Cos’è realmente, oggi, la Marketing Automation?

Ci siamo occupati spesso di spiegare il significato e il valore della Marketing Automation; tuttavia, si tratta di una disciplina che, se pur relativamente nuova, è in continua evoluzione. Occorre quindi tornare spesso sull’argomento e analizzarlo da nuovi e diversi punti di vista.

A parte il significato dei termini, che a volte sono sinonimi ed altre no, sono le funzionalità che si moltiplicano, così come aumentano le possibilità offerte dalla tecnologia e cambiano le abitudini dei consumatori.

Il problema a cui la Marketing Automation offre una risposta:
l’80% dei CEO non ha veramente fiducia nel lavoro fatto dai marketer – e non ne è neppure particolarmente impressionato.
(Fournaise)

In pochi anni l’utilizzo dei dispositivi mobili si è diffuso in modo esponenziale, facendo emergere non solo inediti canali di comunicazione, ma anche nuovi modi di consumare le informazioni e di porsi, da parte del mercato, verso il sistema di offerta. E’ quindi necessaria una parziale revisione di quanto esposto fin qui nel nostro blog, per tracciare un’immagine aggiornata e il più possibile completa della situazione e del contesto attuali.

I marketer, tanto per cominciare, sanno bene che la Marketing Automation offre parecchio valore alle loro attività; tuttavia, come afferma Andrew Jones (Venture Beat), spesso impiegano troppo tempo sia nella scelta della piattaforma più adatta, sia nella sua implementazione. Perché? Una delle ragioni consiste proprio nella mancanza di conoscenze precise su questo strumento e sulle problematiche alle quali si rivolge; ecco perché ci piacerebbe riorganizzare il nostro modello concettuale di Marketing Automation: capire come funziona, quali sono le sue caratteristiche, quali possibilità offre e, magari, sgombrare il campo da errate convinzioni e sfatare alcuni miti.

Come funziona la Marketing Automation?

Una piattaforma di Marketing Automation identifica gli utenti che navigano su un determinato sito web e ne monitorizza il comportamento mediante l’utilizzo di cookie, quindi permette di personalizzare la comunicazione con tali utenti in funzione delle informazioni raccolte. Ad esempio, è possibile segmentare la base di contatti in base agli interessi manifestati dai visitatori ed inviare loro email personalizzate 1 a 1 che rispecchino i percorsi effettuati durante le loro visite.

Il sistema non solo permette di gestire meglio i contatti, ma consente anche di incrementare di molto l’efficienza delle campagne di marketing attraverso molteplici canali e strumenti quali:

  • email marketing – invece di inviare a tappeto messaggi di tipo generico, è possibile adattare la comunicazione in base agli interessi e alle necessita dei singoli utenti
  • contenuti dei siti web – a ciascun visitatore può essere presentata una versione diversa delle pagine, contenenti offerte rilevanti e prodotti simili o complementari a quelli già acquistati o sui quali l’utente ha effettuato ricerche. E’ anche possibile personalizzare i moduli di contatto per invitare i visitatori ad iscriversi ai nostri servizi di marketing, oppure creare landing page dedicate
  • reti pubblicitarie online di tipo RTB (Real Time Bidding) – si possono personalizzare le campagne di retargeting e raggiungere gli utenti che non hanno risposto alle nostre email
  • Social Media – monitorando attivamente le interazioni dei contatti con il brand nell’ambito dei social media, risulta più semplice proporre offerte rilevanti. Inoltre l’integrazione con Facebook Custom Audiences consente di creare pubblicità maggiormente mirata
  • App Mobili – grazie a soluzioni avanzate per la mobilità, è possibile tracciare il comportamento degli utenti quando utilizzano le app, in modo da adattare al meglio la comunicazione attraverso le notifiche e le email. Non solo: oggi esiste anche la possibilità di integrare le piattaforme di Marketing Automation con strumenti specifici per gli utenti mobili, in modo da definire un profilo più accurato dei contatti
  • Tool analitici – il sistema consente di esaminare in dettaglio l’efficacia di ciascuna campagna, attività o set di regole, così da ottimizzare i costi

Regole di automazione

A questo punto è lecito chiedersi: come funziona tutto questo in realtà? Come agiscono questi meccanismi di automazione?

Nel sistema vengono impostate opportune regole; in altre parole dobbiamo decidere e specificare cosa desideriamo accada (o meglio, venga fatto automaticamente) nel caso in cui si verifichi un determinato evento o si presenti una data condizione, evitandoci l’onere di effettuare manualmente una serie di attività. Ad esempio, nel giorno del compleanno di un dato utente, il sistema invia automaticamente gli auguri e magari un buono sconto, evitandoci di scrivere ed inviare un’email di tipo tradizionale.

