Come ottimizzare l’Email Marketing: ecco le 11 domande più frequenti

L’Email Marketing è un canale ancora molto utilizzato per le campagne e, nel tempo, si è evoluto parecchio.

Si è infatti passati da grosse liste (spesso acquistate da terze parti) alla creazione di database di contatti “spontanei”, ovvero ottenuti tramite tecniche di Inbound Marketing.

Nell’Email Marketing, i punti fondamentali sono due: qualità dei dati sui lead e possibilità di segmentarli per personalizzare il messaggio

La diffusione di Internet (e la sua evoluzione verso il web 2.0), oltre ai restrittivi parametri imposti dalle normative sulla privacy, hanno spinto la qualità dell’Email Marketing ad un livello più alto, a cui corrispondono percentuali di apertura dei messaggi (Open Rate) e percentuali di interesse/coinvolgimento (Click Through Rate) sensibilmente migliori; tuttavia sono in molti a domandarsi:

Come migliorare l’Email Marketing in pratica?

Qual è l’ora migliore per l’invio? Quanto devono essere lunghi un articolo o una newsletter? Che percentuale di cancellazioni dalla lista di distribuzione (Unsubscription Rate) è accettabile? Come costruire un database di contatti affidabile?

Su tutti questi temi si è scritto molto – anche a sproposito; capita così di essere affascinati da ricette più o meno miracolose, trascurando di porre a noi stessi delle domande sensate su scopo, funzione e situazione in cui le nostre email verranno lette.
In questo articolo cercheremo di sfatare i miti e analizzare l’Email Marketing da un punto di vista strettamente pratico.

1. Con che frequenza inviare le email?

E’ una buona regola inviare le newsletter almeno una volta al mese, altrimenti i nostri interlocutori rischiano di dimenticarsi di noi; la regolarità è fondamentale per stabilire un dialogo durevole nel tempo.

Il miglior modo per verificare qual è la frequenza ottimale di invio, oltre a fare dei test, è quello di offrire ai nostri lettori la possibilità di scegliere secondo le loro preferenze.

2. Qual è il giorno/ora migliore per l’invio?

Secondo molti operatori, i giorni più adatti sono martedì, mercoledì e giovedì – ma si tratta di un argomento su cui si può discutere all’infinito:

  • il lunedì e il venerdì sono i giorni che seguono e precedono il weekend; si ritiene perciò che le persone abbiano altro per la testa e sia difficile ottenere la loro attenzione
  • tuttavia, secondo GetResponse, le email inviate di venerdì hanno un elevato Open Rate, mentre di domenica le cose vanno addirittura meglio
  • secondo l’Email Benchmark Report di Experian, invece, le newsletter inviate di lunedì sono quelle più lette
  • le email dovrebbero essere inviate la sera, quando gli utenti sono a casa e si riposano dopo una giornata di lavoro (come se leggere newsletter fosse un’attività ricreativa)
  • le email dovrebbero essere inviate al mattino, prima che arrivino altri messaggi

La conclusione? Ciascuna teoria ha dei punti a suo favore e, benché si contraddicano reciprocamente, ognuna mostra di possedere dei razionali accettabili che la supportano.

Quando si tratta di inviare newsletter, fare speculazioni non è il modo migliore di procedere; per prima cosa occorre fare dei test e quindi aggiustare ora e giorno dell’invio in funzione delle preferenze dei singoli destinatari.

3. Esiste un giorno/ora preferibile per ciascun settore verticale di mercato?

Se pure esistesse, sarebbe noto anche alla concorrenza, che spedirebbe così le sue email insieme alle nostre subissando di messaggi i contatti.

Addirittura, sarebbe utile il contrario: individuare il giorno ritenuto di preferenza per un dato settore ed evitare di utilizzarlo per l’invio delle email, così da non essere sovrastati dai competitor.

