20 modi per incrementare la Contact List

L’Email Marketing non può funzionare se la lista dei contatti non cresce in modo regolare: come abbiamo avuto già modo di sottolineare, infatti, ogni anno il 25% circa della nostra base dati diventa obsoleto (tra l’altro questo è uno dei motivi per cui bisognerebbe effettuare un ciclo di pulizia annuale della Contact List mediante un’apposita campagna che suona un po’ come un ultimatum: sei ancora lì? Se rispondi possiamo riallacciare il dialogo; non rispondi? Vuol dire che non sei più interessato, quindi ti cancello dal database).

Anche se la nostra lista di contatti fosse decisamente corposa, non c’è ragione per trascurare di mantenerla pulita e farla crescere: potrebbe infatti deteriorarsi più rapidamente di quanto non crediamo. Inoltre, chi non vorrebbe vedere allungarsi la propria Contact List? Chi mai direbbe: “no grazie, ho indirizzi più che a sufficienza nel mio database e non mi occorre altro”.

La Contact List presente nel Marketing Database è la materia prima su cui lavorare per creare informazione e consenso intorno al brand attraverso campagne ben orchestrate

I marketer che possiedono una Contact List troppo esigua sono di fronte alla pressante esigenza di far crescere la propria audience perché, avendo a disposizione pochi contatti, non è possibile effettuare un’adeguata segmentazione e – ovviamente – l’efficacia delle campagne sarà minima.
Tuttavia, prima di concentrarci sui vari metodi disponibili per ottenere nuovi indirizzi email, proviamo a rispondere ad una domanda.

Una Contact List non particolarmente grande è un problema?

Non sempre – a patto che che parliamo come minimo di alcune migliaia di contatti. Consideriamo gli indicatori di performance (KPI) relativi all’Email Marketing: Open Rate, Click-Through Rate, Unsubscription Rate; i loro valori sono soddisfacenti? Ripetiamo l’analisi dopo che il database è un po’ cresciuto e rivediamo le stesse metriche; abbiamo veramente ottenuto nuovi potenziali clienti o semplicemente abbiamo inserito i nomi di persone che in realtà non sono particolarmente interessate? Insomma: non conta solo la quantità ma anche (e forse ben di più) la qualità.

1. Offrire qualcosa in cambio

Iniziamo con una considerazione di base: nessuno ci fornirà il proprio indirizzo email se non sarà in grado di rispondere ad una domanda molto semplice: perché mai dovrei farlo?
Si tratta di una questione vecchia come il mondo: io do una cosa a te se tu ne dai una a me; lo scambio è alla base della civilizzazione e dello sviluppo della società umana. Cialdini ha osservato: “possiamo definirci umani perché i nostri antenati hanno imparato a condividere abilità e risorse nell’ambito di un’onorevole rete di reciproci obblighi morali.”

Ciò implica che occorre rispettare la legge di reciprocità: cosa ottengo in cambio (dei miei dati di contatto)? L’accesso ad informazioni utili? Un’opportunità di conoscere altre persone potenzialmente utili per la mia attività, oppure semplicemente uno sconto?

2. L’importanza della Buyer Persona

Come possiamo individuare la forma di incentivazione che funzioni meglio? Come scegliere l’attrattiva più efficace? Sicuramente, per dare una risposta adeguata, occorre un’approfondita conoscenza delle esigenze ed interessi della nostra audience; ecco perché dobbiamo utilizzare il concetto di Buyer Persona: un’idea astratta che rappresenta il nostro cliente-tipo, costruita attraverso analisi, ricerche, sondaggi, interviste e riscontri diretti.

3. Contenuti interessanti

Neil Patel afferma che un post estremamente interessante, purché regolarmente aggiornato, può costituire una sorgente primaria di nuovi contatti. Come creare un tale tipo di contenuto?

