Lead Nurturing: 6 cose da NON fare

Ogni attività, per essere eseguita correttamente, richiede un minimo di conoscenze ed esperienza. Il Lead Nurturing non è da meno, poiché il suo successo dipende da un mix sapiente di ingredienti.

Il Lead Nurturing consiste di un ciclo di messaggi informativi e formativi inviati alle persone che sembrano essere interessate ad un prodotto, ma che non risultano ancora essere abbastanza convinte da decidere.

Un corretto Lead Nurturing, come la coltivazione dei campi, comporta la proverbiale pazienza dei contadini: non si possono avere risultati immediati ma occorre invece fornire gli stimoli giusti nel momento più adatto e non forzare i tempi

I marketer tendono a pensare che questa pratica sia una sorta di bacchetta magica capace di trasformare dei lead indecisi in clienti fedeli, riducendo inoltre la perdita fisiologica di contatti potenzialmente utili.

In effetti, un programma ben progettato ed eseguito può ottenere un rateo di conversione pari al 15-20% ed indurre all’acquisto persone che altrimenti non sarebbero mai diventate clienti.
Purtroppo non funziona sempre così, dato che è anche possibile commettere errori; ecco i più comuni.

1. I contenuti utilizzati per il Lead Nurturing non sono adatti allo scopo

Il Lead Nurturing non va condotto avendo in mente la vendita, per cui non deve contenere messaggi che spingano immediatamente all’acquisto; il nostro scopo, al contrario, è quello di istruire e fornire utili conoscenze sul tema e sul prodotto – infatti i contenuti ideali per un buon Lead Nurturing sono di tipo educativo e, per prepararli correttamente, dovremmo cominciare col farci alcune domande:

  • a quale esigenza è in grado di dare una risposta la nostra offerta?
  • quali dati occorrono al contatto per poter arrivare a decidere?
  • quali elementi ha bisogno di comprendere per inquadrare i termini del problema?
  • come può capire che la nostra soluzione si applica al suo caso?
  • come può essere messo in grado di valutare correttamente i vantaggi che gli proponiamo?

E’ evidente che dobbiamo generare consapevolezza e suggerire una possibile via d’uscita, non parlare di acquisto quando il nostro interlocutore non sa ancora bene di avere un’esigenza; le domande che abbiamo elencato vanno prese in considerazione quando si inizia a sviluppare una campagna e il loro scopo è quello spingerci a pensare considerando la prospettiva del potenziale cliente – prima di chiedergli di comprare dobbiamo offrirgli una ragione per farlo.

2. I contenuti sono troppo specifici o di alto livello

Le nostre campagne formative sono dirette a persone comuni, per cui occorre iniziare in modo graduale e ridurre i tecnicismi il più possibile. Magari, chi produce i contenuti è un esperto del settore ed ama condividere le proprie conoscenze; questo è un bene ma, come in agricoltura, le dosi e la concentrazione sono importanti: più fertilizzante non significa più crescita, al contrario potrebbe nuocere alle piante.

La cosa migliore è mettersi nei panni dei propri interlocutori; fortunatamente oggi è possibile, grazie ai gruppi sui social media ed ai forum: basta frequentare questi luoghi d’incontro virtuali per scoprire quali sono i temi trattati ed il tipo di domande che vengono fatte. Inoltre può essere utile ascoltare chi, in azienda, è a contatto col pubblico – come i venditori o il personale di supporto – per conoscere quali problemi affrontano i clienti e quali sono le loro esigenze.

3. I cicli formativi non sono abbastanza strutturati e mancano di coerenza

Se i messaggi che proponiamo sono caotici e non costruiscono conoscenza in modo graduale, non vanno bene. Dobbiamo perciò prenderci il tempo necessario per suddividere le varie nozioni in elementi facilmente assimilabili, il tutto inserito in una logica perfettamente comprensibile a tutti.

Inoltre è opportuno che la comunicazione sia coerente per quanto riguarda la grafica e lo stile, in modo che i destinatari la riconoscano come parte di un insieme omogeneo ed organico.

4. La campagna di Lead Nurturing tende a portare i contatti alla forza vendita troppo rapidamente

Costruire una relazione basata sulla fiducia richiede tempo: la psicologia del marketing, in particolare, afferma che occorrano da 5 a 12 interazioni col potenziale cliente per creare un dialogo attivo, capace di stimolare una decisione di acquisto. Per questo motivo, bisogna aspettare che i lead siano maturi prima di passarli ad un venditore; l’unica eccezione è rappresentata dei contatti “caldi”, ovvero coloro che manifestano chiaramente l’intenzione di comprare.

Infatti, solo il 2% delle transazioni di vendita avvengono nel corso del primo contatto; occorre perciò conquistare il restante 98% esercitando la virtù della pazienza e non “cogliere le mele quando sono ancora acerbe”.

5. Le nostre comunicazioni hanno una frequenza eccessiva

Anche se si tratta di contenuti formativi, senza dichiarati intenti di carattere commerciale, i nostri messaggi non devono essere troppo assidui o insistenti: bisogna avere il senso della misura e capire quando non è il caso di assillare i lead bombardandoli di informazioni che, da utili e gradite, possono trasformarsi in sollecitazioni moleste; assimilare i contenuti, infatti, richiede tempo ed anche un certo impegno da parte dei destinatari – non forziamoli.

Secondo uno studio di Marketing Sherpa, l’84% dei marketer opta per una comunicazione con frequenza pressoché settimanale, mentre l’invio di messaggi su base mensile viene effettuato in una percentuale minima dei casi. Questo significa che si può scegliere quando contattare i lead in quanto non esistono regole fisse – l’importante è evitare sia di essere troppo invadenti, sia di lasciar trascorrere troppo tempo, col rischio che si perda il “ritmo” (e l’interesse). La cosa migliore è comprendere le preferenze dell’audience ed assecondarle il più possibile.

6. Non riusciamo a costruire un clima di fiducia

Una parte essenziale delle tecniche di Lead Nurturing consiste nel creare un clima di fiducia verso il brand – occorre infatti dimostrare di essere affidabili e onesti rispetto a quanto dichiariamo. Se non ci riusciamo, o lo facciamo solo in parte, tutte le informazioni che siamo in grado di passare contano poco e difficilmente porteranno alla vendita.

La fiducia, a volte, si basa su piccole cose, magari su dei dettagli a cui dobbiamo prestare grande attenzione; inoltre è opportuno citare opinioni e giudizi di terze parti o dati oggettivi che dimostrino la nostra buona fede. In particolare occorre:

  • riferire casi di studio
  • non insistere più del necessario nel ribadire “quanto siamo bravi”
  • comunicare con gli interlocutori chiamandoli col loro nome (sia nell’oggetto che nel corpo del messaggio), così da creare un senso di maggiore confidenza

In sintesi

Il Lead Nurturing è una delle funzionalità di Marketing Automation maggiormente utilizzate poiché non solo si è messi in grado di automatizzare i flussi di comunicazione ma anche, grazie alla profilazione e segmentazione, di personalizzare il più possibile i contenuti e renderli perciò più efficaci.

L’importante, come abbiamo visto, è non fare grossolani errori e ricordarsi che nel “coltivare” occorrono senso della misura e pazienza.

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