E’ forse tornato il momento dell’Outbound Marketing?

Parliamo di Outbound Marketing in un contesto molto variabile, che ha visto parecchi “corsi e ricorsi storici”, ovvero la morte e la rinascita di vecchie mode non solo per il gusto di cambiare, ma perché è il cambiamento stesso che riporta in auge temi apparentemente obsoleti.

Outbound Marketing

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Il marketing, a cominciare dalla semplice pubblicità, è per sua natura invasivo; per renderlo più efficace, nel tempo si sono cercate nuove formule come il Permission Marketing e l’Inbound Marketing, ovvero tecniche che favorissero l’adesione spontanea delle persone al messaggio del brand.

Il futuro del web è basato sul “push”, ciò significa che sarà il web a venire da noi. Nei prossimi 10 anni assisteremo ad una trasformazione dal web basato sul “pull” a quello basato sul “push”

– Dries Buytaert

Opposto all’Outbound Marketing basato sul push (spinta) del messaggio, l’Inbound Marketing propone il concetto di pull (tirare, attirare) l’attenzione del mercato.

Tuttavia, questo modello inizia a dare qualche segno di crisi e, secondo alcuni, potrebbe diventare del tutto inutile entro i prossimi 10 anni. Perché? A causa di Internet e delle sue nuove modalità di utilizzo, che potrebbero farci tornare al modello push.

Inbound vs Outbound Marketing, Pull vs Push

L’Inbound e l’Outbound Marketing sono visti spesso come strategie opposte. Nel paradigma dell’inbound, assumiamo che il cliente:

  • navighi in Internet cercando informazioni ed opinioni sui prodotti
  • sia indipendente ed abbia opinioni proprie
  • possegga una lista dei desideri e sappia esattamente ciò che vuole
  • non si lasci incantare dal marketing
  • sia un prosumer (consumatore “professionista”): conosce bene il prodotto e fa scelte razionali

Questo tipo di cliente richiede una strategia di comunicazione inbound, ovvero che lo diriga verso l’azienda – dato che ignora qualsiasi tentativo di intrusione; in pratica dobbiamo raggiungerlo nel momento in cui è alla ricerca di qualcosa, per inviargli informazioni utili rispettando i suoi tempi ed i suoi criteri. La nostra intenzione è quella di attirarlo, non di proporgli offerte, per cui dobbiamo focalizzarci sui contenuti e costruire una relazione.

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Inbound significa “non disturbare”

Jason Biddle ha osservato che la filosofia dell’inbound è basata sul mantra della “non-interruzione” e, a questo proposito, citiamo cosa ne pensano alcuni operatori del settore:

L’Inbound Marketing ottiene attenzione in modo organico, senza interrompere nessuno” – Moz

Inbound Marketing significa creare contenuti di qualità che attirino le persone verso la nostra azienda ed i nostri prodotti, in modo che esse vengano da noi spontaneamente. Pubblicando i contenuti giusti nel posto e al momento giusti, il marketing diventa rilevante e utile per i clienti, non intrusivo” – HubSpot

L’Inbound Marketing ottiene l’attenzione dei clienti e fa in modo che l’azienda sia facile da trovare. Le tattiche tradizionali di marketing basate sul catturare attenzione interrompendo gli interlocutori diventeranno sempre meno efficaci” – Marketo

L’idea di comunicazione inbound nasce dalla scarsa efficacia del marketing tradizionale, caratterizzato da un modello basato su messaggi perentori ed indifferenziati; non importa se qualcuno diventerà cliente o meno: l’importante è bombardare a tappeto chiunque siamo in grado di raggiungere con email e banner.

L’Inbound Marketing ha avuto il compito di porre fine a questa tecnica rude, auspicando ottimisticamente l’instaurarsi di un dialogo condiviso tra marketer e consumatori in cui il brand offre informazioni e supporto invece di spingere unicamente all’acquisto. In questo idillio sono i clienti che ci vengono a trovare se noi siamo in grado di offrire loro in cambio qualcosa di valore; purtroppo non funziona esattamente così – almeno non più.

Cos’è cambiato? Internet è un assistente, non un catalogo

Perché il pull marketing è così ampiamente utilizzato? Perché è coerente rispetto al modello di funzionamento di Internet; molti di noi, infatti, lo considerano un grande catalogo: utilizziamo un motore di ricerca per trovare ciò che ci interessa; sappiamo cosa vogliamo trovare e ci mettiamo a cercare.
In questo contesto la comunicazione inbound ha senso, perché corrisponde al modo in cui utilizziamo il web; tuttavia le cose stanno cambiando.

Dries Buytaert scrive: “il futuro del web è nel push”. Cosa significa?
Significa che i prodotti ed i servizi troveranno noi prima che noi ci mettiamo a cercarli.

