Mobile App: rimuovere gli ostacoli al coinvolgimento degli utenti

Abbiamo appena finito di assimilare i cambiamenti introdotti da Internet e, successivamente, dalla sua evoluzione verso il web 2.0, ed eccoci di nuovo di fronte ad un cambiamento forse ancor più radicale: l’enorme diffusione dei dispositivi mobili e la loro forte implicazione nel nuovo modo di utilizzare la rete.

Gli utenti di tablet e smartphone, infatti, hanno gradualmente abbandonato i PC per connettersi sul web e lo fanno attraverso strumenti diversi dai tradizionali browser: si tratta delle Mobile App (applicazioni per dispositivi mobili) che consentono una fruizione più articolata, diretta e facilitata sia delle informazioni che dei rapporti con gli altri utenti della rete.

La diffusione dei dispositivi mobili per connettersi ad Internet sta cambiando il modo di fare marketing e di comunicare col mercato, determinando l’esigenza di nuovi paradigmi di interazione e coinvolgimento nei confronti del proprio pubblico

Secondo una definizione, coinvolgere significa fare in modo che una persona prenda parte attiva (soprattutto per quanto riguarda gli aspetti emozionali) al compimento di un’azione, di un compito o all’esecuzione di un progetto. Il coinvolgimento degli utenti è difficile da definire: possiamo misurare il numero di Mobile App che installano ed utilizzano effettivamente, la frequenza con cui se ne servono e per quanto tempo; in un modo o nell’altro, comunque, possiamo valutare il coinvolgimento attraverso il fatto che gli utenti si servano abitualmente o meno di una certa app.

Il Mobile Marketing, ovvero la declinazione delle tecniche di marketing sul fronte dalla cosiddetta “mobilità”, si trova davanti ad uno scenario altamente competitivo, in cui tutti lottano per conquistare attenzione e, soprattutto, coinvolgimento.
Esiste infatti un’enorme differenza tra app più o meno efficienti o sofisticate quando si tratta di determinare l’interesse e l’assiduità degli utenti rispetto al loro utilizzo: c’è un enorme divario tra le app migliori, utili, intuitive e funzionali, e quelle semplicemente “normali”. Si tratta di un vero “gap” e, per evitare di perdere l’attenzione attiva del proprio pubblico, occorre impegnarsi in modo serio – indipendentemente da quanto possano essere promettenti le proiezioni delle statistiche sul fenomeno della mobilità.

Alcuni dati su cui riflettere

Una persona su 5 nel mondo possiede uno smartphone

Il 90% delle persone di età compresa tra i 18 e i 24 anni considera il proprio dispositivo mobile come una parte centrale della vita di tutti i giorni e l’84% della popolazione si trova d’accordo con questa affermazione

Negli Stati Uniti, gli adulti trascorrono una media di 2 ore e 51 minuti al giorno utilizzando un dispositivo mobile e, in particolare, l’89% di questo tempo è dedicato all’utilizzo di Mobile App

Soltanto negli Stati Uniti si contano 224 milioni di utenti mensilmente attivi sulle varie Mobile App

Nel mese di giugno del 2015, la sola app relativa a Google Maps ha totalizzato una media di 76,47 milioni di singoli utenti attivi

I numeri, per le app meno popolari, sono decisamente inferiori; allora, come possiamo evitare di finire in fondo alla classifica?

Fase 1: realizzare la Mobile App

La prima cosa che occorre, ovviamente, è l’app; in particolare, bisogna progettarne aspetto e funzionalità in modo accurato. Il passo successivo consiste nel definire le attività che sarà possibile effettuare con l’app; quelle migliori si concentrano su un numero limitato di funzioni specifiche.
Se possediamo già un’app, invece, è opportuno verificare quali strumenti sono maggiormente utilizzati e quindi lavorare per migliorarli il più possibile.

Come valutare l’utilizzo complessivo della Mobile App e individuare le aree su cui vale maggiormente la pena di investire? Le piattaforme di Mobile Marketing Automation sono state appositamente progettate per fornire questo tipo di informazioni mediante l’effettuazione di particolari analisi.

