Trasformare l’e-Store con la Marketing Automation

Nella sua evoluzione, la Marketing Automation ha prodotto una sintesi di tecnologie e discipline di diversa origine, dando luogo ad un insieme di strumenti capaci di porre sempre più in relazione tra loro, attraverso il web, le imprese ed il mercato globale.

Il marketing è nato e quindi si è trasformato a beneficio di due ambiti principali: il mondo consumer e quello B2B. Dalle due realtà sono stati presi spunti e idee che, nel tempo, hanno visto un proficuo e reciproco scambio di strumenti e prospettive.

Il commercio elettronico ha segnato la nascita dell’automazione dei processi di vendita. Oggi la Marketing Automation fa il suo ingresso nel mondo consumer per migliorare i processi, gestire le relazioni ed educare il mercato

L’avvento di Internet ha ulteriormente avvicinato i due maggiori settori di applicazione delle metodologie di marketing: sia le aziende che i privati fanno ricerche, si scambiano pareri e gestiscono i rispettivi processi di acquisto attraverso modalità sempre più simili.

La Marketing Automation è stata sviluppata inizialmente per supportare le imprese in attività come la demand generation, la creazione e gestione di nuovi contatti, il lead nurturing e l’integrazione tra marketing e forze di vendita; l’e-Commerce, invece, si è specializzato nell’automazione dei processi di acquisto. Oggi si sente il bisogno di portare in ambito consumer alcune soluzioni di Marketing Automation per migliorare la capacità di acquisire nuove quote di mercato attraverso un rapporto più efficiente ed articolato tra l’azienda ed il proprio target.
In questo post vedremo come il commercio elettronico possa ottenere benefici dall’automazione del marketing ed in quali ambiti in particolare.

Utilizzare il lead scoring per selezionare i clienti migliori

Lo scoring, ovvero la tecnica di assegnare punti in funzione di determinati parametri comportamentali dei contatti, è stata introdotta nelle piattaforme di Marketing Automation per determinare le persone più coinvolte ed attive rispetto al brand, così da mettere in evidenza chi effettua più acquisti, legge le email e si iscrive per la ricezione di newsletter, rispetto a coloro che manifestano un minore interesse.

In questo modo possiamo facilmente creare sottoinsiemi omogenei di lead e pianificare campagne specifiche, tarate sulle caratteristiche ed esigenze di ciascun gruppo; ciò è molto importante, dato che tendiamo a focalizzarci sull’acquisizione di nuovi contatti piuttosto che sulla gestione di quelli esistenti – inclusi i clienti. Nell’e-Commerce, la cosa assume un particolare rilievo poiché la concorrenza è a pochi click di distanza da noi e spesso attira nuovi prospect offrendo loro speciali sconti o condizioni di favore. Motivare, fidelizzare e, in estrema sintesi, trattenere i clienti esistenti è perciò fondamentale; la Marketing Automation offre strumenti per individuare questo tipo di persone e coltivarle attraverso una comunicazione mirata.

Segmentazione dei contatti

Lo scoring è un importante fattore di segmentazione di tipo comportamentale, ma non è il solo criterio per suddividere la base di contatti in gruppi specifici; possiamo infatti utilizzare una serie di criteri diversi basati su:

  • interessi
  • genere
  • locazione
  • acquisti effettuati
  • partecipazione a determinate campagne o attività di marketing

Nell’e-Commerce è conveniente utilizzare la segmentazione per lo stesso motivo per cui lo si fa in ambito B2B: personalizzare il più possibile la comunicazione (come l’email marketing) in funzione di esigenze ed interessi dell’audience, proponendo offerte specifiche e maggiormente rilevanti.

Ricordiamoci in proposito che non solo è importante quello che inviamo ma anche ciò che NON inviamo: ciascuna informazione non pertinente, come l’invito ad un evento in una località molto lontana o la possibilità di ottenere un ebook che l’utente ha già scaricato, abbassa il livello di fiducia da parte del nostro pubblico. Se invece riusciamo a convincere i contatti che siamo in grado di scegliere accuratamente i contenuti in modo che risultino interessanti e personalizzati, probabilmente le nostre email saranno aperte e lette con maggiore frequenza.

La personalizzazione (a vari livelli) della comunicazione si è dimostrata un’arma vincente in ogni ambito; perché non farne un uso esteso anche in ambito consumer?