Ad esempio, se il nostro aereo è in ritardo, è possibile che, grazie all’analisi dei Big Data, possiamo ricevere offerte per un hotel conveniente vicino all’aeroporto prima ancora che mettiamo mano al telefonino. Analogamente potremmo ricevere un’offerta scontata per un tipo di scarpe simili a quelle che stiamo utilizzando perché si stanno consumando – e questo grazie all’Internet delle cose (IoT) ed ai sensori indossabili (o inseribili nelle scarpe). Potremmo anche ottenere uno sconto sulla colazione mentre passiamo davanti ad un bar – questa volta grazie alla geolocalizzazione ed ai web beacon che ci individuano quando siamo in prossimità di un punto vendita. Infine, un’apposita app ci ricorderà che dobbiamo andare dal meccanico perché sa quanti chilometri ha percorso la nostra auto.

In pratica non c’è più bisogno di digitare “hotel, scarpe, colazione” oppure officina” nel nostro browser: le app e nuove piattaforme software lo faranno per noi; in questo modo Internet si trasformerà gradualmente da enorme catalogo a “personal assistant virtuale”.

Oltre la logica push: Facebook

Come funziona Facebook? Lo apriamo ed otteniamo istantaneamente tutte le informazioni che ci occorrono: non dobbiamo navigare tra le pagine per controllare se i nostri amici sono connessi oppure se c’è qualcosa di interessante in serata, o se il nostro blogger preferito ha pubblicato (postato) qualcosa di nuovo…

Facebook ci serve un piatto pronto da consumare, realizzato in funzione del nostro profilo e della storia delle nostre interazioni; fa le ricerche per noi e sceglie gli elementi più rilevanti in base ai nostri interessi. Molti non sentono neppure il bisogno di approfondire: la collezione di informazioni aggregate offertaci automaticamente soddisfa i nostri bisogni e curiosità.
Ecco come funziona la logica push: non occorre che facciamo alcuna ricerca perché uno strumento intelligente sa di cosa abbiamo bisogno ed è in grado non solo di analizzare in modo approfondito il nostro profilo ma anche le informazioni disponibili, così da confezionare contenuti rilevanti attingendo da una serie eterogenea di fonti.

Facebook funge anche da segretaria: lascia passare qualcuno ma ad altri risponde garbatamente che in casa non c’è nessuno, effettua una selezione della posta e ci ricorda gli appuntamenti.

Navigare in Internet significa passare attraverso le nuove funzionalità di Google

Un altro grande protagonista che ha riconosciuto questo tipo di cambiamento è Google, che ha creato un nuovo “assistente alla navigazione” dedicato agli utenti di dispositivi mobili; esso integra i dati provenienti sia dagli utenti (siti visitati, agenda, calendario, geolocalizzazione) che dall’esterno (condizioni meteo, situazione del traffico stradale, risorse web) ed è in grado, ad esempio, di avvisarci quando è il momento di partire per arrivare in tempo ad un appuntamento.

Google Now vuole interpretare i nostri desideri: reagisce alle nostre necessità in tempo reale e cerca di rendere più semplice la vita di ogni giorno.

La realtà è mediata da una serie di app

Da tempo Internet si sta muovendo in questa direzione a causa del crescente impatto che le app stanno esercitando sul web e sul modo di progettare i siti. Probabilmente abbiamo sottostimato il ruolo dei canali mobili: la loro onnipresenza non solo trasforma gli strumenti che utilizziamo, ma anche lo stesso modo di intendere Internet, il che definisce un approccio totalmente differente nelle relazioni tra aziende e consumatori.

Come fa notare Raj Aggarwal, le app offrono un’esperienza interattiva; al contrario dei siti tradizionali che si limitano a presentare contenuti, le app servono per svolgere un determinato compito e utilizzano le informazioni disponibili in rete per riuscirci. Inoltre le app non sono limitate ai soli dispositivi mobili: ne esistono per i normali PC, per gli smart watch o per gli strumenti intelligenti dell’IoT. Le app ci facilitano la vita, così molti clienti preferiscono utilizzare le app di un brand anziché visitare il suo sito – fa risparmiare tempo e fatica.

Oggi sempre più siti assomigliano ad app e funzionano come app: non solo contengono informazioni ma ci aiutano ad eseguire determinati compiti, in più raccolgono dati sul nostro comportamento per rendere più agili i processi e raccomandarci la soluzione migliore.

Utilizzare in modo intenso le app (appification) in ogni ambito, significa che i consumatori sono abituati a questo tipo di approccio e non intendono più cercare, leggere ed informarsi per effettuare acquisti: al contrario, desiderano uno strumento che ottimizzi questo tipo di attività risparmiando loro la fatica. Ecco perché la logica push (suggerire una soluzione prima che l’utente inizi a cercarla) è il futuro del web.

Perché tornano in auge i pop-up?

