CTA: le 7 cose da non fare mai

La CTA (Call To Action), ovvero l’invito all’azione, è spesso il punto chiave della comunicazione di marketing mirata ad ottenere una risposta attiva da parte dei contatti: in una sola frase concentriamo una proposta che dovrebbe essere capace di coinvolgere chi la legge fino a fargli decidere di agire di conseguenza.

Purtroppo è difficile riuscire a convincere, poiché occorre che il destinatario identifichi chiaramente l’invito, intraveda un possibile vantaggio e trovi una motivazione valida per la “conversione“, ovvero la decisione di aderire all’invito stesso.

Nelle CTA ci troviamo di fronte al dilemma tra sintesi ed efficacia. Come sempre, in questi casi, o si scende ad un compromesso, o si cerca (spesso invano) di farsi venire il classico “colpo di genio”; l’importante è non commettere errori evitabili

Nonostante l’ovvia difficoltà che si incontra nel tentativo di conciliare esigenze antitetiche, esistono anche alcuni piccoli “trucchi del mestiere” da tenere in considerazione, per evitare il più possibile di incorrere in errori banali.

A volte ci domandiamo se per caso le nostre CTA portino il mantello dell’invisibilità: sembra che nessuno le noti e, se sì, non sono tali da convincere. Come mai?
Esamineremo dunque gli sbagli più frequenti e comuni che si compiono nella stesura di un invito all’azione, a cominciare dalla errata quanto diffusa convinzione che questi messaggi debbano essere brevissimi. In seguito prenderemo in esame la questione della (in)visibilità della CTA, la necessità che essa sia adeguata al target ed il fatto che, come sempre, è difficile indovinare al primo colpo la soluzione migliore.

1. Primo errore: essere troppo concisi

Essere concisi va bene, purché non si rischi di diventare addirittura criptici…
Molti marketer credono che, quando si tratta di CTA, più è breve, meglio è: riducono le parole e accorciano il testo ad ogni costo, a volte rendendolo quasi incomprensibile. Una CTA troppo stringata, però, può essere controproducente perché – di fatto – non spiega le cose a sufficienza e tralascia informazioni potenzialmente fondamentali.

Scrivere soltanto “acquista” o “registrati” non dice né di cosa si tratta, né il perché; un testo più articolato – anche se succinto – può invece offrire spiegazioni sufficienti a favorire la conversione.
Osserviamo e confrontiamo i seguenti esempi:

  • Registrati subito [CTA concisa]
  • Registrati subito. Avrai uno sconto del 20% [CTA più completa]
  • Registrati subito. Avrai uno sconto del 20% per partecipare alla Conferenza [CTA con un testo aggiuntivo sotto il bottone su cui cliccare]

Un testo più lungo spiega perché cliccare, come mostrano i seguenti esempi:

  • Scarica
  • Scarica il tuo ebook gratuito

Nel secondo caso, nella CTA ci sono due elementi di persuasione (“il tuo” e “gratuito”).
La conclusione? Diamo una possibilità anche alle CTA un po’ più corpose.

2. La CTA non è comprensibile al di fuori del contesto

Quando predisponiamo con cura le landing page o i messaggi email, soppesando ogni parola, non diamo per scontato che il nostro target faccia altrettanto; il mondo di Internet ci ha resi più superficiali e distratti: non leggiamo, semplicemente scorriamo i testi in fretta, alla ricerca di ciò che ci interessa. Probabilmente l’occhio cadrà sul titolo e sull’invito all’azione – al massimo su un elenco di punti; per questo motivo è essenziale che titolo e CTA contengano già tutti gli elementi fondamentali per comprendere di cosa si tratta e cosa si ottiene cliccando, indipendentemente dal fatto che il testo della pagina o dell’email venga assimilato nella sua interezza.

Ciò non significa porre limiti alla libertà e alla creatività nel produrre messaggi capaci di esprimere in modo chiaro e completo la nostra proposta; semplicemente dobbiamo anche riassumerla in modo esaustivo nei due elementi chiave che hanno più probabilità di attirare l’attenzione dei lettori – magari inserendone parte nel titolo e parte nella CTA e facendo attenzione che il tutto sia coerente.