L’automazione, tuttavia, coinvolge attività assai più complesse, che si basano sulla raccolta e analisi di miriadi di elementi di informazione. Descriveremo di seguito le caratteristiche che presentano in tal senso le piattaforme di Marketing Automation più diffuse.

Scoring (punteggio)

Lo scoring indica il totale dei punti assegnati automaticamente a ciascun utente se esegue determinate attività predefinite quali, ad esempio:

  • assistere ad una demo
  • attribuire un “mi piace” al profilo aziendale su Facebook
  • effettuare un acquisto

In questo modo il sistema misura automaticamente il grado di coinvolgimento dell’utente; tutto quello che i marketer devono fare è decidere quanti punti attribuire a ciascuna azione. Questo meccanismo consente di mettere immediatamente in evidenza i lead più attivi (ed allertare la forza vendite) oppure creare campagne dedicate ai clienti affezionati così come ai nuovi visitatori.

Segmentazione

Cos’è che fa in modo che le nostre email abbiano una maggiore probabilità di essere aperte e lette? Certamente il fatto che siano rilevanti. Pertanto non si deve partire dall’assunto che tutti i contatti siano simili tra loro; al contrario, occorre suddividerli in categorie quali, ad esempio:

  • utenti interessati ad una determinata categoria di prodotti
  • persone che partecipano ad un dato programma di incentivazione
  • residenti di un particolare luogo
  • utenti che abbiano visionato e/o scaricato del materiale informativo o promozionale specifico

Per segmentare la base di contatti occorre definire una serie di attributi (tag). Ovviamente un singolo utente può avere più tag e queste, in tutto o in parte, possono essere associate a ciascun utente (ancora una volta) sulla base di una serie di regole. Ad esempio, riferendoci a quanto abbiamo appena visto, se un contatto scarica del materiale specifico, gli sarà attribuita una tag che lo identificherà come interessato a quel dato argomento.

A questo punto è possibile indirizzare in modo preciso messaggi, SMS o intere campagne (anche sui social media) alle persone che, probabilmente, risultano essere più interessate e ricettive. Se questo meccanismo viene progressivamente messo a punto in modo opportuno, è in grado di costruire una relazione particolarmente efficace con i contatti, perché si è in grado di dimostrare loro che rispettiamo il loro tempo (evitando di disturbarli con comunicazioni irrilevanti) e conosciamo i loro gusti o i loro bisogni.

Lead Nurturing

Il 79% dei lead non sarà mai convertito in clienti (Marketing Sherpa); allora cosa possiamo fare? La giusta risposta è il Lead Nurturing.

Questa attività consiste in un ciclo di messaggi formativi (spesso due o tre email), inviati alle persone che ci hanno fornito i loro dati di contatto; in questo modo chi ha dimostrato un certo interesse per la nostra offerta riceve informazioni importanti per poter comprendere meglio come risolvere il suo problema e quindi decidere cosa acquistare. Inizialmente la tecnica del Lead Nurturing era inclusa unicamente nelle strategie delle aziende B2B, caratterizzate da processi di vendita lunghi e complessi, in cui chi compra deve fare ricerche per arrivare informato al momento della scelta finale.

Nel tempo, però, questa pratica è stata acquisita anche delle imprese di tipo B2C o impegnate nell’E-commerce: i marketer inviano messaggi di benvenuto, offrono “visite guidate” del negozio online, parlano dei valori e tratti distintivi del brand, condividono consigli e contenuti supplementari per l’approfondimento di tematiche e problemi. Oggi, infatti, i consumatori amano essere bene informati – e questo puntualmente si traduce in maggiori vendite: gli utenti che sono stati “nutriti” spendono fino al 47% in più rispetto a chi non ha ricevuto ulteriore materiale (Annuitas Group).

Email dinamiche 1 a 1

Questo tipo di messaggi, inclusi quelli di benvenuto, viene inviato individualmente ai singoli utenti. Oltre a recapitare agli auguri di compleanno, le email dinamiche personalizzate 1 a 1 sono mirate, ad esempio, al recupero dei carrelli della spesa (virtuali) abbandonati, ambito nel quale questo tipo di messaggi è essenziale (secondo KISSmetrics, nel 67% dei casi gli shopping cart vengono dimenticati o il processo d’acquisto risulta interrotto per svariati motivi); a conferma di ciò, secondo Experian, le email dinamiche 1 a 1 possono incrementare i ricavi da 2 a 5 volte.

Contenuti dinamici

Secondo MarketingProfs, il 45% degli utenti preferisce siti web con contenuti dinamici personalizzati; ciò significa che è necessario predisporre dei banner che presentino un’offerta tagliata su misura in funzione degli interessi e delle abitudini di navigazione di ciascun singolo visitatore. Questi messaggi pubblicitari propongono prodotti complementari, o permettono di accedere ad ulteriore materiale informativo, quindi vanno personalizzati il più possibile.