Il fenomeno che abbiamo appena descritto, ovvero la diffusione delle app ed il loro modo diverso di rapportarci all’utilizzo del web facendo da intermediari tra noi ed i contenuti, tra noi e le cose di cui abbiamo bisogno, si riflette in un utilizzo più intenso dei pop-up.
Di solito associamo i pop-up al web design degli anni ’90, tuttavia oggi Armando Roggio, un esperto di Practical Ecommerce, le definisce la tendenza più importante del 2016. Perché? Certamente in quanto i pop-up agiscono secondo la logica push: ci dicono cosa fare prima ancora che ci mettiamo a cercare. Esistono tuttavia grosse differenze, poiché l’efficienza dei pop-up odierni si basa sulla tecnologia dei Big Data.

Big Data

Le pratiche di push marketing devono sottostare ad una condizione essenziale per essere efficaci: essere sempre perfettamente adattate al contesto. In particolare occorre che:

  • riflettano gli interessi degli utenti, la storia delle loro ricerche, i prodotti acquistati o presi in esame ed i contenuti consumati
  • tengano conto del grado di coinvolgimento: frequenza di acquisti e interazioni, durata di tali interazioni e livello di conoscenza dei prodotti
  • siano coerenti rispetto alla situazione in cui si trova l’utente (località, orario, condizioni meteo e del traffico stradale)
  • conoscano le abitudini dei consumatori (ad esempio quando fanno acquisti o leggono le newsletter)
  • riconoscano strutture ricorrenti e caratteristiche nel comportamento degli utenti stessi, tali da inserirli in specifiche categorie

Gli utenti si aspettano proposte perfettamente calzanti rispetto alle loro esigenze e, quando ricevono delle push notification, sono molto esigenti: il 13,4% dei consumatori effettua l’opt out se le newsletter non corrispondono alle loro aspettative ed il 36,4% bocca le notifiche se queste risultano irrilevanti.
Questa è la ragione per cui tutte le comunicazioni di tipo push (notifiche, pop-up, banner, SMS, ecc.) devono essere altamente significative e assolutamente personalizzate.

Cosa significa questo per i marketer?

La logica pull, su cui si basa l’Inbound Marketing, presto si avvierà verso l’obsolescenza; tuttavia, il vero problema è non estremizzare l’opposizione dei due approcci (pull e push): nella pratica quotidiana, infatti, tutti i marketer combinano le due cose per conseguire gli obiettivi che si sono prefissi. Forse, in futuro, dovremo ridefinire il rapporto tra Inbound ed Outbound Marketing in modo più flessibile.

Ovviamente, il prevedibile successo delle logiche push di tipo evoluto non deve mettere in secondo piano il ruolo dei contenuti e della costruzione di relazioni: semplicemente ci farà concentrare maggiormente su altri aspetti delle attività di marketing.

Quali strumenti diventeranno sempre più importanti nel futuro di chi si occupa di marketing?

  • Recommendation engine (strumenti automatici per creare raccomandazioni): ci permetteranno di utilizzare i dati raccolti per suggerire prodotti e contenuti, determinando ciò di cui i consumatori hanno bisogno prima che essi stessi se ne rendano conto
  • Banner e pop-up personalizzati: dobbiamo rinunciare all’idea che i siti web siano qualcosa di statico e identico per tutti gli utenti; i pop-up ed i banner devono essere adattati in funzione degli interessi di ognuno
  • La necessità di integrare i dati provenienti dalle app con le informazioni fornite dalle piattaforme di Marketing Automation sugli utenti dei tradizionali desktop: nelle app, infatti, gli utenti lasciano parecchi elementi di conoscenza sui loro comportamenti e preferenze, che risultano molto utili se questi stessi utenti non hanno visitato il nostro sito. I dati provenienti da entrambi i canali non solo arricchiscono il profilo degli utenti, ma ciascuno di essi acquista efficienza grazie all’altro
  • Mobile Marketing Automation: per un maggior livello di personalizzazione nella comunicazione e per sfruttare interamente il potenziale offerto dalle app
  • Sinergia tra automazione e contenuti: occorre sempre più materiale di qualità per fare in modo che la nostra audience alimenti la sua curiosità, tuttavia gli utenti preferiscono che gli venga risparmiata la fatica di cercare
  • Colmare il divario tra online e offline: l’esempio più calzante di logica push sono proprio le attività mirate ad integrare questi due tipi di esperienza; beacon e app, infatti, permettono di combinare le conoscenze sugli utenti acquisite durante le loro viste sia presso i punti vendita tradizionali che negli e-store, così da raccomandare loro i prodotti più rilevanti – indipendentemente da dove si trovino gli utenti stessi.

Fare del marketing non intrusivo, che non interrompa i potenziali clienti mentre navigano sul web alla ricerca di esperti e di conoscenze, con la conseguente possibilità di instaurare relazioni che portino i consumatori a prendere decisioni d’acquisto razionali, è molto bello ma poco realistico.

Inoltre, quando l’attenzione degli utenti sarà interamente governata da un’economia basata sul pushing, non potremo aspettarci che essi facciano ricerche per trovare la nostra impresa.

Nel prossimo decennio, infatti, la comunicazione di marketing convergerà verso app altamente personalizzate, in grado di soddisfare i desideri dei consumatori e di funzionare come assistenti nel processo di acquisto.

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