Tre regole per incrementare il fatturato con il Content Marketing

Il Content Marketing è un pilastro della comunicazione ma, in fondo è solo un elemento tra i tanti che hanno lo scopo di attirare nuovi clienti. Per funzionare bene, infatti, i contenuti vanno collocati nel giusto contesto e non solo essere personalizzati e rilevanti, ma anche supportati da meccanismi che consentano di ottimizzarne l’efficacia.

Content Marketing

photo credit: Nicolas via photopin (license)

Il Content Marketing ci aiuta realmente a fare profitti o è solo una specie di elemento decorativo? Gli utenti magari gradiscono i nostri contenuti multimediali, i testi e le immagini ma, al momento buono, acquistano da un concorrente perché spendono meno; in fondo, comparare i prezzi sul web è una questione di pochi click.

Per essere davvero efficace, il messaggio di marketing deve sorprendere, intrigare, coinvolgere, appassionare. E’ per questo che realizzare buoni contenuti richiede metodo, molto impegno e creatività

Può, accadere… Spendiamo soldi e dedichiamo risorse e sforzi per creare contenuti di valore ma il risultato, alla fine, è ininfluente sulle vendite. Allora dove abbiamo sbagliato?

Evidentemente non siamo stati capaci di convincere, di comunicare adeguatamente la nostra proposta di valore, di trattenere i contatti e coinvolgerli dimostrando loro che la nostra soluzione è la più adatta per loro. Vediamo dunque come migliorare le cose.

Fermarsi a metà strada

I dubbi che il Content Marketing porti poco frutto spesso bloccano i marketer, che considerano questo strumento una specie di atto dovuto: vogliono la torta? Allora diamogliela – ma senza investirci più di tanto.

In questo modo si finisce per impegnarsi in attività di comunicazione, ma in modo irregolare e non organico: si “postano” degli articoli sui blog, si producono documenti video o materiale grafico ma, senza uno sforzo organico, ben pianificato e articolato, si finisce per non ottenere alcun risultato giungendo alla conclusione ovvia che non si pagano le fatture dei fornitori con i “mi piace” e col semplice traffico web.

La creatività va bene, ma non basta: i contenuti, da soli, non portano profitti. Inoltre, in un’epoca in cui c’è abbondanza di stimoli e informazioni, nessuno perde tempo con del materiale mediocre o viene attratto e coinvolto da una strategia comunicativa frammentaria e poco incisiva.
Se vogliamo fare del buon Content Marketing, insomma, dobbiamo fare le cose seriamente. Questo però implica una prima regola basilare: essere originali ed offrire valore. Ma come?

1. Essere unici

Il Content Marketing non può essere limitato a blog, infografiche, video e contenuti di vario tipo come podcast, presentazioni, white paper ed ebook: c’è di più!

Ricordiamoci che i moduli (sì, i form da compilare) sono anch’essi una categoria di contenuti, in cui si può giocare la carta dell’originalità. I marketer di Bonobos lo sanno bene, così hanno preparato dei quiz per aiutare i contatti a trovare il tipo di tessuto che va meglio per una determinata esigenza. Vengono poste domande non banali ed il questionario risulta veloce, ma anche completo e interessante.

Questo tipo di form non sono facili da trovare in giro, così presentarne uno permette di emergere facilmente dalla massa; inoltre, un approccio di questo tipo consente di coinvolgere e di proporre conoscenza in modo gradevole e non impegnativo.

2. Non lasciamo che i visitatori vadano via; utilizziamo la Marketing Automation

Abbiamo attirato molti visitatori sul nostro sito grazie a strumenti di comunicazione efficaci e a materiale di prim’ordine: bene! Tuttavia, queste persone, spesso, come vengono se ne vanno e l’unico ricordo che lasciano della loro fugace presenza è solo un picco sui grafici del traffico.

