Landing Page: facciamole perfette!

Abbiamo più volte parlato di Landing Page (letteralmente “pagine dove si atterra”) come di elementi complementari alle campagne di marketing gestite mediante gli strumenti di automazione. Adesso è giunto il momento di approfondire la cosa spiegando come creare Landing Page efficaci (ed evitare errori).

Su Wikipedia leggiamo: una Landing Page, nel web marketing, è una pagina web specificamente strutturata che il visitatore raggiunge dopo aver cliccato un link o una pubblicità. Questa pagina è appositamente sviluppata per trattare specifici argomenti: mostra contenuti che sono un’estensione del link o della pubblicità ed è ottimizzata per una specifica parola chiave, o frase, per “attrarre” i motori di ricerca.

Quando si crea un Landing Page è fondamentale concentrarsi sul suo scopo e ricordarsi che ci si deve focalizzare solo ed esclusivamente su di esso, evitando ogni contenuto o messaggio irrilevante

Le Landing Page sono quindi micro-siti dove l’utente viene indirizzato tramite la pubblicità online o altri strumenti e, per essere efficace, deve avere due caratteristiche fondamentali: essere “visibile” per essere trovata e focalizzata per spingere il visitatore a fare ciò che gli chiediamo (conversione).

Concentrare la propria attenzione richiede sia energia che la capacità (e la volontà) di discriminare tra altri stimoli che competono tra loro per attirare il nostro interesse. E’ questa considerazione che deve guidare i marketer nella realizzazione delle Landing Page, dove non c’è spazio per ciò che può distrarre e tutto è focalizzato intorno ad un unico e specifico invito all’azione (CTA, Call To Action). In questo post spiegheremo come creare una Landing Page efficace – dall’ideazione del titolo fino alle attività di post-conversione.

Lo scopo di una Landing Page

Utilizzando una Landing Page dedicata, appositamente realizzata per una campagna, il nostro scopo è quello di convincere l’utente a compiere un’azione precisa come:

  • acquistare un prodotto
  • scaricare un ebook, un caso di studio o un whitepaper
  • iscriversi per l’invio di newsletter
  • partecipare ad un concorso
  • registrarsi ad un evento

Le Landing Page devono contenere una (e una sola) proposta; infatti è esattamente questo il vantaggio che offrono rispetto alla home page o alle sezioni del sito che illustrano i prodotti: niente deve distrarre l’utente, il quale non deve scegliere tra opzioni o stimoli diversi ma, invece, non ha altra possibilità oltre a quella di concentrarsi su un unico invito all’azione. E’ ovvio che ogni singolo elemento della pagina deve essere finalizzato a raggiungere questo scopo.

1. Testata

Nell’intestazione, la pagina deve mostrare un’affermazione forte e chiara, che esprima un vantaggio o un beneficio ottenibile; inoltre deve avere un tono energico, vibrante e assertivo, capace di attirare immediatamente l’attenzione.

Occorre focalizzarsi su una frase che concentri tutto ciò che vogliamo comunicare; possiamo riferirci a concetti astratti, informazioni specifiche, risonanze emotive o a semplici dati concreti.
Una regola empirica: la lunghezza del titolo deve essere di circa 35 – 50 caratteri.

2. USP* chiare e concise

Su Internet la gente non legge: cerca e scorre tra un elemento e l’altro; per questo occorre essere molto succinti nell’esprimere ciò che desideriamo comunicare. Inoltre possiamo sostituire le parole con immagini o documenti audiovisivi: anziché descrivere un concetto o un’idea possiamo far vedere qualcosa che la illustri in modo efficace.

Non dobbiamo essere spaventati dagli spazi vuoti: meno elementi significa meno distrazioni; in un contesto minimalista, il punto chiave salta subito all’occhio.
Inoltre, con meno parole attorno, il titolo e la CTA catturano subito l’attenzione.

*USP – Unique Selling Proposition (proposte uniche di vendita, argomentazioni esclusive di vendita).

