Mobile Marketing: la rivoluzione nel segno della mobilità

Il Mobile Marketing non è una moda ma una necessità, così come la mobilità non è una semplice tecnologia ma un nuovo modo di vivere, lavorare e comunicare con gli altri. Sono finiti i tempi in cui il telefono era solo un telefono, anche se minuscolo, leggero e portatile; oggi lo smartphone è qualcosa che ci collega al mondo: un modo per informarsi, scambiare e condividere documenti, effettuare transazioni commerciali e molto altro.

Mobile Marketing

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Spesso si parla di marketing multicanale o addirittura omnicanale nel tentativo di inserire i canali legati ai dispositivi mobili nell’ambito della nostra strategia di comunicazione; tuttavia questo concetto si basa sull’assunzione che l’esperienza utente su computer tradizionali (laptop e desktop) sia ancora al centro delle nostre campagne, mentre tutto il resto è semplicemente una specie di contorno o, al massimo, una gradevole aggiunta a quelle che consideriamo le attività principali – ad esempio ci assicuriamo che il testo di un’email sia visibile anche su un telefonino. In realtà un tale atteggiamento è, e sarà sempre di più, un grosso errore.

Il Mobile Marketing consiste in un insieme di tecnologie, competenze e metodologie che permettono di utilizzare in modo efficace i dispositivi mobili come strumenti per la comunicazione di marketing, il che apre alle imprese opportunità e scenari assolutamente inediti

Con la mobilità, il concetto stesso di contenuti ed il loro consumo va ben oltre l’utilizzo dei PC tradizionali e, quindi, risulta ovvio che i dispositivi mobili e tutte le implicazioni che ne derivano, diventino un elemento chiave delle strategie di marketing.
Per chiarirci le idee, intanto, cominciamo a discutere di un caso reale.

Un caso di studio: il Mobile Marketing basato su app

Una catena britannica di supermercati, la ASDA, ha realizzato un’app per assistere i consumatori nell’acquisto di verdure. I risultati?

  • Il 18% degli acquisti vengono effettuati mediante dispositivi mobili; in particolare, il 90% di queste operazioni avviene mediante app
  • I clienti che utilizzano l’app sono fedeli mediamente il doppio rispetto a coloro che non la utilizzano
  • La frequenza degli acquisti effettuati in modalità mobile è 1,8 maggiore rispetto alle analoghe transazioni effettuate attraverso i PC tradizionali

L’app mobile non solo si è dimostrata un successo, ma ha anche messo in evidenza una modifica significativa nelle abitudini e stili di acquisto degli utenti.

Cosa possiamo imparare dal caso di studio di ASDA a proposito del comportamento degli utenti mobili?

Questo esempio ha messo in evidenza alcuni aspetti interessanti dei comportamenti degli utenti di dispositivi mobili:

  • preferiscono le app ai web browser per navigare in Internet
  • sono più fedeli, in quanto gli acquisti effettuati mediante le app sono più semplici e comodi da effettuare: tutto si trova facilmente sullo schermo del telefonino e questo risulta essere molto agevole per le persone
  • acquistano con maggior frequenza: disponendo di un’app, è infatti possibile effettuare acquisti nel momento in si ha bisogno di qualcosa, senza correre il rischio di dimenticarsene; inoltre, con un intervallo di tempo brevissimo tra l’emergere di un bisogno e la possibilità di soddisfarlo, eventuali rinunce sono molto poco probabili

Le app offrono qualcosa che l’esperienza sui dispositivi tradizionali non è in grado di eguagliare: semplicità, maggiore personalizzazione, comodità e immediatezza – si tratta esattamente di ciò che gli utenti desiderano.

