Lead Generation: 10 errori comuni

Il problema della Lead Generation, ovvero la capacità di creare nuovi contatti utili da coltivare per trasformarli in clienti, è da sempre una sorta di ossessione per chi fa marketing – tanto più oggi, nel mondo di Internet.

Una volta creato un sito accattivante, aver stabilito una presenza stabile sui social media ed investito in pubblicità online, molto probabilmente riceveremo parecchie visite; tuttavia questo non deve farci prematuramente esultare di gioia: siamo solo alla fase uno. Quella successiva è “catturare” i lead, ovvero fare in modo che i visitatori ci offrano i loro dati di contatto, per iniziare con loro un dialogo condiviso che li guidi verso l’acquisto.

Generare traffico è importante, ma ancor più lo è attrarre i visitatori e trasformarli in lead; sarebbe come avere un bel negozio in centro e poi non metterlo in evidenza con una vetrina illuminata: la gente passa ma lo ignora

Secondo alcuni studi, le imprese, su 92 dollari spesi per generare traffico web, ne investono mediamente solo uno per migliorare l’esperienza dei clienti. Una tale sproporzione mette in evidenza quanto i marketer puntino sulla Lead Generation – che per molti è un parametro fondamentale su cui vengono valutati da parte dell’impresa.

Tuttavia molti degli sforzi prodotti non portano i risultati sperati: le campagne non sempre generano i volumi di traffico attesi ma, soprattutto, i visitatori non effettuano acquisti e nemmeno lasciano i loro dati. Se questo accade, probabilmente, è perché si commettono degli errori; noi ne abbiamo evidenziati una decina.

1. Non discutere sul nome da dare ai figli al primo appuntamento da fidanzati

Il problema: la nostra intenzione è quella di costruire una relazione stabile, ma forse chiediamo troppo ai nuovi utenti; per questo motivo dobbiamo adattare i contenuti e il tono della comunicazione al livello di consapevolezza dei propri bisogni ed allo stadio del processo decisionale in cui si trovano i nostri interlocutori.
Ad esempio, non aspettiamoci che un nuovo utente si registri ad un programma che premia i clienti più fedeli, piuttosto cerchiamo di togliergli ogni possibile dubbio sulla sicurezza delle transazioni e sulla gestione di eventuali resi. Quello che importa è fare in modo che la relazione si sviluppi gradualmente, al ritmo che i potenziali clienti ritengono più adatto.

Cose da controllare:

  • Abbiamo misurato il punteggio (scoring) dei contatti? Si tratta di una funzionalità di Marketing Automation che aiuta a determinare il livello di coinvolgimento e di conoscenze del brand da parte dei clienti effettivi e potenziali, che ci permette di personalizzare i messaggi in funzione del grado di interesse degli interlocutori
  • Abbiamo individuato con precisione quali contenuti proporre ai nuovi utenti per presentare i vantaggi del prodotto o della soluzione che proponiamo?
  • Siamo in grado di tracciare il buyer’s journey, ovvero il percorso che porta all’acquisto? Sappiamo dove inizia, ad esempio da una demo, dall’esplorazione di un catalogo o dal download di un ebook?

2. La trappola della bellezza

Il problema: un errore molto comune è quello di investire eccessivamente in attività ed elementi che hanno poco a che vedere con l’esperienza concreta degli utenti. L’esempio classico di questa attitudine è rappresentato da siti web molto curati esteticamente, ma che informano poco e male gli utenti su ciò che fa esattamente l’azienda.
Non necessariamente un sito deve essere brutto solo per il fatto di essere focalizzato sulle funzionalità e non sul look: basta solo eliminare gli elementi che finiscono per distrarre gli utenti dalle azioni che desideriamo compiano, come iscriversi o leggere informazioni importanti.

Cose da controllare:

  • Osserviamo il nostro sito come farebbe chi non conosce minimamente la nostra impresa; è possibile trovare facilmente le informazioni necessarie e indispensabili?