3. Parlare dei vantaggi, non delle caratteristiche

La Landing Page deve essere concisa, ma comunque tale da fornire le informazioni indispensabili per poter prendere una decisione; ciò significa che non dobbiamo descrivere le funzionalità del prodotto – pur molto interessanti e qualificanti: non è questo il punto. Occorre invece sottolineare il fatto che il prodotto in questione fa esattamente ciò che il potenziale cliente si aspetta che faccia – e che in questo modo soddisfi pienamente una data esigenza.

Per essere sicuri che gli argomenti che mettiamo in campo siano persuasivi, bisogna applicare alcune regole elementari:

  • fare riferimento a possibili perdite: è più efficace rispetto all’ipotesi di potenziali guadagni
  • utilizzare numeri e statistiche
  • presentare tabelle e grafici
  • spiegarsi con le infografiche – rendono i concetti più facili da assimilare
  • essere specifici nel riferirsi alla situazione ed ai problemi del potenziale cliente
  • utilizzare la parola “perché” – questo rende il nostro discorso più logico
  • offrire qualcosa in cambio di ciò che chiediamo: uno sconto, l’accesso a informazioni ulteriori, ecc.

4. La testimonianza (Social Proof)

Difficilmente traducibile in italiano, il termine “Social Proof ” indica che altre persone sono in grado di fornire una “prova” del fatto che le nostre affermazioni sono vere, il che aumenta la credibilità del messaggio. Questa sorta di “testimonianza sociale”, è perciò di un elemento molto importante da tenere presente quando si tratta di dare concretezza e solidità alla nostra proposta.

In termini elementari, mostrare che il nostro prodotto è utilizzato da molte altre persone suggerisce che ci si può fidare, che è la scelta giusta o, addirittura, che può farci appartenere ad un determinato gruppo sociale; ad esempio: se utilizzo le scarpe dei campioni mi sento un po’ campione anch’io, inoltre queste scarpe devono essere per forza le migliori.

Come offrire elementi di Social Proof?

  • citando opinioni e testimonianze di clienti soddisfatti
  • inserendo nella pagina i loghi di prestigiosi clienti
  • rendendo disponibili i collegamenti a pagine che contengono recensioni

5. Un chiaro invito all’azione

Prima di tutto bisogna fare in modo che la CTA sia ben visibile – e non si tratta tanto del colore (a proposito: pare che oltre il 50% delle Call To Action sia verde), quanto del contrasto rispetto allo sfondo. E’ anche utile indicare l’invito all’azione con una freccia; inoltre, meno cose le stanno intorno, meglio è.

Quando si tratta di formulare il testo, ricordiamoci che deve contenere un verbo ed essere specifico; non preoccupiamoci troppo della lunghezza: se la CTA viene indicata su un bottone su cui cliccare, è possibile aggiungere commenti o informazioni supplementari appena sotto. Infine è consigliabile utilizzare espressioni concise e inequivocabili come: “acquista” oppure “effettua il download”.

6. Test

Molte Landing Page si assomigliano: sono ben fatte, minimaliste e includono parole come “innovativo” o cose simili. Esistono parecchie scuole di pensiero in proposito ma, anziché limitarsi a leggere studi e ricerche, è opportuno cercare in modo empirico (cioè a tentativi) quello che sortisce il miglior effetto presso l’audience di riferimento; è facendo dei test, infatti, che si può capire quale formula funziona meglio.

Quindi prepariamoci a produrre parecchie varianti e proviamole sistematicamente tutte per scoprire quali parole fanno più effetto, quali strutture grafiche e quali scelte di colori risultano maggiormente attraenti ed efficaci.

Gli errori più frequenti nel testing delle Landing Page

Spesso, nel valutare le performance delle nostre Landing Page, prendiamo in considerazione solo alcune metriche e non ci rendiamo conto che, mentre qualcosa sembra andare meglio, altri parametri potrebbero indicare il contrario.

