Come ridurre la perdita di Lead? Con la Marketing Automation

I marketer si focalizzano spesso sull’acquisizione di nuovi contatti, per poi perderne una buona parte poco dopo: infatti, secondo Lisa Cramer, professionista del marketing, l’80% dei Lead generati non interagisce in alcun modo con la struttura vendite.

Questo fenomeno, purtroppo molto frequente, è chiamato perdita dei Lead (Lead Leakage) e consiste in una graduale riduzione del numero dei contatti validi durante il loro percorso verso l’acquisto (sales funnel).

Quando si investono risorse per acquisire un contatto e poi lo si perde, questo corrisponde ad una perdita di tempo e denaro; fortunatamente, però, esistono strumenti in grado di contenere il dannoso fenomeno del Lead Leakage

Le strategie per ridurre le perdite durante il buyer’s journey (un po’ come tappare le falle di un acquedotto) sono, come vedremo, molteplici; tuttavia, il principio generale è quello della qualità della comunicazione, resa possibile da una migliore conoscenza dei contatti e dalla personalizzazione del messaggio in funzione della loro posizione lungo il percorso verso la decisione di acquisto.

Il problema dell’abbondanza

Una causa del fenomeno del Lead Leakage è l’abbondanza dei contatti: generare troppi Lead, infatti, potrebbe provocare problemi, ad esempio costringendo i venditori a gestire ulteriori opportunità di vendita che si aggiungono a quelle già presenti nell’imbuto (funnel). Paradossalmente, un marketing troppo efficiente può mettere in crisi la struttura commerciale e metterla nelle condizioni di trascurare i Lead già “in lavorazione”, favorendo così esperienze negative da parte dei contatti vecchi e nuovi. La soluzione, in questo caso, è trovare un equilibrio tra l’alimentazione del funnel e la gestione di chi vi è già entrato.

La metafora dell’imbuto è utilizzata per rappresentare il percorso dei Lead verso l’acquisto: una sorta di canale strozzato in quanto ciò che entra è più di quello che ne esce.
E’ noto infatti che non tutti i contatti diventeranno clienti e molti si perdono per strada, probabilmente perché si rendono conto che ciò che offriamo loro non corrisponde esattamente alle esigenze; il problema di cui trattiamo, invece, sono le perdite “non fisiologiche”.

Quali Lead tendono più facilmente a perdersi?

Sfortunatamente, qualsiasi Lead – anche un fan appassionato del brand – può sfuggirci; tuttavia, per ciascun contatto perso, esiste una ragione ed una causa diversa.

Lead freddi (cold): possono essere le persone infastidite da comunicazioni troppo insistenti e invasive, oppure utenti non particolarmente interessati; generalmente non fanno ricerche di loro iniziativa e, se non si invia loro materiale utile e interessante, semplicemente si dimenticano di noi. Se vengono fatti oggetto di campagne dal tono gentile, in cui si offre loro qualcosa di valore (inviti a eventi interessanti o contenuti di qualità) è possibile coinvolgerli e avviarli verso il percorso di acquisto.

Lead tiepidi (warm): si tratta di contatti che mostrano una certa intenzione di acquisto ma non hanno fretta, per cui necessitano di ulteriori stimoli per passare al livello successivo. Probabilmente abbiamo molti follower, fan, lettori dei nostri blog e, comunque, persone interessate che rimandano l’acquisto perché non abbastanza coinvolti e motivati: si tratta di una situazione che va evitata assolutamente.

Lead caldi (hot): persino chi ha già in mano il portafogli può cambiare idea; questo succede di solito per due ragioni principali: o perché non abbiamo identificato tempestivamente la chiara predisposizione del contatto all’acquisto e abbiamo continuato a inviargli materiale promozionale anziché farlo concentrare sulla decisione finale, oppure perché le forze di vendita non lo hanno seguito nel modo corretto, inducendolo a rivolgersi altrove.