Lead Nurturing per l’e-Commerce

Il Lead Nurturing è un’altra tipica metodologia sviluppata in ambito B2B, in particolare dove il ciclo di vendita è lungo e richiede che il potenziale cliente sia “educato” sull’offerta. L’automazione di marketing, in quest’ambito, si prende carico di attività un tempo tipiche della forza vendite e si occupa di coltivare i contatti spiegando loro come, da una particolare situazione, possa emergere un’esigenza a cui occorre dare una risposta; in tal modo viene gradualmente introdotta la soluzione proposta, mostrandone i vantaggi. Questo processo continua finché il lead è maturo per essere preso in carico da un addetto commerciale.
Analogamente, quando si ottiene un nuovo contatto, è possibile che le sue conoscenze del brand e dell’offerta sino limitate; anche in questo caso si procede all’invio di messaggi di tipo informativo e formativo per accrescere l’interesse e fornire conoscenze ed elementi utili a prendere una eventuale decisione di acquisto.

Nell’e-Commerce, possiamo preparare cicli di nurturing sia per “aumentare la consapevolezza di un bisogno” e facilitare così le vendite, sia per attrarre e coinvolgere maggiormente i “prosumer” – ovvero i consumatori “professionali”: coloro che prima di comprare si informano navigando sul web fino a diventare dei veri esperti in materia. Oggi, infatti, le persone sanno di poter accedere ad una serie di informazioni sui prodotti che intendono acquistare: dove vengono fabbricati, come valutarne la qualità, come utilizzarli al meglio, a quali condizioni è possibile averli, ecc.; man mano che quest’esigenza di conoscenza cresce, occorrono campagne di Lead Nurturing specifiche anche per il settore B2C e per quello consumer.

Non è né semplice né rapido automatizzare una campagna di Lead Nurturing tuttavia, se si dispone di un blog da cui ricavare materiale di buona qualità si ha già un buon punto da cui partire.

Messaggi di benvenuto

Secondo alcune ricerche, il 74,4% dei nuovi utenti si aspetta un messaggio di benvenuto dopo essersi iscritto all’invio di newsletter; questo tipo di comunicazione, oltre ad essere una sorta di atto dovuto, ricorda al contatto che esiste un interesse verso di lui – in fondo ci ha dato spontaneamente il suo indirizzo di posta e non ha intenzione di catalogare le nostre email come spam.
Inoltre il messaggio (automatico) di benvenuto è anche un’occasione per aumentare l’interesse verso la nostra offerta sia con contenuti di tipo introduttivo, sia (perché no?) con un’offerta speciale.

Recupero degli shopping cart abbandonati

Il commercio elettronico ha introdotto l’utilizzo dei carrelli della spesa virtuali e la loro gestione, in caso di abbandono, è uno degli strumenti più efficaci del marketing; il 68% degli shopping cart, infatti, viene normalmente lasciato a metà del processo di acquisto per svariate ragioni. Se in molti casi significa che il potenziale cliente ha cambiato idea o non aveva una ferma intenzione di comprare, altre volte può solo essere stato interrotto da qualcosa e poi essersene dimenticato; se è così, allora l’invio automatico di una email può consentire di finalizzare un’opportunità di vendita che altrimenti sarebbe andata persa.

Per aumentare le probabilità di successo, è possibile includere in questo tipo di email ulteriori sconti o un’offerta del prodotto limitata nel tempo, per stimolare la decisione di acquisto e motivare maggiormente il potenziale cliente.

Recupero degli utenti inattivi

I messaggi di “win-back” servono sia a riattivare il dialogo con gli utenti che da tempo non visitano il nostro e-Store, sia a verificare che esista ancora un interesse verso il brand; inoltre, se ogni ulteriore tentativo di recupero dovesse fallire, può anche essere che i dati di contatto in nostro possesso non siano più validi, quindi vanno cancellati dal data base.

Il sistema, grazie ad un sistema di regole, è in grado di individuare automaticamente i contatti “freddi”, ovvero coloro che non rispondono da un po’ alle nostre email o che non si collegano più al sito aziendale; a costoro viene inviato un messaggio personalizzato di tipo 1 a 1 dopo un periodo di inattività predefinito, magari includendo un’offerta allettante, per verificare la possibilità di riguadagnare il maggior numero possibile di lead.
Un’altra possibilità – specifica per l’e-Commerce – potrebbe essere quella di creare una campagna di win-back con cadenza semestrale o annuale per riallacciare rapporti con tutti coloro che in questo lasso di tempo non hanno effettuato acquisti.