  • Prendiamo in esame un argomento significativo per il nostro target di riferimento, quindi andiamo sui social media e vediamo se (e come) questo argomento viene trattato dai nostri concorrenti
  • Una volta individuato un tema importante di cui si parla poco o in modo inadeguato, occorre approfondirlo; il passo successivo consiste nel produrre del buon materiale
  • Assicuriamoci che la problematica di cui trattiamo sia un “classico”, non qualcosa destinato ad esaurirsi nel giro di pochi mesi
  • A questo punto, accanto al materiale, posizioniamo un modulo per iscriversi all’invio di ulteriori informazioni o approfondimenti; ovviamente il form deve essere ben visibile
  • Un’alternativa è quella di proporre il materiale solo se l’utente fornisce i propri dati di contatto (in questo caso parliamo di “gated content”); secondo alcune ricerche, questa metodologia porta il subscription rate dall’1% fino al 5 – 10%, nel caso in cui i contenuti proposti siano di eccellente qualità e di ottimo valore

4. Varie forme di “gated content”

I gated content (materiale disponibile solo dopo aver effettuato il log-in) rappresentano dunque il modo più efficiente di ottenere nuovi contatti. Questo tipo di contenuti include anche:

  • ebook
  • casi di studio
  • materiale didattico
  • quiz, ovvero una forma intrigante di interazione con gli utenti

5. Strumenti gratuiti

Se siamo alla ricerca di un ulteriore strumento per attirare l’attenzione del pubblico, allora possiamo esaminare, ad esempio, il modo in cui scriviamo il titolo dei nostri post. CoSchedulee ha creato in proposito un “analizzatore di titolo” (Headline Analyzer) assolutamente gratuito. Si tratta di un caso dalla duplice valenza, che ci permette di riflettere su due cose importanti: la prima è proprio il modo di presentare i nostri contenuti e proposte utilizzando un linguaggio adeguato, chiaro, convincente e capace di creare attenzione; l’altra consiste nel cosa offrire in cambio dell’indirizzo email.

Nell’esempio di CoSchedulee, l’analisi del testo è gratuita ma, contestualmente, vengono proposti utili approfondimenti in cambio – ovviamente – del proprio indirizzo email.
E’ bene suggerire che, volendo, anche un qualsiasi strumento gratuito potrebbe essere proposto in cambio dei propri dati di contatto i quali, pur non avendo un “prezzo”, hanno comunque un valore.

6. Mettere in evidenza il Subscription Box

Qualche volta capita di trovare il modulo per iscriversi quasi nascosto in fondo alla pagina web, difficile da visualizzare su un desktop e magari impossibile su uno smartphone: nessun form funziona bene se non è posto in evidenza e non è capace di attirare l’attenzione.

I moduli possono essere inseriti in modo statico o comparire attraverso un popup (cioè un elemento che appare improvvisamente sulla pagina come un oggetto a sé stante). Entrambe le modalità sono valide; l’importante è che il form sia chiaro e ben leggibile anche sugli schermi più piccoli.

7. Popup

I popup, però, sembrano essere più efficaci, dato che potenzialmente possono raddoppiare la percentuale di nuove sottoscrizioni. Entrepreneur.com ha riportato in proposito un dato particolarmente positivo: il numero dei nuovi contatti è cresciuto dell’86% (e le vendite del 162%) proprio grazie all’utilizzo dei popup (fonte: WebMeUp).

8. Form di contatto personalizzati

Esistono tuttavia ulteriori metodologie per incrementare l’efficienza dei form; la personalizzazione, ad esempio, è in grado da sola di aumentare del 45% il numero di lead generati. Cosa significa personalizzare? Semplicemente, un minimo di conoscenza degli interessi degli utenti può consentirci di rivolgerci loro in modo più accattivante – come a dire che sappiamo cosa vogliono e che possiamo offrire loro dei vantaggi rilevanti.

Per riuscire a personalizzare i moduli di contatto (ma in realtà anche qualsiasi tipo di comunicazione) occorre una piattaforma di Marketing Automation, ovvero una soluzione capace di tracciare i contatti, delinearne il profilo comportamentale e predisporre dinamicamente contenuti personalizzati su base individuale.

9. Effettuare dei test sui contact form

A volte una piccola modifica può sortire un grande risultato – ad esempio il diverso colore di un pulsante o la differente formulazione di un elemento di testo. Per questa ragione è importante effettuare degli A/B test su base regolare: si tratta di mettere alla prova, su un campione, due varianti del medesimo oggetto e valutare quella che dà i risultati migliori; un tale criterio è assolutamente oggettivo e permette di affinare pian piano il nostro principale strumento per la generazione di lead.

