Email Marketing Automation: come implementarla al meglio

Come abbaiamo già avuto modi di spiegare, la Marketing Automation non è l’Email Marketing; tuttavia, quest’ultima disciplina può essere ampiamente e proficuamente inclusa nel più ampio contesto dell’automazione di marketing.

L’Email Marketing, infatti, è ancora oggi un canale primario per la comunicazione promozionale e va quindi gestita in modo ottimale per massimizzarne efficienza ed efficacia. Le piattaforme di Marketing Automation servono egregiamente allo scopo sia per consentire l’acquisizione organica (spontanea) dei contatti che per la loro gestione e profilazione, consentendo quindi un’elevata personalizzazione dei messaggi.

L’Email Marketing trova nella Marketing Automation un supporto efficace, al punto che oggi parliamo di Email Marketing Automation fondendo i due concetti insieme

Dunque, cos’è esattamente l’Email Marketing Automation? Dovremmo puntare su un sistema evoluto di Email Marketing o implementare direttamente una piattaforma completa di Marketing Automation?

Come effettuare una campagna email di successo con i moderni strumenti software a nostra disposizione? Inoltre, come possono questi strumenti influenzare i risultati della comunicazione di marketing attraverso il “tradizionale” canale della posta elettronica?

In questo articolo discuteremo sulle domande più frequenti in merito all’Email Marketing Automation e cercheremo di dar loro una risposta.

Email Marketing o Marketing Automation?

Chiariamo subito un concetto: non dobbiamo necessariamente scegliere tra Email Marketing e Marketing Automation; questa distinzione, in realtà, è fuorviante in quanto entrambe le soluzioni – pur essendo diverse fra loro – sono perfettamente in grado di effettuare campagne via email.

In particolare definiamo come Email Marketing tutte le attività messe in atto per comunicare con la nostra audience attraverso l’email. Tali attività comprendono:

  • newsletter inviate regolarmente a tutta la base di contatti
  • email spedite ad una parte (segmento) del data base (ad esempio messaggi preparati appositamente per i clienti affezionati, che includono offerte speciali a loro dedicate)
  • email dinamiche 1 a 1 mandate individualmente ai contatti in risposta alle azioni che essi intraprendono (un esempio classico è costituito dalla pratica di inviare messaggi per recuperare i carrelli della spesa virtuali – shopping cart – abbandonati, offrendo la possibilità di riprendere in considerazione la decisione d’acquisto); in alcuni casi i messaggi dinamici sono costituiti da risposte automatiche inviate da meccanismi detti “autoresponder”
  • Lead Nurturing e cicli di messaggi di benvenuto
  • email formative e informative (una specie di Lead Nurturing per gli utenti più esperti in cui si propongono contenuti di approfondimento sotto forma, ad esempio, di corsi online)

Queste campagne possono essere effettuate tramite:

  • sistemi di Email Marketing
  • piattaforme di Marketing Automation
  • normali sistemi di posta elettronica gestiti in ambito aziendale

Nota: è opportuno evitare di utilizzare i servizi aziendali di posta elettronica per effettuare campagne email (dette anche DEM – Direct E Mail), anche se si tratta di raggiungere un numero limitato di contatti. Per una varietà di ragioni non solo tecniche, è infatti consigliabile infatti utilizzare sistemi di Email Marketing o piattaforme di Marketing Automation che, spesso, rendono disponibili gratuitamente i loro servizi per attività che coinvolgono un’audience ridotta.

Un sistema dedicato di Email Marketing o una piattaforma di Marketing Automation?

I sistemi di Email Marketing offrono un numero limitato di funzionalità che, nella maggior parte dei casi, consentono semplicemente di:

  • creare messaggi – a volte rendendo disponibili anche modelli “detti template”
  • inviare i messaggi (specificando data ed ora di invio anche per ogni singolo contatto)
  • monitorare le campagne indicando le percentuali di email aperte (OR, Open Rate), le percentuali di click effettuati all’interno delle email aperte (CTR, Click-Through Rate) e le richieste di cancellazione dalla lista di distribuzione (unsubscription)
  • utilizzare autoresponder di tipo elementare

Le piattaforme di Marketing Automation, d’altra parte, sono decisamente più complesse perché tengono conto anche di tutte le altre attività di marketing effettuate e consentono perciò di adattare e personalizzare la comunicazione in base a tutta una serie di elementi. E’ possibile, ad esempio, segmentare i contatti in funzione del loro comportamento di navigazione sul sito online assegnando loro un punteggio (scoring) proporzionale al grado di interesse dimostrato per determinati prodotti, il che consente di creare email dinamiche personalizzate. Questo tipo di tecnologia, inoltre, prende in considerazione parecchi dati relativi agli utenti e coinvolge altre attività di marketing effettuate attraverso molteplici canali.

Le piattaforme di Marketing Automation (MAP) permettono anche di gestire tutto il contesto nell’ambito del quale i messaggi si collocano, prendendo in considerazione elementi quali:

  • i form di contatto e altri strumenti per la generazione di lead
  • le landing page
  • l’integrazione con i sistemi di CRM (Customer Relationship Management)

Se si dispone anche di app mobili aziendali da proporre agli utenti e di uno strumento di Mobile Marketing Automation, è possibile utilizzare le informazioni provenienti dalle app per aggiungere un ulteriore livello di personalizzazione alle email (ad esempio si può segmentare la base di contatti in funzione del tipo di app installate nei dispositivi mobili).