3. La CTA non salta all’occhio

Una CTA davvero efficiente deve funzionare come una calamita, essere immediatamente distinguibile e capace di attirare l’attenzione. Per riuscirci non importa solo il colore del pulsante su cui cliccare, ma anche il contrasto rispetto allo sfondo; inoltre ricordiamoci di non distrarre il lettore inserendo oggetti tutto intorno: l’invito all’azione deve spiccare – anche a costo di compromettere un po’ l’estetica complessiva.

Anche le dimensioni dei caratteri sono importanti: lo spazio va gestito in modo equilibrato ma le cose importanti devono essere messe comunque in evidenza.

4. La CTA viene addirittura tenuta nascosta

A volte la CTA viene messa alla fine della pagina o in fondo al messaggio email, come se fossimo sicuri che i destinatari leggano tutto il testo prima di arrivarci.

Purtroppo sappiamo che non è così che funziona, per cui la stessa CTA va ripetuta, in modo che sia trovata non solo alla fine (dove forse rappresenta la conclusione ovvia del discorso) ma anche all’inizio, o in una posizione in cui risulti sempre visibile mentre si scorre verticalmente il testo – ad esempio in una finestra mobile che si sposta per rimanere in ogni caso all’interno della parte di pagina visualizzata sullo schermo.

5. Non si fanno i necessari test

Gli A/B test (prove di versioni leggermente diverse dello stesso oggetto inviate a differenti campioni di utenti per verificare quale variante funzioni meglio) sono uno strumento utilissimo quando si cerca di migliorare le cose procedendo per gradi. Ad esempio possiamo trovare e verificare i parametri ottimali per:

  • la lunghezza del testo
  • le caratteristiche del testo
  • le dimensioni dei pulsanti
  • il posizionamento dei pulsanti nella pagina

6. La CTA non è adatta all’audience

Nessuna campagna funziona se scegliamo male a chi indirizzarla (o non lo scegliamo affatto, effettuando invii a tappeto senza curarci di segmentare minimamente il target). Occorre invece definire le attività di marketing individuando bene a che tipo di pubblico sono dirette, in modo da creare un messaggio significativo per ciascuna categoria di utenti in funzione delle diverse caratteristiche di ciascun gruppo – come: persone che si trovano nella stessa fase del ciclo di vendita, che hanno gli stessi interessi o che hanno totalizzato lo stesso punteggio in termini di coinvolgimento rispetto alla nostra proposta.

Selezioniamo i destinatari di ciascuna campagna definendo opportuni segmenti grazie alle funzionalità proprie delle piattaforme di Marketing Automation e quindi creiamo CTA su misura, in funzione delle necessità e caratteristiche del target prescelto; scegliamo di cosa parlare e come farlo, mettendo in evidenza vantaggi e opportunità che siano coerenti con le aspettative ed il tipo di interesse di chi riceverà il nostro messaggio.

7. Le CTA sono sottoutilizzate

Le CTA dovrebbero essere il centro delle campagne che progettiamo e non vanno limitate alle landing page o ai messaggi email: utilizziamole anche nei banner, nei social media e nei post del nostro blog.

Ogni campagna deve avere un obiettivo definito: cosa desideriamo ottenere? Quali benefici sono conseguibili dal nostro target? Riassumiamo e presentiamo il tutto sotto forma di CTA.

Riepilogando:

Quando si scrive un invito all’azione ricordiamoci alcuni punti fondamentali:

  • non spaventiamoci se il testo è lungo: invece di accorciare la CTA snaturandola, assicuriamoci che contenga tutte le informazioni necessarie
  • teniamo presente il fatto che il nostro destinatario è pigro oppure è occupato: tenderà a leggere solo l’intestazione della pagina e la CTA. Quello che abbiamo realizzato ha un senso anche solo leggendo questi due elementi? Si capisce chiaramente cosa offriamo e cosa chiediamo?
  • facciamo in modo che il pulsante su cui cliccare sia facilissimo da trovare: deve essere ben visibile sullo sfondo della pagina

Grazie all’automazione e ad un minimo di “astuzie”, potremo così produrre CTA efficaci, capaci di migliorare sensibilmente il rateo di conversione e di coinvolgere maggiormente i nostri contatti nelle attività che proponiamo loro.

Volete saperne di più? Contattateci.