4. Quanti articoli dovrebbe includere una newsletter?

Il buon senso suggerisce che il numero migliore va da 3 a 5; tuttavia le newsletter possono presentare differenti “densità” a seconda del loro scopo:

  • quelle molto voluminose e molto curate sono rare – hanno una finalità educativa
  • quelle brevi e molto specifiche hanno uno scopo preciso – ad esempio invitare ad un evento

Occorre tempo per trovare il miglior equilibrio tra i due estremi; il criterio più sensato, ancora una volta, è quello di conoscere direttamente o interpretare le preferenze degli utenti.

5. Come devono essere i contenuti?

Più breve è il testo meglio è? Il vecchio mantra secondo cui “la gente non ama leggere” non ci porta da nessuna parte; non è che le persone odino i testi lunghi per una questione preconcetta: certo, nella nostra vita frenetica il tempo a disposizione è sempre meno, ma questo non significa che non ci siano più spazi per la lettura, anzi… Specie chi viaggia o è in attesa di essere ricevuto per un appuntamento, può utilizzare il proprio PC (o dispositivo mobile) per lavorare o leggere la posta.
L’importante, dunque, è evitare l’inutile prolissità e curare la qualità dei contenuti, tarandone la lunghezza in funzione dello scopo. Se gli utenti trovano ciò che cercano, ci concederanno la loro attenzione.

Infine, la concisione estrema non è sempre una virtù: la brevità ad ogni costo a volte è a scapito della chiarezza e può indurre ad omettere particolari importanti. Ricordiamolo: è la funzione a definire il numero di parole, non un criterio estetico o una qualsiasi altra considerazione.

6. Se mi impegno molto, riuscirò a scrivere l’email perfetta?

No, perché non esiste una formula magica. I contatti non sono gruppi totalmente omogenei (anche se segmentati opportunamente): hanno diverse attitudini, attività, preferenze e atteggiamenti. Le mailing list, inoltre, sono sistemi dinamici e la loro lunghezza e composizione varia nel tempo, dato che ci sono continuamente nuovi utenti e altri che si cancellano; non esiste perciò una formula ideale che duri per sempre.
La tecnica che paga di più è la personalizzazione. Come mostrano alcune ricerche, le email dinamiche personalizzate ottengono un OR quasi 3 volte migliore rispetto alle mass mailing ed un CTR maggiore di circa 4 volte.

7. Dovrei inviare una newsletter anche se non ho niente di nuovo da dire?

In teoria non dovrei. In pratica, però, è possibile che giunga un momento in cui non si ha niente di pronto da inviare ai propri contatti, magari perché tutto lo staff è impegnato in cose urgenti o particolarmente importanti, come il lancio di un nuovo prodotto. La cosa migliore, dunque, è essere preparati ad una simile evenienza tenendo da parte, ad esempio:

  • testi di buona qualità su temi che sono sempre attuali
  • prospettive storiche su un dato tema
  • risultati di studi e ricerche

Se questa situazione si verifica con una certa frequenza però, forse è il caso di ridurre la frequenza di invio delle newsletter.

8. Qual è il tasso di unsubscription accettabile?

Non più dell’1 % per una buona campagna.

9. Come posso far crescere la mia lista di distribuzione?

In modo organico, attraverso meccanismi di Inbound Marketing. E’ anche importante fare una continua manutenzione alla lista, eliminando i record obsoleti o inaccurati.

10. come scrivere un buon oggetto dell’email?

  • personalizzandolo – è possibile incrementare l’OR fino al 22,2 %
  • utilizzando caratteri unicode
  • effettuando l’A/B testing *
  • avendo cura (in questo caso sì) di essere brevi, ma senza rischiare di risultare vaghi
  • non cercando inutilmente parole magiche

* E’ una tecnica che consente di inviare messaggi leggermenti diversi a due differenti campioni di destinatari allo scopo di determinare quale versione funziona meglio.

11. Che futuro per l’Email Marketing? Ecco alcuni trend:

  • fine delle mass mailing
  • personalizzazione
  • Big Data
  • sinergia tra Content ed Email Marketing
  • mobilità
  • utilizzo della geolocalizzazione dei contatti
  • utilizzo di contenuti multimediali

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