Fase 2: stimolare il coinvolgimento

Le buone applicazioni meritano di più che essere messe da parte se non stimolano abbastanza il coinvolgimento degli utenti; esistono infatti molte opzioni per impostare e mantenere un dialogo attivo col brand, ad esempio inserendo i plug-in per la connessione con i social media, consentendo la comunicazione tra utenti all’interno della Mobile App ed offrendo motivi validi per condividere opinioni, pareri e idee.

Inoltre un’app deve fare bene il compito per cui è stata disegnata: è necessario che sia rapida, efficiente e fornisca informazioni complete ed affidabili; il suo utilizzo dovrebbe essere intuitivo, agevole e immediato, mentre ogni possibile funzionalità complementare deve essere facilmente richiamabile, in modo da avere un unico punto da cui controllare il processo che l’app rende possibile – ad esempio la prenotazione di un albergo, il controllo della situazione del traffico stradale, un acquisto o il tracciamento della spedizione dell’oggetto appena comprato.

Infine, indipendentemente dalla strategia adottata per comunicare con l’utente, è bene fare ricorso anche alle notifiche (push notification) da utilizzare in caso di necessità come risorsa alternativa. Non dimentichiamoci però, che in ogni comunicazione il segreto sta nel grado di rilevanza e personalizzazione del messaggio; i dispositivi mobili sono in grado di fornirci parecchie informazioni demografiche e comportamentali, mentre gli strumenti di Mobile Marketing Automation posseggono le funzionalità necessarie per fare l’utilizzo migliore dei dati disponibili.

Fase 3: mantenere il coinvolgimento

Il coinvolgimento degli utenti, ovvero ciò che li stimola a continuare ad utilizzare l’app nel tempo, funziona un po’ come un caminetto: dopo aver acceso il fuoco bisogna continuare ad alimentarlo affinché non si spenga, aggiungendo nuova legna e posizionando opportunamente il materiale parzialmente incombusto perché la fiamma si ravvivi. Ottenere l’interesse degli utenti, infatti, non basta: va mantenuto e possibilmente accresciuto nel tempo utilizzando gli strumenti giusti per creare curiosità, stimolare la competizione tra gli utenti secondo le modalità tipica dei giochi (gamification), introdurre novità o creare ulteriori opzioni cercando tra le opportunità ancora inesplorate.

La cosa più importante, in questa fase, è dialogare con gli utenti e monitorare le loro reazioni. Per stabilire o riprendere una relazione esistono parecchi canali: email, notifiche ed SMS; tuttavia bisogna sforzarsi di trovare argomenti che non si limitino all’offerta di un prodotto: pensiamo agli auguri di compleanno o di buone feste, al modo per riconoscere e ricompensare la lealtà di un cliente attraverso un piccolo omaggio, oppure alla condivisione di informazioni che abbiano un certo valore.

Una volta fatto il primo passo, dobbiamo però analizzare i risultati prodotti dal nostro aver preso l’iniziativa, monitorare il comportamento degli utenti e misurarne il grado di coinvolgimento. Grazie alle informazioni che le piattaforme di Mobile Marketing Automation sono in grado di fornirci in proposito, possiamo quindi – sempre in modo automatizzato – verificare i riscontri ottenuti e magari provare a raggiungere nuovamente gli utenti inattivi o poco attivi, oppure creare apposite campagne multicanale articolate in più fasi. Un’altra idea consiste nell’utilizzare le tecniche di gamification per legare gli utenti all’applicazione ed accrescerne il coinvolgimento.

In sintesi

Creare una buona Mobile App non basta: occorre che gli utenti ne riconoscano la validità, la utilizzino regolarmente e si lascino coinvolgere dal messaggio che proponiamo loro tramite l’app stessa. Ancora una volta, il monitoraggio del comportamento degli utenti, la loro profilazione precisa, la personalizzazione e la coerenza della comunicazione sono in grado di fare la differenza.

Naturalmente, per riuscirci, non possiamo prescindere da una buona progettazione e dall’utilizzo di strumenti automatizzati specifici, che rendono possibile la gestione ed il controllo dei processi di interazione con gli utenti nel corso dell’intero ciclo di vita della Mobile App.

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