Migliorare la cooperazione tra marketing e vendite

Un buyer’s journey perfetto, che si snoda in modo fluido dal primo incontro fino alla fidelizzazione del cliente, è possibile solamente se marketing e vendite collaborano attivamente e sono ben allineati. Per ottenere un simile risultato occorre seguire quattro regole:

  1. Definire un linguaggio comune – Non importa se si utilizza o meno un linguaggio sofisticato oppure ci si basa su semplici concetti: l’importante è mettersi d’accordo sulla definizione di Lead e sulla struttura del buyer’s journey.  A questo scopo è molto utile creare una Buyer Persona, ovvero una sorta di personaggio fittizio che incorpori in sé le caratteristiche dell’acquirente tipo.
  2. Costruire una cultura del dialogo – Le procedure e le istruzioni non servono a molto se non sono supportate da una cultura organizzativa basata sul dialogo e sullo scambio di informazioni, consigli ed esperienze. Purtroppo questa condizione non si realizza in poco tempo, tuttavia vale la pena di investirci perché ricompenserà adeguatamente ogni sforzo.
  3. Semplificare le metriche – Forse nelle comunicazioni intra e inter dipartimentali si utilizzano troppi dati e parametri di misura, così è difficile che ci siano contatti frequenti e proficui; le analisi complesse fanno una gran figura nelle presentazioni ma, spesso, sono poco pratiche da utilizzare nella vita di tutti i giorni, il che va a scapito dell’efficacia delle interazioni aziendali.
  4. Utilizzare i giusti strumenti – Le piattaforme di Marketing Automation aiutano chi fa marketing ed i venditori a trovare un terreno comune di intesa: offrono a entrambi i gruppi un’immagine coerente e completa sia dei contatti, sia delle azioni intraprese per coinvolgerli; alla fine tutto questo migliora anche l’esperienza degli utenti.

Identificare i contatti che visitano il sito web e monitorarli

Gli strumenti per tenere traccia delle attività degli utenti sono alla base di tutte le attività che descriveremo di seguito; raccogliere informazioni sui contatti, è infatti il modo migliore per ottimizzare il funnel ed i programmi di Lead Nurturing.

Spesso i marketer tendono a focalizzarsi sulle loro personali astrazioni di ciò che risultano essere sia il buyer’s journey che le abitudini di acquisto dei clienti; le tecniche analitiche, invece, aiutano a conoscere quali sono i comportamenti reali dei contatti ed a correggere i modelli che li rappresentano. Questi strumenti di monitoraggio ed analisi sono proprio quelli che ci aiuteranno ad identificare con precisione le falle per poterle riparare.

Trovare la falla

Quando i nostri Lead interrompono il loro percorso verso l’acquisto e vanno via? E’ possibile identificare questi punti critici nell’ambito del sales funnel?

Per rispondere a questa domanda citiamo un caso reale relativo ad un salone di bellezza collegato ad centro benessere. Una cliente che desiderava fare questo tipo di esperienza, ha visitato il sito web della Spa, si è informata sui trattamenti ma non ha prenotato alcun appuntamento. I marketer, però, erano ben preparati, hanno interpretato questa mancata azione come un Leaking Point ed hanno subito messo in atto un’azione di recupero: la cliente ha immediatamente ricevuto due email: una con ulteriori dettagli su quel tipo di trattamento ed una con un’offerta scontata e una lista dei giorni e ore in cui era possibile prenotare.

Questo esempio dimostra anche che l’utilizzo efficace di questi strumenti non è appannaggio esclusivo delle grandi aziende dotate di cospicui budget per il marketing: anche le imprese più piccole possono trarne grandi vantaggi.

Creare contenuti specifici

I contenuti non solo attraggono nuovi utenti o coinvolgono i clienti esistenti, ma giocano anche un ruolo decisivo nell’indurre i Lead a prendere una decisione. Tuttavia funzionano solo se sono personalizzati, ovvero predisposti per adattarsi perfettamente alle conoscenze e al livello di impegno che il contatto manifesta in un dato momento del suo percorso d’acquisto.

Quando si pianificano e realizzano contenuti, bisogna assicurarsi di preparare materiale che soddisfi un’ampia platea e che contemporaneamente non risulti troppo generico o troppo specifico: solo con un’ampia gamma di messaggi e documenti è possibile rispondere alle diverse esigenze e condizionare favorevolmente i Lead per coinvolgerli.

