Email Marketing: 12 motivi per cui i destinatari ignorano le email (e come cambiare le cose)

In questo blog abbiamo parlato spesso dell’Email Marketing. Il motivo? Si tratta ancora oggi del più utilizzato canale di marketing e del pressoché unico mezzo per allacciare un rapporto con i contatti dopo averli attratti mediante strumenti outbound (pubblicità, presenza sul web e sui social media) e coinvolti grazie all’inbound marketing (possibilità di iscriversi alla nostra lista di distribuzione, magari attraverso incentivi).

Email Marketing

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Anche tutto il percorso di Lead Nurturing viene effettuato principalmente con l’email, che offre la possibilità di inviare parecchio materiale in modo strutturato e personalizzato – non dimentichiamo comunque che esistono anche canali ad uso esclusivo degli utenti mobili, come SMS e Push Notification.

L’Email Marketing ha una funzione nodale nelle strategie di marketing ed è pertanto una risorsa critica. Dato l’abuso che viene fatto di questo importante canale, saperlo utilizzare al meglio è fondamentale per il successo delle iniziative di Lead Nurturing in particolare e di marketing in generale

Ripetere giova: abbiamo infatti ribadito in più occasioni sia gli errori più comuni, sia le best practice nell’ambito dell’Email Marketing; vale tuttavia la pena di riprendere (ampliandoli) alcuni concetti di base già presentati nei post precedenti. Iniziamo quindi ad analizzare perché molti messaggi vengono sistematicamente ignorati dai nostri destinatari.

Intanto poniamoci una domanda: sappiamo come gli utenti reagiscono ai nostri messaggi? Probabilmente sì, perché possiamo analizzare gli open ed i click-through rate (percentuale di email aperte e percentuale di quelle al cui interno il destinatario ha effettuato un click) – ma probabilmente anche no, perché spesso siamo prigionieri di idee preconcette e di abitudini consolidate; in questo modo difficilmente mettiamo in discussione i risultati delle attività, proviamo a dare un senso alle metriche e tentiamo di percorrere nuove strade.
Cercheremo dunque di fare un passo indietro ed analizzare le email dal punto di vista di chi le riceve: se anziché il mittente fossimo il destinatario, che cosa penseremmo del messaggio che stiamo per inviargli?

Mediante questo tipo di ragionamento abbiamo messo in evidenza 12 errori comuni che si fanno nel creare le email; vediamo allora di analizzarli uno per uno, individuando anche come porvi rimedio.

1. Oggetto (subject) generico o vago

Si tratta del modo migliore per nascondere il nostro messaggio nell’inbox: nessuno ci farà caso perché sembrerà che non abbiamo nulla da offrire.
Essere specifici ripaga: indicare la percentuale di sconto, ad esempio, motiva gli utenti ad aprire l’email perché i numeri rimandano a qualcosa di concreto.

Inoltre, nello scrivere l’oggetto dell’email, domandiamoci sempre “come potrei esprimermi in modo più preciso?”.

2. Banalità

Le soluzioni semplici: evitare rischi ed allinearsi alla concorrenza, a volte agiscono come un mantello dell’invisibilità; purtroppo, se non siamo capaci di distinguerci e di emergere dalla massa, nessuno farà caso a noi. Oggi, essere “normali” non basta più: bisogna essere, se non straordinari, almeno degni di nota – pena il rischio (concreto) di passare inosservati.

Facciamoci venire qualche idea nuova non solo sul contenuto, ma anche sul tipo di email e sulle modalità di invio; inoltre proviamo a segmentare il database e a fare in modo che i messaggi sembrino rivolti esclusivamente a ciascuna persona.

3. Mancanza di personalizzazione nell’oggetto dell’email

Utilizzare il nome del destinatario, già nell’oggetto del messaggio, è semplice ed efficiente: salterà subito all’occhio. Tuttavia funzionerà solo se anche il testo rispecchierà una precisa personalizzazione del contenuto e dell’offerta.

4. A volte le newsletter non sono di aiuto

Può capitare che la lettura di una newsletter sia uno spreco di tempo – ovviamente se non contiene nulla di interessante. Molti marketer si ostinano ad inviare questo tipo di messaggi magari solo per abitudine o perché sono convinti a priori della loro efficacia.

In realtà la cosa migliore da fare è mettersi nei panni dei destinatari e domandarsi che cosa gradirebbero trovare in una newsletter. Per riuscirci, sono d’aiuto strumenti come la Buyer’s Persona o i sondaggi – una buona idea è proprio quella di chiedere agli utenti stessi che cosa li interessa e di cosa hanno bisogno.

5. Irregolarità nella comunicazione

L’Email Marketing richiede un certo “senso del ritmo”: inviare messaggi troppo di rado causa una perdita di interesse da parte del pubblico; un’eccessiva frequenza può, al contrario, infastidire. Anche qui l’ideale è trovare un giusto compromesso, ancora una volta cercando di interpretare i bisogni dell’audience o chiedendolo direttamente agli interessati.

La questione della frequenza è importante anche per le email dinamiche di tipo 1 a 1: una risposta che giunge tre giorni dopo che l’utente ha abbandonato lo shopping cart, ad esempio, è assolutamente intempestiva e probabilmente inutile – dato che in questo caso la tempificazione è guidata dagli eventi non dai bisogni o dai gusti.

6. Mancanza di riscontri (e di misurazioni)

Si dice che senza dati non si fa marketing, al massimo della pubblicità. Se non si effettuano test a campione (A/B testing) per mettere a punto la comunicazione, oppure non si misura l’efficacia delle campagne (o lo si fa in modo marginale), non si hanno gli elementi di base per comprendere come stiamo operando e quanto siamo vicini all’obiettivo prefissato.