Va anche aggiunto, e i test lo dimostrano, che un form non deve essere né troppo lungo, né complesso da compilare: gli utenti si scoraggiano se proponiamo loro un compito gravoso.

10. Non spaventarsi se il risultato non è particolarmente elegante

Alcuni obiettano che i popup o le barre laterali predisposte per contenere i form rovinano l’estetica delle pagine web. Ad essere onesti hanno ragione, dato che un sito che presenta una struttura lineare, minimalista e senza fronzoli o appendici è più gradevole da navigare; tuttavia si può tranquillamente ribattere che “non è l’apparenza a pagare le fatture”.

Si è anche dibattuto sul fatto che un sito “brutto” a volte vende di più perché risulta maggiormente funzionale; sicuramente, da un punto di vista operativo, la fruibilità è più importante del look – l’importante, però, è bilanciare nel modo ottimale le due cose e individuare il miglior compromesso, tenendo presente che il nostro obiettivo principale è quello di generare lead.

11. Utilizzare più risorse (e farlo sempre meglio)

Un errore comune è quello di di limitarsi a uno o due metodologie quando si cerca di far crescere la Contact List; per ampliare il nostro raggio d’azione, dovremmo iniziare in questo modo:

  • identificare gli strumenti che hanno dato i risultati migliori
  • identificare gli strumenti che hanno dato risultati scarsi
  • fare una lista degli strumenti che non abbiamo ancora provato

Dobbiamo essere onesti e critici con noi stessi: magari abbiamo ottenuto risultati insoddisfacenti per colpa nostra e non della tecnica utilizzata, oppure siamo un po’ pigri nel cercare nuove vie. In ogni caso ricordiamoci che gli errori servono per imparare; non scoraggiamoci alle prime difficoltà ma cerchiamo, piuttosto, di analizzare meglio la situazione ed orientarci ad un continuo – se pur minimo – miglioramento.

12. Retargeting/Remarketing

Le campagne di Retargeting/Remarketing (mediante AdWords, Facebook o le reti RTB) consentono di proporre pubblicità ai visitatori anonimi quando navigano al di fuori del nostro sito; si tratta di un ottimo metodo per creare risonanza intorno all’immagine del marchio tra coloro che già ci conoscono, magari per convincerli ad iscriversi (in cambio di qualcosa) e diventare così contatti noti a tutti gli effetti, ovvero dei lead.

Anche questo tipo di strumento funziona al meglio se abbinato alle tecniche di Marketing Automation – ad esempio grazie alla capacità di segmentare accuratamente l’audience.

13. Proporre un webinar

Organizzare un webinar (una sorta di evento online) in cui condividiamo le nostre conoscenze approfondite su un determinato tema di cui siamo esperti, può attirare le persone e incrementare il numero di contatti utili a nostra disposizione; in particolare, secondo un report di Adobe in ambito B2B, si tratta della migliore tecnica di lead generation.

Il segreto perché questa metodologia abbia successo, però, consiste nel preparare in modo adeguato il seminario online, scegliendo un argomento capace di interessare la nostra audience e sul quale abbiamo molte cose interessanti da dire.

E’ anche utile dare un seguito all’iniziativa rendendo disponibili le registrazioni del webinar ed aprendo un canale dedicato per dare risposte esaurienti a tutte le domande che possono emergere sul tema.

14. Landing Page dedicate

Quando predisponiamo una campagna mirata a far crescere la Contact List, è utile creare delle pagine dedicate sul nostro sito (landing page), nelle quali presentiamo un unico invito all’azione (CTA, Call To Action); il messaggio che diamo deve essere semplice e chiaro, così come ciò che chiediamo all’utente deve essere altrettanto semplice, chiaro e univoco – CTA multiple, infatti, distraggono e confondono l’audience, sortendo l’effetto contrario.

Oltre alle CTA, le landing page devono anche includere qualche argomento che giustifichi l’azione richiesta (tipicamente iscriversi all’invio di ulteriore materiale); ad esempio possiamo citare statistiche, opinioni di clienti o recensioni che mostrino i vantaggi derivanti dal ricevere documentazione aggiuntiva.
Altra cosa importante è rassicurare gli utenti sul fatto che non rischiano nulla, ricordando loro le policy aziendali – in particolare in materia di privacy – specificando anche che tipo di contenuti riceveranno e con quale frequenza.

