Come garantire la conversion dei visitatori? Ecco 7 utili consigli

La conversione (conversion, in inglese) non riguarda solo le religioni; nel marketing indica il processo che orienta un potenziale cliente verso la nostra offerta, fornendo al prospect stimoli ed elementi utili per indurlo a decidere che il nostro prodotto è più adatto a rispondere alle sue esigenze rispetto a quelli concorrenti.

Conversion

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Naturalmente non si tratta di un risultato scontato o semplice da ottenere: le variabili che influenzano le decisioni di acquisto sono molteplici e, spesso, hanno poco a che vedere con i fatti concreti, in quanto spaziano nel dominio delle emozioni.

Convertire significa far cambiare idea; per riuscirci, però, bisogna non solo trovare gli argomenti giusti, ma anche le migliori motivazioni – e comunque non sempre si ha successo. La comunicazione, il suo stile ed il suo livello di personalizzazione rispetto all’audience, infatti, sono di primaria importanza

Da sempre il compito dei marketer è quello di informare, coinvolgere, emozionare e fornire suggerimenti a tutti coloro che, potenzialmente interessati, possono trovare una risposta alle loro esigenze nei prodotti che offriamo. Per riuscirci, abbiamo molti mezzi a disposizione; tuttavia, per garantire una buona percentuale di conversion, occorrono anche le giuste metodologie.

Secondo Adam Schwartz, solo il 2% del traffico che riusciamo a generare sui nostri siti web viene convertito in clienti. Questo numero potrebbe essere alquanto scoraggiante: tanta fatica e soldi investiti per ottenere un conversion rate così basso
Tuttavia non dobbiamo vedere solo il bicchiere mezzo vuoto; ci sono infatti anche gli aspetti positivi da considerare, soprattutto il fatto che i nostri visitatori rappresentano un grosso potenziale. Affinché tale potenziale possa esprimersi al meglio, gli esperti ci suggeriscono alcuni utili “trucchi”; vediamoli insieme.

1. Banner dinamici 1 a 1

I banner dinamici mostrano offerte personalizzate in funzione del profilo dei singoli contatti: ciascun utente vede infatti un messaggio diverso, preparato appositamente per lui e che corrisponde sia al suo comportamento nel corso della visita presso il sito, sia al percorso di navigazione che l’ha portato da noi. In questo modo, possiamo presentare al nostro visitatore qualcosa di attraente, che lo interessi e, in qualche modo, gli dia il benvenuto nelle nostre pagine web.

2. Pop-up personalizzati

Il nostro sito non è costituito solo da testi, immagini e banner: possiamo anche attirare l’attenzione dei visitatori con speciali finestre che appaiono all’improvviso sulla pagina: i cosiddetti pop-up. Se l’utente muove il mouse verso la parte alta della pagina intende aprire una nuova tab o lasciare il sito? A questo punto forse è utile “servirgli” un pop-up relativo ad un prodotto che potrebbe interessargli, o che lo inviti ad esplorare altre categorie di prodotti; per incrementare la sua motivazione, sarebbe opportuno anche offrirgli uno sconto o un qualsiasi altro incentivo.

Per favorire le conversion occorre però individuare con precisione il prodotto da proporre e, per farlo, occorre prevedere (o immaginare) ciò che il nostro utente potrebbe voler acquistare. Fortunatamente, le piattaforme di Marketing Automation includono strumenti per analizzare quali pagine vengono visitate e su quali elementi vengono fatti dei click, tenendo conto anche dei precedenti acquisti effettuati dagli utenti; questo permette di affinare la personalizzazione dell’offerta sia in funzione del profilo di ciascun utente, sia in base al comportamento complessivo dei visitatori – che ci indica ad esempio quali sono i prodotti più “gettonati”.

3. Moduli di contatto personalizzati

I moduli di contatto (contact form) servono per iscriversi ai nostri servizi online; si tratta di una tecnica di Inbound Marketing, dato che è l’utente a compiere un’azione verso di noi: fornirci i suoi dati in cambio di qualcosa come, ad esempio, partecipare ad un evento, scaricare del materiale o ricevere newsletter periodiche. Come convincere dunque i visitatori ad offrirci i loro dati personali? Sicuramente anche in questo caso i meccanismi di incentivazione funzionano, ma c’è anche un’arma segreta: i pop-up.
Benché tutti dichiarano di odiarli (e qualche volta si fa persino in modo che il browser li blocchi), si tratta di un valido strumento per generare lead (e favorire le conversion, come abbiamo visto); il trucco, però, consiste nel fare attenzione ad un paio di cose:

  1. non vanno implementati meccanicamente – occorre infatti identificare gli utenti che ci hanno già fornito i loro dati ed evitare di proporre loro questi pop-up
  2. è indispensabile personalizzare i contenuti dei pop-up – in funzione di ciò che sappiamo dei visitatori (comportamenti e provenienza) possiamo dedurre che cosa cercano e, quindi, offrirglielo.