Alcuni degli strumenti di questo tipo che presentano un’elevata efficacia sono i moduli di contatto (contact form) personalizzati, in grado di incrementare di parecchio il numero di lead generati attraverso le visite al sito aziendale.

Effetti

Grazie al Marketing Automation è possibile ottenere:

  • la capacità di misurare in modo preciso i risultati delle attività di marketing – il sistema consente di ottimizzare i costi mostrando quale azione, canale o regola di automazione funziona meglio e su cui, di conseguenza, conviene concentrarsi ed investire. Gli strumenti di misura e analisi permettono anche ai marketer di mostrare il loro contributo all’azienda in termini non solo qualitativi ma anche quantitativi – il che diventa di importanza vitale specialmente se, come affermato (un po’ provocatoriamente) all’inizio del post, recenti ricerche hanno rivelato che i vertici aziendali non nutrono un grande entusiasmo verso le attività di marketing
  • una maggiore fidelizzazione – grazie alla capacità di costruire una relazione basata sul fornire un reale valore aggiunto ai potenziali clienti, il che si riflette positivamente sulle vendite
  • un più elevato numero di nuovi contatti – grazie all’utilizzo di moduli personalizzati
  • una più stretta collaborazione tra marketing e forza vendite – che consente ad entrambi i gruppi di lavoro di trovare un linguaggio ed una piattaforma comune sia per offrire ai potenziali clienti un percorso d’acquisto più agevole, sia per ottimizzare i flussi di lavoro in ambito aziendale

Alcuni falsi miti sulla Marketing Automation

  1. La Marketing Automation è costosa ed è alla portata delle sole imprese B2B – Sebbene inizialmente fosse così, oggi le cose sono cambiate: sia le aziende B2C che gli operatori nel campo dell’E-commerce possono educare i loro clienti e accrescerne la lealtà verso il marchio grazie agli strumenti di Marketing Automation; inoltre le differenze tra B2C e B2C, per quanto riguarda il marketing, stanno svanendo
  2. Solo le grandi aziende possono permettersi di utilizzare la Marketing Automation – il mercato della tecnologia è così ampio e differenziato che anche le imprese più piccole possono trovare una soluzione ideale per rispondere alle loro esigenze in termini di funzionalità, budget e risorse necessarie. Inoltre anche chi gestisce un’attività con un numero molto ridotto di collaboratori – e perciò è preso da mille attività – può avvantaggiarsi molto dalla possibilità di automatizzare compiti ripetitivi e di basso profilo (come ricordarsi di scrivere ed inviare email con gli auguri di compleanno ad una quantità di persone – ovviamente il giorno giusto!). In ogni caso il tempo risparmiato può essere investito in attività più importanti, dato che non è possibile automatizzare i compiti creativi o le decisioni strategiche
  3. La Marketing Automation rende la comunicazione artificiale e impersonale – non c’è nulla di più falso: il sistema non è un robot antropomorfo che parla con una voce sintetica; al contrario, permette di personalizzare la comunicazione su scale di valori (in termini quantitativi) impossibili da gestire attraverso attività unicamente manuali. Tutto quello che si deve fare, è definire i contenuti, lo stile, la frequenza e le regole che determinano il funzionamento dei meccanismi di comunicazione; inoltre, grazie agli strumenti di analisi ed ai meccanismi automatici per la profilazione dei contatti, è possibile inviare loro messaggi tanto più rilevanti quanto più siamo in grado di conoscerne abitudini, interessi e comportamenti

La Marketing Automation aiuta a portare valore all’impresa

L’idea di automatizzare il marketing deriva dalla necessità di inviare il giusto messaggio alla giusta persona nel giusto momento (tanto che molti ritengono questo strumento una specializzazione dell’Email Marketing, mentre in realtà è molto di più). La Marketing Automation mette definitivamente la parola “fine” alla comunicazione indifferenziata che, si pensava, potesse andare bene per tutti, così come alle newsletter irrilevanti o alla pubblicità inutile o fastidiosa; al contrario, questo nuovo paradigma, consente di porre le basi per una inedita e più pregnante relazione tra il marchio e la sua audience.

Del resto, alla luce della progressiva emancipazione dei consumatori (circa l’80% degli acquirenti intende gestire in modo autonomo il processo di acquisto), il ruolo dei marketer è costretto a cambiare per diventare sempre più quello di chi accompagna i potenziali clienti nelle loro ricerche, stabilendo con loro un rapporto di fiducia basato su un dialogo aperto, condiviso e utile.

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