Mobilità

Il caso ASDA è sintomatico: indica infatti un preciso cambiamento nello stile di vita degli utenti e nei loro comportamenti di acquisto reso possibile dalla diffusione e dalle funzionalità di smartphone e tablet; è per questo che dovremmo parlare di mobilità, non semplicemente di dispositivi mobili, perché questo trend è diffuso e dominante.
Oggi, l’utilizzo dei dispositivi mobili non è un’opzione ma uno standard. Analogamente, non diciamo più: “mi connetto”, perché siamo sempre connessi; così come non possiamo ignorare i social media perché tutti ormai li usano per comunicare; lo stesso vale per “il” canale mobile: non è più una delle possibilità disponibili ma il veicolo primario per raggiungere la stragrande maggioranza dei nostri utenti.

Jay Henderson ha dichiarato che, a causa di questo stato di cose, dovremmo abbandonare il termine “canale mobile” ed utilizzare al suo posto la parola “mobilità”; poiché il 90% degli utenti di smartphone tiene il proprio dispositivo a portata di mano il 100% del tempo, tutto ciò che riguarda la mobilità e le sue implicazioni deve diventare un elemento centrale nel campo del marketing.
Il Mobile Marketing, in prospettiva, potrebbe diventare l’unico modo di fare marketing.

Cosa significano mobilità e Mobile Marketing per i marketer?

Cambiare il proprio vocabolario inserendovi nuovi termini è una cosa; ben altro è modificare il proprio modo di pensare. Adottare una forma mentis centrata sulla mobilità, dà luogo infatti ad una serie di conseguenze:

  • Maggiore coinvolgimento: mediamente un’applicazione su quattro, fra quelle installate, viene utilizzata molto raramente o mai; creare un’app, perciò, non è sufficiente: occorre spingere gli utenti ad un’attiva esplorazione delle funzioni e mettere a punto un elevato livello di personalizzazione nella comunicazione con loro
  • Real-Time Marketing: i consumatori desiderano agire istantaneamente ed odiano aspettare; al contrario, amano agire sotto l’impulso dei loro bisogni e soddisfarli il più presto possibile. Non possiamo permetterci di distrarli: i nostri messaggi devono essere adattati in modo preciso al contesto ed essere coerenti rispetto agli interessi dell’interlocutore, alla situazione ed al suo comportamento in quel dato momento
  • Nuovi strumenti per l’analisi dei dati: gli utenti mobili, spesso inconsapevolmente, ci forniscono molte più informazioni rispetto a quelle che possiamo ottenere quando utilizzano i PC tradizionali; la geolocalizzazione, ad esempio, ci dice molto sui loro stili di vita, per cui la relazione tra consumatori e brand diventa più complessa e pregnante
  • I contatti (ed il modo in cui ci rivolgiamo loro) sono un elemento critico: il 36,4% degli utenti blocca le push notification se non le considera rilevanti, mentre nell’Email Marketing questa perdita di audience e circa tre volte meno elevata, con una percentuale di opt-out pari al 13,4%. Questo significa che il nostro messaggio deve essere perfettamente adeguato al contesto: i consumatori sono molto più critici ed esigenti quando ci permettono di raggiungerli praticamente 24 ore su 24; analogamente si aspettano lo stesso da noi, ovvero la capacità di rispondere immediatamente alle loro richieste
  • Migrazione tra canali: gli utenti passano da un canale all’altro, per cui è indispensabile per noi combinare i dati provenienti da tutte le possibili fonti. Riceviamo infatti informazioni sugli utenti sia dal sito web che dalle app e dai punti vendita tradizionali; per questo occorre che la nostra piattaforma di Marketing Automation sia in grado di integrare ogni elemento per assicurare la migliore personalizzazione possibile dalla comunicazione

Conclusioni

La mobilità non è un canale ma uno stile di vita: i consumatori hanno sempre più la tendenza ad effettuare acquisti online attraverso gli smartphone, non i desktop; perciò la nostra strategia (ed il relativo budget) dovrebbe essere coerente con questa tendenza.
Gli utenti installano in media 26 app sui loro dispositivi mobili: è perciò molto importante arrivare prima dei concorrenti per accaparrarsi uno di quei 26 posti da cui possiamo guadagnare un grande vantaggio nel proporre la nostra offerta.

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