3. Focalizzarsi solo su una sorgente di lead

Il problema: abbiamo identificato il modo in cui procurarci il maggior numero di contatti; potrebbe essere un sito dove si comparano i prezzi, un social network o la pubblicità mirata. Tuttavia, anche se gli indicatori ci mostrano la strada preferenziale attraverso la quale possiamo generare traffico, non dovremmo ignorare le possibili alternative.
Dipendere da una sola sorgente di lead espone a potenziali rischi: cosa accadrebbe se ad un certo punto smettesse di funzionare o qualcosa ci impedisse di utilizzare quel dato canale? La cosa migliore è continuare ad effettuare test: anche se gli strumenti posti in essere offrono buone performance, dobbiamo sempre avere un piano di riserva.

Cose da controllare:

  • Quale strumento di Lead Generation non abbiamo ancora provato?
  • Dipendiamo da un unico canale per trovare contatti utili?

4. Scarsità di landing page

Il problema: abbiamo predisposto una campagna di Lead Generation; a cosa si collega? Alla nostra home page? Ad un catalogo? E, in ogni caso, qual è il punto migliore da cui partire?
Solo un piccolo numero di persone decide di comprare al primo contatto con il brand; per questo motivo occorre focalizzarsi su ciò che vogliamo ottenere da chi ci visita per la prima volta e creare delle pagine web dedicate a quel preciso scopo. Per non sbagliare, è utile pianificare il buyer’s journey in modo da chiarire da subito come deve cominciare.

Cose da controllare:

  • Abbiamo creato delle pagine di appoggio per le campagne di Lead Generation?
  • Queste pagine sono adatte al loro scopo?

5. Troppi inviti all’azione

Il problema: quando si predispongono delle landing page, bisogna tenere a mente che, per definizione, esse hanno un fine ben preciso. Ad esempio devono convincere a:

  • scaricare del materiale in cambio dei dati di contatto forniti
  • iscriversi ad un evento
  • effettuare un acquisto
  • diventare utente del sito creando un proprio account

Per questo motivo non dobbiamo presentare alcuna alternativa all’unica azione desiderata; ciò significa che occorre mostrare un solo tipo di invito all’azione (CTA, call to action), anche se ripetuto più volte. Se vengono proposte altre attività, è possibile che il visitatore sia distratto o indeciso, finendo per abbandonare la pagina.

Eccezione: esistono landing page il cui scopo è quello di segmentare gli utenti, inviando ciascuno verso una specifica sezione del sito. Ad esempio esistono landing page che mostrano una serie di criteri di scelta a disposizione degli utenti, come il tipo di ruolo, il genere di attività, l’età o il sesso – tuttavia si tratta di casi particolari.

Cose da controllare:

  • Abbiamo una visione chiara di ciò a cui puntiamo quando creiamo una landing page?
  • Siamo sicuri che la CTA si unica ed esplicita?

6. Moduli di contatto poco agevoli da compilare o difficili da trovare

Il problema: perché nessuno si iscrive all’invio delle nostre newsletter? Perché nessuno compila un modulo di contatto? Forse perché sono difficili da trovare: magari si trovano in fondo alla pagina e bisogna esplorarla tutta per arrivarci.
Esistono molte opzioni per mostrare un form su una pagina web: può essere statico, essere contenuto in una frame o in una barra laterale, oppure può apparire come popup; in ogni caso deve essere facile da trovare ed informare chiaramente sui vantaggi che si ottengono compilandolo. Personalizzare dinamicamente i form in funzione del comportamento di navigazione e degli interessi degli utenti, inoltre, può essere molto utile.

Cose da controllare:

  • I nostri form sono immediatamente raggiungibili?
  • Sono poco chiari o troppo lunghi?
  • Come vengono mostrati sui dispositivi mobili?

7. Non offrire qualcosa in cambio dei dati forniti

Il problema: scriviamo con impegno e produciamo parecchio materiale, ma il nostro modello di content marketing non genera molti lead. Il motivo? Probabilmente non utilizziamo la tecnica dei “gated content”, ovvero la possibilità di accedere ai contenuti proposti offrendoci in cambio i dati di contatto – tipicamente almeno l’indirizzo email.
Se disponiamo di un ebook, di un video interessante o di una presentazione, o comunque di materiale che abbia un certo valore e che sia di buona qualità, la cosa migliore è farne un “gated content”. Evitiamo però di strafare: non aspettiamoci che chi visita per la prima volta il nostro sito ci fornisca una serie di informazioni dettagliate su di sé; utilizziamo invece il “progressive profiling”, ovvero la tecnica di raccogliere le informazioni un poco alla volta.
Limitiamoci a chiedere solo ciò che ci serve: più corto è il form, meglio è; assicuriamoci anche che chi ci ha fornito i propri dati non debba inserirli ancora in un successivo form, nemmeno in parte.

