I principali indicatori (KPI) di Marketing

I KPI (Key Performance Indicator) sono una serie di metriche utili per misurare le performance e l’efficienza di un’organizzazione.

Naturalmente, anche il marketing si trova a dover fare i conti con questo tipo di analisi per poter giustificare economicamente, rispetto all’azienda, gli investimenti effettuati.

Per poter capire se la nave si trova sulla rotta giusta, il capitano deve fare spesso il punto – ovvero valutare la propria posizione mediante criteri precisi di tipo quantitativo, come le coordinate geografiche

In realtà qualsiasi azione non può avvenire “nel vuoto”, ovvero al di fuori di un contesto in cui sia possibile determinarne l’efficacia. Il principio di “controllo a retroazione”, base della cibernetica, prevede infatti che un sistema, per funzionare, abbia bisogno di continui riscontri che ne valutino il comportamento. Questo vale per qualsiasi attività, a maggior ragione per quelle che, come il marketing, apparentemente difettano di criteri oggettivi per sapere come stanno operando.

Se per chi produce beni è facile determinare la produttività contando i pezzi finiti, i marketer (che cercano contatti, creano consapevolezza intorno all’idea del marchio e provano a coinvolgere il mercato) fanno un po’ più fatica a sapere quanto bene spendono il loro budget.

Perché utilizzare i KPI?

Esistono tuttavia degli indicatori utili, che vanno compresi per avere una panoramica oggettiva e quantitativamente definita dell’efficienza delle proprie attività. In particolare, nel marketing possiamo utilizzare i KPI per:

  • misurare gli effetti delle azioni e determinare ciò che va migliorato
  • identificare le attività che funzionano meglio
  • offrire allo staff un riscontro rispetto al lavoro svolto
  • diagnosticare eventuali problemi
  • valutare il rapporto tra costi e benefici ottenuti

Di seguito andremo ad analizzare alcuni tipici KPI di marketing.

KPI di carattere generale

Per farsi un’idea complessiva della situazione occorre misurare:

  • Il fatturato prodotto dalle attività di vendita – le nostre iniziative si traducono in maggiori introiti?
  • Il costo legato all’acquisizione dei contatti – quanto spendiamo per generare un nuovo lead? Misuriamolo rispetto ad ogni canale attivato, così da determinare quale funziona meglio
  • Il valore del cliente sul medio e lungo periodo (Customer Lifetime Value, CLV): nel marketing contemporaneo si pone l’accento sulle relazioni durevoli, non sulle transazioni isolate. Per poter ricavare il massimo da questo tipo di rapporto occorre conoscere il CLV e quindi sforzarsi per incrementarlo, favorendo la fidelizzazione e la possibilità di ottenere ulteriore fatturato da un determinato cliente
  • Il ROI: il KPI più classico – ovvero il ritorno economico sugli investimenti (Return on Investment)
  • Il rapporto tra volume del traffico e numero di lead generati: è un parametro che va tenuto sotto controllo per migliorare i processi di creazione di nuovi contatti utili e consentire ai marketer di affrontare il classico problema relativo alle molte visite ottenute rispetto alla scarsità di utenti realmente interessati all’offerta
  • Il rapporto tra lead e clienti effettivi: è un ulteriore indicatore che mette subito in evidenza gli ostacoli che i contatti incontrano durante il Buyer’s Journey. Magari riusciamo a generare molti lead ma, purtroppo, il loro coinvolgimento non arriva fino ad una decisione di acquisto. Come mai? Forse le nostre iniziative e campagne di Lead Nurturing richiedono dei miglioramenti, oppure dobbiamo individuare in modo più preciso il nostro target
  • Il numero di conversioni rispetto a ciascuna landing page: queste pagine del sito web, appositamente predisposte in funzione delle campagne, sono indispensabili ma a volte anche sottostimate; occorre perciò misurare il livello di efficacia che dimostrano nel processo di indurre i contatti a prendere decisioni – come iscriversi, scaricare del materiale o approfondire la conoscenza dei prodotti

Una volta capito ciò che funziona meglio (o peggio) è possibile ottimizzare il tutto e mettere a punto la migliore strategia; per riuscirci è anche utile effettuare dei test, prendendo in considerazione diverse varianti del messaggio proposto.

KPI relativi all’Email Marketing

L’Email Marketing rimane un canale di comunicazione primario; oltretutto la sua efficacia è anche facile da misurare in quanto esiste da tempo una serie di parametri specifici come:

  • Open Rate: la percentuale di email aperte rispetto a tutte quelle arrivate ai destinatari
  • CTR (Click-Through Rate): la percentuale di utenti che ha effettuato un click su un link presente all’interno del messaggio
  • Unsubscription Rate: la percentuale di persone che ha effettuato l’opt-out, ovvero ha rinunciato a ricevere ulteriore materiale
  • Bounce: vale a dire il numero di messaggi che non è stato possibile recapitare. Questo parametro è strettamente connesso alla qualità dei nostri dati; se è particolarmente alto, dobbiamo valutare di pulire il database il prima possibile
  • Crescita della lista di contatti: quanti nuovi nominativi si sono aggiunti di recente? Forse il nostro elenco cresce troppo poco…

KPI relativi ai Social Media

Non limitiamoci alle statistiche fornite dagli stessi Social Media; per avere un’idea più precisa di come vanno le cose, è utile anche misurare:

  • Il numero di articoli pubblicati (e gli effetti ottenuti, così da decidere se produrre più o meno materiale)
  • Le condivisioni
  • I commenti
  • Le conversioni: ovvero la percentuale di utenti che ha realmente effettuato l’attività proposta durante la campagna
  • Le recensioni scritte dai clienti
  • Il livello di diffusione del proprio messaggio
  • Le menzioni ottenute dal marchio
  • Il costo per lead e per vendita (nel caso di campagne a pagamento)

KPI relativi al Content Marketing

Per valutare l’efficacia dei contenuti proposti, occorre misurare:

  • Il traffico sul sito web aziendale
  • Il tempo medio delle visite
  • Le conversioni rispetto agli inviti all’azione (CTA, Call To Action) inclusi nei contenuti
  • I lead generati

KPI relativi ai canali mobili

La mobilità sta diventando uno strumento di comunicazione fondamentale per molte imprese; dunque è giunto il momento di includere anche i canali mobili tra gli strumenti da monitorare. In particolare occorre conoscere:

  • Il volume complessivo del traffico mobile
  • Il numero di email aperte sui dispositivi mobili
  • Il numero e la durata delle sessioni relative alle app
  • Il fatturato prodotto da ciascun utente di app
  • Il numero di nuovi utenti mobili acquisiti
  • La frequenza delle visite effettuate tramite dispositivi mobili

Teniamo quindi presenti gli strumenti che ci permettono di misurare ed analizzare tutti questi indicatori; oltre ai fogli di calcolo e a Google Analytics, le piattaforme di Marketing Automation possono essere estremamente utili: consentono infatti di calcolare direttamente il ROI e le percentuali di conversioni per ciascuna campagna – così da avere sempre il polso esatto della situazione.

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