Ad esempio, Rainbow Tours, un tour operator, mostra dei pop-up con il nome e l’immagine del posto in cui una data persona probabilmente sogna di andare in vacanza; è un modo per dirgli: ho capito i tuoi desideri, se vieni da me ti aiuterò a realizzarli.

4. Profilazione progressiva

Quando qualcuno visita il nostro sito per la prima volta, è comprensibile che non intenda condividere dei dati con qualcuno (l’azienda) che non conosce; infatti è possibile che si domandi: mi invieranno dello spam? Mi chiameranno tutti i giorni rifiutando di prendere il mio “no” come una risposta? Tuttavia, se questa persona è alla ricerca di informazioni e trova del buon materiale da scaricare gratuitamente, forse ci si può aspettare che sia disposta a rivelarci qualcosa in più su di sé.

Ecco a cosa serve la profilazione progressiva: più si coinvolge l’utente, più informazioni possiamo ottenere da lui. In questo modo, in cambio di qualcosa di utile, siamo in grado di approfondire la nostra conoscenza sui contatti e, di conseguenza, rendere sempre più efficace e personalizzata la nostra comunicazione. E’ ovvio che, se il dialogo diventa pertinente e contestualizzato, rispecchiando sempre più da vicino le esigenze della nostra audience, avremo maggiori probabilità di essere ascoltati, di veicolare ed articolare il nostro messaggio ed, infine, di aumentare la conversion rate.

5. Retargeting

Il retargeting (che significa in qualche modo riallacciare i rapporti) può avvenire sotto forma di campagne email. Si tratta di ricontattare persone che, da un certo punto in poi, hanno smesso di frequentare il nostro sito e sembrano essersi disinteressate a noi; magari, nel frattempo, può essere cambiato qualcosa e forse vale la pena di scoprirlo.
Se riusciamo ad inviare loro qualcosa di interessante al momento più opportuno, è possibile catturare nuovamente la loro attenzione; ovviamente dobbiamo sfruttare al meglio ciò che sappiamo su di loro. Perché utilizzare l’email? Perché, secondo alcune ricerche, questo canale sembra ancora essere di gran lunga quello preferito dagli utenti (Marketingland).

6. Conversion e Lead Nurturing

Il Lead Nurturing, come abbiamo avuto già modo di spiegare, consiste in un ciclo di messaggi formativi e informativi, veicolati attraverso la posta elettronica. Possono esserne oggetto, ad esempio, proprio i nuovi utenti – coloro che ci hanno appena fornito i loro dati di contatto; se invieremo loro una serie di messaggi di benvenuto, includendo una breve descrizione della nostra impresa e della sua offerta, magari approfondendo i prodotti sui quali il contatto ha dimostrato interesse ed offrendo consigli, potremmo metterci subito sulla buona strada per presentare la nostra proposta come la più adatta per rispondere alle sue esigenze e favorirne quindi la conversione fino ad una positiva decisione di acquisto.

7. Live chat

A volte i visitatori abbandonano un sito perché non riescono a trovare ciò che cercano o le cose di cui hanno bisogno; tuttavia, la loro necessità non è tale da motivarli a chiamare o inviare un’email. In questo caso è bene offrire loro la possibilità di interagire con noi in modo rapido e diretto, ma non impegnativo e la soluzione migliore è una live chat, ovvero lo scambio istantaneo di brevi messaggi di testo direttamente sulla pagina web.
Questo canale rappresenta un contatto immediato e spesso permette di risolvere rapidamente i problemi – è inutile aggiungere che, per essere considerati affidabili e degni di fiducia, dobbiamo dedicare a questo tipo di servizio un personale in grado di dare supporto in modo professionale ed efficiente.

In sintesi, per favorire le conversioni,

è necessario fare due cose fondamentali:

  1. identificare gli utenti e personalizzare i contenuti sulla base delle loro preferenze (con i contact form personalizzati ed il retargeting)
  2. costruire in modo paziente una relazione con loro (grazie alla profilazione progressiva, alla Lead Nurturing ed alle live chat).

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