là della nostra portata, ma richiede tempo: se vogliamo che il nostro team padroneggi le nuove tecnologie dobbiamo offrirgli il modo di accrescere le proprie competenze – documentarsi, sperimentare, leggere o partecipare a corsi e seminari non è tempo perso, perché ne fa risparmiare molto quando è il momento di fare le cose sul serio.

Un suggerimento: assicuriamoci che lo staff disponga del tempo e delle risorse di cui ha bisogno per imparare sia gli aspetti teorici che quelli pratici; è utile anche creare una sorta di biblioteca aziendale dove condividere tutto il materiale utile e motivare le persone sia a fruirne che ad arricchirlo.

10. Risorse insufficienti

A volte i top manager semplicemente introducono il tema della Marketing Automation inserendolo tra i nuovi compiti di cui deve farsi carico un gruppo di lavoro che è probabilmente già oberato da mille altri impegni; tuttavia, come abbiamo appena visto, imparare e mettere in pratica nuove conoscenze richiede tempo. Il probabile risultato? Ci si limiterà ad implementare una minima parte delle funzionalità, sprecando un grande potenziale. Un altro rischio è quello di doversi dedicare a due cose contemporaneamente, finendo per fare poco e male entrambe e sentendosi pure in colpa per non riuscire a lavorare bene come si vorrebbe.

Un suggerimento: prendiamoci cura del nostro gruppo di lavoro e guardiamo in modo realistico alle attività che vengono svolte; c’è spazio di manovra per aggiungere nuovi compiti oppure è meglio incrementare l’organico? Teniamo presente che i costi legati all’utilizzo della Marketing Automation non si limitano al software o all’hardware dedicato, ma includono anche sia consulenza che risorse umane aziendali.

Il successo nella Marketing Automation

Le aziende che eccellono nell’applicazione della Marketing Automation condividono alcune caratteristiche distintive:

  • non trascurano i clienti esistenti
  • comprendono esattamente come funziona la piattaforma e di quali risorse ha bisogno
  • danno al proprio staff il tempo di imparare e la possibilità di fare prove ed errori
  • sono molto attente a come risponde l’audience
  • sanno trovare il ritmo di lavoro ottimale: non cercano di fare tutto subito ma procedono per gradi

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