Email dinamiche: tutto quello che c’è da sapere

Le email dinamiche sono una delle caratteristiche più notevoli della Marketing Automation e possono letteralmente fare cose fantastiche.

Inviabili in funzione di regole predefinite, le email dinamiche possono essere anche personalizzate automaticamente nei contenuti grazie alle conoscenze che abbiamo dei nostri contatti.

Un dato curioso: solo il 20% dei marketer implementa le funzionalità in grado di gestire l’invio di email dinamiche ai propri contatti

Le email dinamiche ci permettono di inviare a ciascun destinatario un messaggio diverso, rilevante, significativo e pertinente, capace anche di riflettere i gusti e le preferenze di ciascuno.

Naturalmente, gestire email dinamiche richiede un approccio un po’ diverso da quello adottato per la comunicazione tradizionale; in questo articolo presenteremo una serie di indicazioni pratiche per comprendere ed utilizzare al meglio questa tecnica.

Cosa sono le email dinamiche?

Le email dinamiche sono messaggi inviati a singoli destinatari in modalità 1 a 1. Tali messaggi sono generati dal sistema, in modo automatico, in risposta a eventi o comportamenti predefiniti.

Questo tipo di email si basa su una diversa filosofia rispetto alle normali newsletter o agli invii di messaggi a liste di contatti, inoltre la loro preparazione avviene in modo differente. Infatti non dobbiamo creare alcuna campagna ma definire una serie di regole che stabiliscono quando e in funzione di quali condizioni i messaggi dinamici devono essere inviati.

In questo modo le email dinamiche sono perfettamente aderenti al contesto, ovvero alla situazione in cui il destinatario si trova in un dato momento. Ad esempio, se qualcuno è interessato a delle calzature sportive, gli viene inviata un’offerta per quel tipo di articolo; se sul sito un utente apre la pagina relativa al “programma fedeltà”, riceverà immediatamente un’email che spiega in dettaglio i vantaggi dell’iniziativa.

In altre parole, le email dinamiche puntano ad offrire alle persone quello che stanno cercando; ciò è possibile grazie alla capacità di interpretare il loro comportamento e confezionare di conseguenza contenuti che si rivolgano in modo preciso alle loro necessità.

Se non abbiamo ancora avuto modo di provare le email dinamiche, possiamo analizzare i cinque esempi seguenti per comprendere come funzionano e quale ruolo possano giocare nell’ambito delle relazioni con i propri clienti – reali o potenziali.

Messaggi di benvenuto

Si tratta del caso più semplice e comune di email dinamiche: quando qualcuno si iscrive per l’invio di newsletter, riceve automaticamente un’email di conferma e di benvenuto (che può anche servire a verificare se l’indirizzo di posta specificato dall’utente è corretto).

Prima viene inviato il messaggio di benvenuto, meglio è – altrimenti l’utente potrebbe dimenticarsi di noi (o persino del motivo per cui si è iscritto). Questo primo messaggio rappresenta anche un’opportunità per inviare un’offerta particolarmente interessante, specialmente in ambito B2C ed e-Commerce: se qualcuno è abbastanza interessato da richiedere l’invio regolare di documentazione, potrebbe anche decidere di effettuare un acquisto – sempre che gli sia data una motivazione valida o un incentivo, come uno sconto speciale.

In qualche caso il benvenuto non si limita ad un singolo messaggio ma è costituito da un ciclo: una serie di email inviate ai nuovi utenti che spiegano la filosofia del brand, la gamma di prodotti disponibili e presentano alcune informazioni supplementari (ad esempio, la qualità dei materiali impiegati, i metodi produttivi, ecc.). Si tratta in pratica di un primo livello di Lead Nurturing, mirato ad introdurre un dialogo di approfondimento di carattere sia informativo che formativo.

Nota importante: nel corso di un ciclo di benvenuto è opportuno non iniziare ad inviare subito anche le normali newsletter, perché si rischia di mandare troppi messaggi ai contatti ed infastidirli.

Email di compleanno

Sono messaggi simpatici, capaci di evocare sentimenti positivi ed incrementare le opportunità di vendita (a chi non piace farsi un regalo nel giorno del proprio compleanno?).

E’ possibile, grazie ai meccanismi di automazione, inviare questo tipo di messaggi ed includervi anche un piccolo dono (uno sconto, la spedizione gratuita, un omaggio…) oltre agli auguri; l’ideale è personalizzare l’oggetto del messaggio, ad esempio indicando il nome di battesimo del destinatario.

Email dinamiche per il recupero di acquisti lasciati a metà

Il 68% dei carrelli della spesa virtuali viene abbandonato prima che la procedura sia completata, per questo l’invio automatico di messaggi mirati a recuperare i potenziali clienti è una pratica particolarmente diffusa nel marketing. Questo tipo di email dinamiche, infatti, è in grado di funzionare oltre sei volte meglio rispetto a quelle di tipo tradizionale nel favorire le vendite; d’altra parte si tratta di inviare un’offerta per un prodotto al quale l’utente è oggettivamente interessato e che aveva già intenzione di comperare.

Nota importante: le email per il recupero dei carrelli abbandonati vanno inviate al massimo entro 48 ore; è anche possibile inviare più di un messaggio, ma è opportuno verificare le reazioni dell’audience per evitare di ottenere l’effetto contrario.

Messaggi per riallacciare i rapporti interrotti

Sono speciali messaggi inviati automaticamente ai contatti inattivi; se qualcuno da un po’ di tempo non visita il nostro sito o non fa acquisti, il sistema è in grado di individuarlo e di ricontattarlo – tutto ciò che dobbiamo fare è predisporre una regola.

Nota importante: è utile dare a questo tipo di messaggi un tocco “personale”.

Contenuti su misura – prodotti visualizzati e prodotti complementari

E’ possibile inviare offerte in funzione del comportamento degli utenti, ovvero dei prodotti che sono stati visualizzati o acquistati. In questo modo, al posto delle newsletter tradizionali (o accanto ad esse) possiamo suggerire o proporre in modo individuale, ad ogni potenziale acquirente, una serie specifica di prodotti.

Nota importante: per effettuare “raccomandazioni” di tipo avanzato, è opportuno utilizzare un motore di raccomandazione ed integrarlo nella piattaforma di Marketing Automation.

Ad esempio, se qualcuno visitando il nostro sito:

  • ha visualizzato il “programma fedeltà”
  • ha consultato il listino prezzi
  • ha esaminato gli eventi a cui la nostra azienda partecipa,

è utile inviargli un messaggio che si riferisca a ciò che lo interessa: spieghiamogli i vantaggi del programma fedeltà o invitiamolo all’evento del quale ha letto.

Il successo delle attività di marketing si basa sul fatto che si offra agli utenti ciò che desiderano; se siamo in grado di comprendere ciò che interessa loro, la cosa migliore è sfruttare questa conoscenza a nostro vantaggio.

Email dinamiche in cifre

  • Il 74% dei consumatori si aspetta un messaggio di benvenuto dopo essersi iscritto all’invio di newsletter
  • Il 78% dei Direttori Marketing ritiene che la personalizzazione dei contenuti sia il futuro delle tecniche di comunicazione
  • Le email personalizzate hanno un’efficacia fino a 6 volte maggiore rispetto a quelle tradizionali
  • Le email dinamiche personalizzate migliorano il CTR (Click-Through Rate: percentuale di di email aperte all’interno delle quali viene effettuato un click) fino al 400% e le conversioni fino al 300%
  • I messaggi inviati ai singoli utenti in funzione del loro comportamento producono un fatturato da 2 a 5 volte maggiore rispetto alle campagne email tradizionali

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