Test e analisi sono vitali nel marketing odierno: con un’audience soggetta a cambiamenti continui occorre essere capaci di adattarsi rapidamente e mettere a punto soluzioni efficaci in tempi brevi; ovviamente questo richiede una visione chiara della realtà e del contesto in cui si agisce.

7. Incapacità di interpretare i desideri dei lettori

Come scriviamo i messaggi? Come scegliamo i contenuti? Ci affidiamo al caso o semplicemente a pratiche consolidate (e forse obsolete)?

Come abbiamo detto prima, la cosa migliore è farsi delle domande e poi cercare le risposte presso chi ce le può fornire: gli utenti stessi. Una buona pratica è quella di inviare una email di benvenuto in cui si chiedono le aree di interesse o gli argomenti che il contatto desidera approfondire; questo permette agli interlocutori di assumere un ruolo attivo nel dialogo con noi, il che non solo è motivante, ma permette da subito di investire sulle persone realmente interessate. Ovviamente la cosa più importante da fare, a questo punto, è gestire e utilizzare bene queste informazioni, per dare un seguito coerente a questo primo momento di incontro.

8. Credere che un unico modello vada bene per tutto

Non importa quanto ristretta e specifica sia la nostra audience e nemmeno quanto perfettamente identificato sia il target: ogni contatto è una persona diversa, ha interessi specifici e si trova in un punto particolare (ed unico) del suo percorso d’acquisto.

E’ per questa ragione che esistono le email dinamiche 1 a 1; ciò rende possibile ad esempio inviare messaggi personalizzati in funzione dei prodotti che l’utente ha visionato sul nostro sito, completi di offerta economica ed eventuali promozioni. Un altro criterio di differenziazione deriva dalla possibilità di segmentare i contatti individuando gruppi omogenei di persone con caratteristiche simili (ad esempio i clienti affezionati, oppure i nuovi lead).

9. Mancanza di rilevanza e scarsa focalizzazione

Molte email presentano un serio difetto di base: mancano di uno scopo dichiarato in modo esplicito e preciso. In altri casi, invece, il messaggio di marketing e l’invito all’azione sono confusi tra loro al punto che il lettore viene sviato – ad esempio se troviamo mescolate insieme espressioni come “compra ora” e “scopri la nostra offerta”.

La soluzione consiste nel chiarirsi (e quindi chiarire) l’obiettivo che si intende raggiungere attraverso ciascuna comunicazione ed includere una sola Call to Action (CTA), magari ripetuta ma non ambigua.

10. Rapporto errato tra comunicazione informativa e promozionale

Inviare solo proposte commerciali significa sì arrivare al dunque senza troppi preamboli e perdite di tempo, tuttavia in questo modo si rischia di scoraggiare chi è interessato ma non è ancora pronto per comprare; inoltre la nostra relazione con l’audience non può basarsi esclusivamente sulla vendita.

Proporre conoscenza, informare e formare sono attività utili: offrono ispirazione, occasioni di riflessione ed approfondimento, ribadiscono l’autorevolezza del marchio e la sua credibilità, danno alla comunicazione un taglio più umano ma… non portano direttamente a vendere.

Se da un lato è controproducente essere insistenti sull’acquisto, dall’altro bisogna anche offrire concretezza e proposte interessanti soprattutto a chi è già pronto per una scelta.
E’ per questo che esiste la Marketing Automation: un insieme di tecnologie e metodologie che consentono di personalizzare il rapporto con i potenziali clienti gestendolo al meglio (e con i contenuti ed il tenore più adatti) ad ogni tappa del percorso verso l’acquisto, passando per una fase informativa e formativa che prepari il contatto alla decisione finale.

11. Eccessiva verbosità

Rileggere ciò che si scrive e revisionarlo in modo critico richiede non sono tempo e pazienza, ma anche onestà intellettuale ed umiltà; tuttavia, l’unico modo per migliorare (oltre a fare errori) è quello di correggersi puntando ad un percorso magari lento, ma continuo, di affinamento.

Questo significa in pratica imparare ad esprimersi in modo chiaro e conciso, rendendo comprensibile ciò che si vuole comunicare attraverso una scrittura agevole, che non scoraggi o richieda uno sforzo eccessivo da parte del lettore – senza sacrificare la gradevolezza dello stile e qualche concessione estetica.

12. Tempificazione inadatta

Cosa farà il destinatario quando gli inviamo un messaggio? E’ il momento giusto affinché sia indotto a leggerlo?

Anche in questo caso non esistono regole auree: occorre provare o chiedere – come in molti altri aspetti della comunicazione – fino a trovare ciò che incontra meglio i gusti e le esigenze dell’audience.

Tuttavia, tra i numerosi vantaggi della Marketing Automation, c’è anche quello di aiutarci ad individuare con maggiore precisione i momenti più adatti per inviare le email: il sistema è in grado, infatti, di determinare quando l’utente è più disponibile analizzandone il comportamento online.

Email Marketing: in sintesi

Abbiamo ancora una volta preso in esame i limiti ed i problemi dell’Email Marketing, ribadendo che – per essere efficace – questo tipo di comunicazione deve essere pertinente, personalizzata e focalizzata sullo scopo che intendiamo darle.

Per avere successo occorre emergere dal coro, rispondere ai bisogni dell’audience ed essere adattabili per aumentare al massimo le probabilità che il messaggio arrivi a destinazione e produca l’effetto voluto – il tutto grazie alla tecnologia ma anche a molta buona volontà.

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