Utilizzare lo scoring

A questo punto, quello che occorre per raggiungere l’obiettivo è identificare in modo preciso a quale stadio del buyer’s journey si trova ciascun Lead. E’ in questo modo, infatti, che è possibile indirizzare correttamente la comunicazione e rispondere alle domande che eventuali problematiche o dubbi generano in un dato momento del processo d’acquisto.

Analogamente, identificare in modo preciso e puntuale i contatti “caldi” consente ai venditori di focalizzarsi su chi è più pronto per comprare, stabilendo così delle priorità di intervento e adattando il tenore della conversazione in funzione della specifica predisposizione all’acquisto del loro interlocutore.

La perdita di Lead è spesso dovuta la fatto che, dopo il primo contatto con il brand, la persona non riceve informazioni adeguate o gli stimoli che occorrono per continuare. Ad esempio, se a qualcuno su Facebook piace il nostro profilo aziendale e si iscrive all’invio di newsletter, non dobbiamo mandare del materiale adatto per gli utenti esperti, ma nemmeno contenuti troppo banali, in quanto potrebbe aver già effettuato delle ricerche.

Per fare in modo che ciò che proponiamo sia il più possibile adatto per ciascun utente, occorre lo scoring, ovvero la capacità di attribuire un determinato punteggio in funzione delle attività o situazioni che caratterizzano in modo individuale i comportamenti dei singoli contatti. Attraverso un sistema automatizzato di regole, possiamo infatti determinare un valore numerico che contraddistingua azioni come visitare una pagina web (per quanto tempo o con che frequenza), scaricare del materiale informativo, compilare un form, ecc. Il punteggio complessivo indicherà il livello di coinvolgimento del Lead e, di conseguenza, la sua posizione lungo il percorso verso l’acquisto.

Segmentazione

Lo scoring è uno dei criteri utili per la segmentazione dei contatti, ovvero la capacità di suddividere l’audience in una serie di categorie specifiche in funzione non solo del loro livello di interesse o grado di coinvolgimento, ma anche degli interessi, del tipo di attività e delle caratteristiche puramente demografiche (età, sesso, area geografica, ecc.).

Una segmentazione precisa riduce il Lead Leakage, dato che la nostra offerta di contenuti (e di prodotti) sarà il più possibile tagliata su misura per le esigenze di ogni singolo individuo – e ciascuno sarà gestito di conseguenza.

Lead Nurturing

Secondo Gleanster Research, solo il 25% dei Lead è pronto per comprare; cosa accade al rimanente 75%? Abbiamo speso tempo, soldi ed energia per attrarli, stiamo investendo altre risorse per trattenerli e poi ce li lasciamo sfuggire? Il modo migliore per evitare di perderli è offrire loro campagne non aggressive di Lead Nurturing, in grado di informarli, formarli e interessarli spiegando loro cosa abbiamo da offrire e perché la nostra offerta produce valore.

Follow up

Qualcuno ha chiesto un’offerta economica? Ha utilizzato una versione di prova? Ha parlato con qualcuno? A queste attività occorre assolutamente dare un seguito e, per non dimenticarsi di nessuno, è utile predisporre allarmi per far partire il follow up. Dobbiamo mostrare ai nostri contatti che ci prendiamo cura di loro e non interrompiamo a metà il dialogo intrapreso: è necessario infatti rispondere alle loro domande o chiedere se ne hanno, dobbiamo conoscere la loro opinione e sapere se sono soddisfatti, e così via.

Se un Lead è motivato al punto di cercare un’interazione con noi, l’ultima cosa da fare è frustrare le sue aspettative; la mancanza di un adeguato follow up, infatti, secondo la Sales Lead Management Association, è la principale causa delle perdite di Lead.

Riciclare i Lead

Potrebbe anche succedere che interpretiamo in modo errato i comportamenti dei contatti e che li mettiamo troppo presto nelle mani della forza vendite; cosa fare in questo caso? Se un Lead non è ancora pronto per la vendita ma è già stato identificato come “hot”, basta semplicemente riportarlo nel settore di competenza del marketing. Questa attività è chiamata Lead Recycling o Renurturing e consiste nel mantenere aperto il contatto, aspettando che la situazione maturi.

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