Ad esempio, nel caso di una pagina che contiene un form per la registrazione ad un periodo di prova gratuito, potremmo rilevare che più il modulo è corto e meno informazioni richiede, più persone lo compilano – salvo scoprire più avanti che ben pochi dei lead generati si rivelano contatti utili o decidono di acquistare il prodotto. Probabilmente, un form troppo semplice attira lead meno qualificati (o meno motivati ad impegnarsi in modo approfondito).

In parole povere: il numero di nuovi contatti generati è importante ma, da solo, non è sufficiente a garantire il successo di una campagna.

Non vogliamo affermare che un form semplice sia di per sé una cosa sbagliata: semplicemente ci preme sottolineare che un testing valido deve tenere in considerazione tutti gli aspetti della situazione e non solo alcuni.

7. Coerenza (Conversion Coupling)

Il termine inglese indica che deve esserci un forte collegamento tra la Landing Page e ciò che consente di raggiungerla: se la pubblicità online parla, ad esempio, di “spedizione gratuita”, è assolutamente necessario che la Landing Page riporti lo stesso tipo di messaggio, altrimenti gli utenti rimangono perplessi o dubbiosi.

Anche l’aspetto del banner pubblicitario deve ricordare la struttura grafica della pagina, così si dà una sensazione di maggiore consistenza e omogeneità del messaggio.

8. Attività di post-conversione

Non dimentichiamoci di quello che accade nella fase successiva alla conversione (ovvero dopo che l’utente ha fatto ciò che gli abbiamo chiesto nell’invito all’azione). Cosa verrà proposto dopo la compilazione del modulo? Abbiamo predisposto un messaggio di ringraziamento? Effettueremo l’invio automatico di una email di conferma?

Prendiamo in considerazione ciò che risulta invisibile all’utente: ovvero le regole di automazione. Al nuovo contatto verrà assegnata una tag (etichetta) che identifica il motivo della sua adesione – ad esempio la campagna o il tipo di pubblicità che abbiamo proposto? Lo inseriremo nel “sales funnel” (il processo in più fasi che, attraverso ulteriori comunicazioni tende a far maturare il lead fino a prepararlo per la vendita)? Quale tipo di messaggi abbiamo predisposto per questi nuovi prospect?

Riassumendo: cosa tenere presente nel creare una Landing Page?

Se il nostro (ambizioso) obiettivo è quello di creare Landing Page capaci di incrementare le conversioni del 300%, ricordiamoci che:

  1. la testata deve spiegare i vantaggi in modo conciso e assertivo
  2. gli elementi di testo devono essere separati e non caotici, inoltre utilizziamo elenchi puntati, numeri e infografiche
  3. possiamo includere immagini e filmati accanto ai testi (ove possibile)
  4. non dobbiamo parlare di noi, piuttosto offriamo motivazioni valide per supportare la CTA
  5. occorre discutere di situazioni specifiche, non di questioni astratte
  6. dobbiamo offrire testimonianze credibili e convincenti
  7. è assolutamente indispensabile inserire UN SOLO invito all’azione (magari ripetuto, ma unico)
  8. bisogna effettuare i test con cura, prendendo in considerazione varie metriche per avere un quadro completo della situazione
  9. lo scopo delle Landing Page non si esaurisce con la conversione: assicuriamoci che l’intera esperienza dell’utente sia soddisfacente, coerente e lineare (inseriamo messaggi di ringraziamento e tracciamo i nuovi contatti inserendoli nel sales funnel, quindi iniziamo subito un dialogo attivo con loro e sfruttiamo il potenziale che sono in grado di offrirci)

E’ praticamente inutile aggiungere che tutto questo è possibile solo grazie ad una piattaforma di Marketing Automation, ma non dimentichiamoci che un buon risultato si ottiene pianificando le cose con attenzione e curando ogni aspetto del processo – senza dimenticare un pizzico di creatività.

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