In breve, le MAP offrono due vantaggi fondamentali rispetto ai semplici sistemi di Email Marketing:

  1. è possibile controllare completamente l’ambiente all’interno del quale i messaggi vengono inviati
  2. siamo in grado di inviare email dinamiche personalizzate 1 a 1 in modo altamente specifico grazie alla ricchezza delle informazioni che possediamo su ciascun contatto

Email Marketing Automation: alcune definizioni

Fare dell’Email Marketing Automation significa implementare l’Email Marketing mettendo a frutto l’intero potenziale offerto dai sistemi di automazione; ciò consente di sfruttare sia un’ampia gamma di opzioni di invio, sia una significativa quantità di informazioni utilizzabili per personalizzare la comunicazione. Inoltre, questo tipo di approccio permette di vedere tutte le attività di marketing come un insieme unico e integrato – non come una serie di compiti eseguiti in modo indipendente gli uni dagli altri.

L’automazione è dunque il futuro dell’Email Marketing in quanto consente di adattare i messaggi al contesto in modo preciso, includendo gli interessi, i prodotti acquistati o quelli semplicemente visionati ed i contenuti assimilati da parte di ogni singolo cliente.

L’Email Marketing, non a caso, è spesso la funzionalità più utilizzata nell’ambito delle MAP: il 95% dei marketer, infatti, si serve della Marketing Automation per inviare email (fonte: Smart Insights).

10 Best Practice di Email Marketing Automation

Adesso che sappiamo in cosa consiste e ciò che implica l’Email Marketing Automation, vediamo come metterla in pratica al meglio. Grazie all’Email Marketing Automation possiamo infatti:

  1. Impostare data e ora di invio in funzione delle preferenze dei singoli contatti: la MAP analizza il comportamento degli utenti e determina quando è più probabile che leggano le email; grazie a questo tipo di informazione, è possibile schedulare automaticamente l’invio dei messaggi nel momento più favorevole e opportuno per ciascun utente
  2. Inviare le email a singoli gruppi di contatti: è possibile infatti suddividere gli utenti in segmenti e mandare a ciascun gruppo messaggi che ne rispecchino le caratteristiche ed i comportamenti, il grado di coinvolgimento e lo stadio del processo di acquisto in cui si trovano (tenendo conto anche del loro utilizzo delle app mobili)
  3. Implementare messaggi automatici per il recupero degli shopping cart abbandonati: si tratta di una metodologia di vitale importanza per il commercio elettronico, che spesso consente di finalizzare acquisti che altrimenti non sarebbero effettuati
  4. Mandare messaggi di benvenuto: altra forma di comunicazione personalizzata 1 a 1 che ha dimostrato una straordinaria efficacia. Mediamente questo tipo di email mostra un OR del 50% (fonte: Emma). Sempre dalle ricerche effettuate, risulta che il 74,4% dei contatti si aspetta un messaggio di benvenuto dopo aver sottoscritto l’invio di newsletter; grazie a questo semplice espediente, i nuovi lead non si dimenticheranno di noi dopo averci fornito il loro indirizzo email
  5. Impostare campagne per recuperare gli utenti inattivi (win-back campaign): ovvero tentare di riattivare il dialogo con coloro che da tempo non visitano il nostro sito o che non rispondono alle email – si tratta anche di un metodo per verificare l’esattezza dei dati di contatto ed eventualmente ripulire il database dagli indirizzi errati o non più validi
  6. Fare del Lead Nurturing: cioè inviare messaggi mirati a preparare il potenziale cliente per l’intervento delle forze di vendita; ciò è possibile grazie ad un tipo di comunicazione formativa e informativa che introduca al marchio ed alla sua offerta. Secondo Annuitas Group, i clienti che sono stati “coltivati” spendono mediamente il 47% in più rispetto agli altri
  7. Mandare auguri di compleanno: un’ottima idea per stabilire un rapporto più personale tra lead e brand. La MAP invierà automaticamente un messaggio augurale offrendo magari un omaggio (ad esempio uno sconto speciale)
  8. Promuovere ulteriori acquisti: se ottenere nuovi contatti è utile ma molto impegnativo, coltivare i clienti esistenti è estremamente profittevole. L’up-selling (proporre qualcosa di meglio) ed il cross-selling (offrire prodotti complementari) sono tattiche di vendita che trovano nella Marketing Automation un supporto ideale; in particolare, grazie ad una precisa profilazione, possiamo sia stimolare ulteriori acquisti, sia raccomandare (attraverso meccanismi automatici come i recommendation engine) una serie di prodotti che hanno una elevata probabilità di incontrare l’interesse ed il gradimento degli utenti
  9. Personalizzare la comunicazione utilizzando il nome dei contatti: è un piccolo gesto di cortesia che aiuta a rompere il ghiaccio e ad incrementare l’Open Rate
  10. Creare landing page: pagine ben realizzate possono incrementare le conversioni fino al 300%, per cui vanno utilizzate il più possibile – e con le MAP possiamo costruirle facilmente e rapidamente

In sintesi

La Marketing Automation è in grado di trasformare il modo di fare Email Marketing: non solo possiamo inviare email dinamiche 1 a 1 che vengono aperte e cliccate molto più delle email tradizionali, ma siamo anche in grado di prendere il controllo dell’intero processo che va dalla raccolta di dati sui contatti alla personalizzazione del messaggio, dalla creazione delle landing page al monitoraggio delle campagne ed alla produzione di report.

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