Secondo le ricerche, una landing page ha a propria disposizione solo 8 secondi per conquistare l’attenzione dell’utente; si tratta di un’indicazione perentoria ad essere concisi, chiari ed efficaci nell’esprimere ciò che si ha da dire.

15. Welcome Mat

Welcome Mat è un tool che appare sulla pagina web nascondendola interamente per un attimo e che mostra all’utente solo il modulo di contatto o un bottone con la scritta “seguimi”.
Si tratta di un espediente che può favorire il coinvolgimento dei visitatori; il blog di Zac Johnston offre alcuni esempi di questa tecnica da cui trarre ispirazione.
Inoltre è possibile provare gratuitamente Welcome Mat visitando il sito di SumoMe.

16. Organizzare dei “concorsi a premi”

Le gare ed i concorsi in cui occorre registrarsi per partecipare, sono un altro potente strumento per ingrandire (di parecchio) la Contact List ma ad un prezzo: quello di attirare anche persone che difficilmente diventeranno clienti, producendo così un risultato effimero o, comunque, poco utile.

Come evitare tutto questo? Innanzitutto assicurandoci che ciò che viene messo in palio abbia un significato particolare solo per il nostro target di riferimento – ed anche facendo in modo che le regole favoriscano maggiormente coloro che hanno la massima propensione a diventare clienti.

Teniamo presente, per quanto riguarda i premi, che non si deve trattare di oggetti che abbiano un valore economico direttamente quantificabile (al massimo offriamo un buono sconto, una speciale menzione nell’ambito di una classifica, o cose del genere), altrimenti potremmo trovarci nelle condizioni di dover assicurare la conformità normativa rispetto all’ordinamento che regola i concorsi a premi veri e propri.

17. Rendere disponibili parecchi modulo di contatto

I moduli di contatto (o i riferimenti per reperirli) vanno piazzati ovunque: nella homepage, nel blog, nei vari post, così che gli utenti possano “imbattersi” nei form molto facilmente.

18. Puntare ad una crescita organica

La cosa migliore è far crescere la Contact List in modo organico, ovvero “naturale”, aggiungendovi solo i dati di contatto delle persone che hanno acconsentito a ricevere le nostre comunicazioni di marketing. Acquistare liste da terze parti è sconsigliabile e tanto meno si devono aggiungere arbitrariamente degli indirizzi (fossero anche quelli di partner o dei propri parenti). La pratica del doppio opt-in, invece, dovrebbe essere la regola standard.

Una costruzione organica della lista prova che non abbiamo preso scorciatoie: la crescita sarà più lenta ma stabile, mentre la qualità dei dati risulterà elevata.

19. Inviare messaggi di benvenuto

Dopo che qualcuno ha compilato e sottomesso il form, è bello che riceva un messaggio di benvenuto in cui lo si ringrazia mentre in seguito (a distanza di giorni, non settimane), gli si possono inviare comunicazioni mirate ad introdurlo nel mondo del nostro brand. In questo modo evitiamo che il nuovo contatto si dimentichi di noi dopo essersi registrato, o che riceva del materiale dopo un lasso di tempo tale da aver perso interesse su di noi.

Certamente, iniziare subito un dialogo con i contatti, riduce la probabilità di perdere i lead appena acquisiti.

20. Misurare i risultati

Qualsiasi attività di marketing intrapresa dovrebbe essere misurata. Quando si tratta di creare o incrementare la Contact List, non solo dovremmo misurarne la crescita nel tempo, ma anche l’efficacia delle campagne che abbiamo realizzato basandoci sui dati presenti nella lista stessa; in questo modo valuteremo come OR, CTR e unsubscription rate sono stati impattati dai nuovi contatti. Altri parametri da monitorare sono:

  • Quantità degli SQL (Sales Qualified Lead)
  • ROI
  • Costo per lead
  • Percentuale di vendite effettuate
  • Costo per cliente

Fonte: Marketing Profs

Tenendo d’occhio questi KPI potremo valutare quanto e come cresce il nostro database, con quali costi e quali benefici; inoltre saremo in grado di individuare rapidamente e diagnosticare eventuali problemi e porvi rimedio tempestivamente.

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