Il Content Marketing aiuta a generare interesse però, per avere dei risultati concreti, occorre sforzarsi per trattenere i visitatori: è necessario che comprino o che, almeno, ci lascino il loro indirizzo di contatto. Ecco come riuscirci grazie alla Marketing Automation:

  1. Gated content (contenuti “recintati”, ovvero non direttamente disponibili): significa che l’accesso a determinati contenuti richiede, come condizione, di fornire il proprio indirizzo email. E’ possibile proporre con questa modalità ebook, white paper o materiali di tipo interattivo, come i configuratori di prodotto. Bonobos, ad esempio, richiede l’indirizzo email mentre viene somministrato il questionario; si può rispondere alle domande ma, per avere le risposte ed il risultato finale, occorre inserire i propri dati di contatto. In questo modo gli utenti forniscono le loro informazioni personali perché sono sicuri di ottenere in cambio qualcosa di valore, inoltre si divertono facendo il quiz e tutto ciò crea un senso di positività. Non solo: i marketer di Bonobos dimostrano che si può andare oltre. Come? Le informazioni che gli utenti forniscono indirettamente rispondendo alle domande del questionario, consentono anche di personalizzare meglio la comunicazione!
  2. Contact form: è possibile posizionarli sul sito come pagina, porzione di pagina o “popup” ed è opportuno personalizzarli il più possibile – ad esempio facendo riferimento a ciò che l’utente ha visionato durante la sua visita. La cosa fondamentale, però, è offrire un beneficio concreto in cambio dell’indirizzo email; dopo averlo ottenuto, infatti, potremo avviare un ciclo automatico di messaggi di benvenuto, che introducano i nuovi utenti al brand ed alla sua offerta.
  3. Monitoraggio del comportamento degli utenti: è utile valersi delle piattaforme di Marketing Automation per identificare i visitatori e monitorarli per personalizzare il più possibile le nostre proposte. Uno strumento molto valido per presentare offerte su misura è costituito dai banner dinamici: essi mostrano infatti una serie di prodotti selezionati appositamente per ciascun singolo contatto, in funzione dei dati che siamo riusciti a raccogliere sulle sue preferenze e sui suoi gusti.

3. Misurare gli effetti; ecco alcuni indicatori (KPI, key performance indicator) per il Content Marketing

Gli effetti del Content Marketing sono difficili da misurare? Assolutamente no: abbiamo infatti parecchie metriche di cui tenere traccia. In particolare dobbiamo aver presenti i nostri principali obiettivi:

  • attrarre nuovi visitatori
  • coinvolgerli
  • spingerli ad acquistare

e, a ciascuno di questi punti focali, possiamo assegnare un parametro specifico da monitorare:

  • traffico sul sito web
  • attività (commenti, condivisioni, citazioni, “mi piace”, download di “gated content”, tempo speso sulle pagine, elementi visionati)
  • numero di transazioni (acquisti)

Si tratta di un numero significativo di elementi oggettivi dai quali possiamo comprendere come l’audience risponde ai contenuti proposti; inoltre, quando analizziamo questi dati, possiamo identificare in modo piuttosto preciso cosa non va nella nostra strategia; ad esempio, se riscontriamo un elevato volume di traffico e relativamente pochi nuovi lead, allora probabilmente dobbiamo mettere a punto le tecniche di lead generation.

Monitorare l’efficienza delle nostre attività ci permette anche di testarle ed ottimizzarle su base regolare, senza contare il fatto che, in questo modo, possiamo conoscere meglio i nostri utenti: quale materiale ha generato più traffico o attratto più lead? Cosa interessa di più ai nostri interlocutori e cosa li induce maggiormente a comprare?

Un Content Marketing di sicuro successo

Incrementare la risonanza del marchio (brand awareness), costruire relazioni basate sulla fiducia, coinvolgere… sì, il Content Marketing permette di fare tutte queste cose; tuttavia il suo scopo primario è quello di incrementare il traffico e trasformare i visitatori in persone interessate per poi farli diventare clienti. Per raggiungere questo obiettivo occorre pianificare le proprie strategie, metterle in campo e quindi misurarne l’efficacia in un’ottica di continuo affinamento delle tecniche di comunicazione e dei contenuti – senza dimenticare le metodologie ottimali per la generazione dei lead. In ogni ambito, comunque, occorre ricordarsi di personalizzare il più possibile il messaggio e, infine, cercare di essere originali.

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