Cose da controllare:

  • Che tipo di contenuti offriamo in cambio dei dati di contatto?
  • Che tipo di dati sugli utenti ci occorrono e quali possiamo effettivamente utilizzare?

8. Non sfruttare le potenzialità di Lead Generation offerte delle App Mobili

Il problema: oltre a servire per molti altri scopi, le mobile app sono un ottimo strumento per la Lead Generation, dato che ci permettono di raggiungere un tipo di audience altrimenti al di là della nostra portata. Tuttavia è ancora difficile trovare non solo dei marketer che siano in grado di utilizzarle, ma che abbiano anche compreso a fondo le loro potenzialità.

Cose da controllare:

  • La nostra azienda rende disponibili delle app mobili?
  • Questo tipo di strumento è adatto al nostro modello di business?
  • Siamo (eventualmente) in grado di trasferire i lead generati tramite le app nel nostro sistema di CRM?
  • Utilizziamo questi contatti come un segmento separato ed abbiamo predisposto dei messaggi appositamente dedicati a questo settore di utenza?

9. Moduli di contatto non verificati

Il problema: provare, provare e poi provare ancora! Non è prudente implementare e distribuire qualcosa senza averlo prima testato accuratamente; anche se creare un form è abbastanza semplice, questo non ci mette al riparo da possibile errori. Non solo dobbiamo valutare quale tipo di testo funziona meglio, occorre anche rendere i moduli più attrattivi, magari utilizzando le immagini o includendo una “progress bar”, ovvero un indicatore grafico che ci informa a colpo d’occhio sulla percentuale di modulo già compilato e su quanto rimane da completare.

Cose da controllare:

  • Abbiamo provato se i form di contatto funzionano?
  • Al di là di possibili problemi tecnici, abbiamo verificato con un A/B test quale formula di contenuti offre i risultati migliori?

10. Follow-up tardivo

Il problema: il nostro lavoro non è finito nel momento in cui abbiamo generato un lead, ovvero abbiamo ottenuto spontaneamente un nuovo indirizzo email da inserire nel database di marketing; dobbiamo infatti predisporre la fase successiva. A volte le persone ci danno il loro indirizzo di posta elettronica solo per ricevere del materiale o usufruire di uno sconto; se inviamo loro una newsletter dopo alcune settimane, probabilmente si sono già completamente dimenticati di noi e finiranno per valersi del diritto di opt-out (essere cancellati dalla lista di distribuzione) o, più semplicemente, marcheranno i nostri messaggi come spam.
Se qualcuno ci offre il suo indirizzo email, la regola migliore è quella di battere il ferro finché è caldo, iniziando subito con dei messaggi di benvenuto o direttamente con un ciclo di Lead Nurturing; inviando il primo messaggio entro 24 ore dal momento del contatto, infatti, sono massime le probabilità che il destinatario lo apra (e continui ad aprire i successivi messaggi).

Cose da controllare:

  • Cosa accade dopo che un nuovo contatto è inserito nel database?
  • Abbiamo predisposto l’invio di messaggi di benvenuto?

Teniamo presente che un follow-up tempestivo produce in media una percentuale di messaggi aperti (OR, open rate) del 50% più alta ed un’efficienza migliore dell’86% rispetto alle normali newsletter.

Una tattica di Lead Generation che serva davvero a promuovere il business

In conclusione, aggiungiamo due importanti sottolineature:

  1. Incrementare la Lead Generation è il sogno di tutti i marketer, tuttavia ricordiamoci che lo scopo del lavoro non è solo quello di far crescere il database: assicuriamoci che ciascun nuovo utente, fin dal primo contatto, riceva attenzione oltre, ovviamente, a contenuti rilevanti e ad un’offerta personalizzata
  2. La Lead Generation non va forzata: è inutile infilare nel database dei contatti che non hanno alcuna intenzione di diventare clienti in quanto non mostrano un vero interesse verso la nostra offerta. E’ facile infatti catturare indirizzi email utilizzando qualche astuzia, ma si rischia di ottenere dei lead totalmente inutili.

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