Auguri di compleanno

Se nei dati di contatto abbiamo anche il nome di battesimo e la data di nascita, allora perché non stupire piacevolmente i nostri utenti inviando loro gli auguri di buon compleanno e di buon onomastico?

Se poi approfittiamo dell’occasione per fare loro un piccolo regalo (un omaggio, uno sconto, ecc.), riusciremo anche a costruire un rapporto più “personale”.

Inserire il nome del destinatario nell’oggetto o nel testo delle email

Si tratta di un trucco semplice che può incrementare l’OR (Open Rate, percentuale di email aperte in rapporto a quelle effettivamente recapitate): basta inserire il nome del contatto nell’oggetto dell’email che gli inviamo ed ecco che la comunicazione sembra diventare subito più diretta e personale.

Tuttavia occorre fare attenzione che la personalizzazione non si limiti solo a questo: infatti è inutile rivolgersi ad una persona chiamandola per nome e poi proporle dei contenuti di tipo generico o irrilevante; la personalizzazione, per funzionare bene, non deve essere solo superficiale ma anche di merito.

Adattare l’orario di invio alle preferenze degli utenti

E’ un altro trucco semplice e veloce che richiede solo alcuni click del mouse con le piattaforme di Marketing Automation, capace però di incrementare l’Open Rate delle nostre email.

Come funziona? Invece di tirare a indovinare il momento più adatto per l’invio delle email, lasciamo che sia il sistema a spedire i messaggi nel momento più adatto, in funzione delle preferenze di ciascun utente. In questo modo possiamo aumentare le probabilità che la posta venga aperta, recapitandola nel momento in cui i contatti sono attivi o maggiormente predisposti alla lettura della corrispondenza.

Contenuti dinamici

Il sito web aziendale non è statico: al contrario, è una struttura dinamica, capace di adattare i propri contenuti in funzione di ciascun visitatore; personalizziamo quindi i banner in base a ciascun utente, ai suoi interessi ed al tipo di prodotti che ha acquistato.

I banner dinamici ci permettono di presentare ad ognuno un’offerta rilevante, capace di venire incontro alle diverse e specifiche esigenze dei contatti. I banner, inoltre, permettono di navigare nel sito con maggiore facilità.

Motori di “raccomandazione”

Le raccomandazioni, se pertinenti e sensate, sono uno strumento efficace per favorire nei consumatori una decisione di acquisto: spesso le persone non hanno una chiara idea di cosa cercare e sono perciò disposte a lasciarsi guidare. Ad esempio, circa 2/3 dei film proposti su Netflix vengono scelti grazie a raccomandazioni, così come il 34-36% dei prodotti disponibili su Amazon ed il 26% dei brani musicali offerti da Spotify.

Uno dei più avanzati motori di raccomandazione (sistemi software capaci di individuare le preferenze degli utenti e quindi di suggerire automaticamente una serie di elementi che hanno una elevata probabilità di risultare interessanti) è NextGen. In particolare, questo strumento analizza:

  • i prodotti che l’utente ha visionato
  • quelli su cui ha cliccato
  • quelli che ha comperato

Il motore analizza anche i dati su vasta scala e determina quali prodotti vengono più spesso acquistati insieme; in questo modo possiamo stabilire che chi ha comprato il prodotto A, molto probabilmente sarà interessato anche al prodotto B.
Si tratta dunque di un meccanismo estremamente utile per gli e-Store in cui il traffico è abbastanza elevato da consentire al motore di comprendere il comportamento e le preferenze dei visitatori.

Moduli di contatto personalizzati

Se qualcuno non ha ancora fatto acquisti, proviamo ad attirare la sua attenzione con un popup che includa un form di contatto – a cui aggiungiamo anche un incentivo interessante.

Per aumentare le probabilità di concludere la vendita, personalizziamo il modulo in base al tipo di prodotti che l’utente ha visionato e su cui è probabilmente interessato.

Marketing Automation ed e-Commerce: una coppia vincente

Abbiamo visto che l’automazione della vendita è più efficiente se abbinata all’automazione delle attività di marketing; quest’ultima, infatti, può offrire una serie di strumenti per coinvolgere e stimolare i consumatori rivolgendosi loro in modo più accattivante e fornendo anche suggerimenti.

La chiave, però, ancora una volta sta sia nella capacità di definire le regole e poi lasciar fare al sistema, sia nella possibilità di analizzare il comportamento dei contatti, profilarli e quindi utilizzare le informazioni ottenute allo scopo di personalizzare la comunicazione, che risulterà così maggiormente pertinente ed interessante.

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