Rendere efficace il Lead Nurturing con la Teoria della Persuasione di Alan Weiss

Trasformare i semplici contatti in persone interessate all’offerta e quindi potenziali clienti, non è né facile né scontato. Per quanto si riesca a personalizzare la comunicazione, occorre tenere presente il fatto che il coinvolgimento dei lead è un processo graduale.

Bisogna sapersi mettere nei panni dei nostri interlocutori e comprenderne esigenze e bisogni in ogni fase, parlando loro in termini non solo comprensibili e chiari, ma anche rispondenti al loro stato mentale: dalla ricerca di consapevolezza alla preoccupazione, dalla difficoltà della scelta alla giustificazione della decisione finale.

Per avere successo nel marketing occorre definire una strategia e, come in ogni altro campo, studi e ricerche possono venire in aiuto e fornire ispirazione – salvo adattare poi il tutto alla propria specifica realtà

Quando si pianifica una campagna di Lead Nurturing si è preda di dubbi e timori: abbiamo incluso tutte le informazioni utili? Siamo stati in grado di articolare il messaggio secondo una logica condivisibile? Abbiamo insistito troppo su alcuni punti e poco su altri?

Abbiamo suddiviso ciò che intendiamo far conoscere ai contatti in singoli elementi coerenti tra loro, con lo scopo di renderli più “digeribili”; tuttavia i dati oggettivi non sono abbastanza: nel fare Lead Nurturing è necessario anche tenere conto delle emozioni e del linguaggio utilizzato per evocarle. Siamo stati capaci di adattare il nostro atteggiamento alla relazione dinamica che abbiamo con la nostra audience?

La Piramide della Persuasione di Alan Weiss

Forse il termine “persuasione” non è dei più felici, ma rendiamoci conto che fare marketing significa anche convincere le persone che la nostra offerta è la migliore soluzione ai loro problemi; ciò non implica necessariamente manipolazione o condizionamento, tuttavia da parte nostra è desiderabile un minimo di attenzione alla psicologia e alle sfumature. Quello che dobbiamo proporre non è un monologo ma un dialogo che accompagni i potenziali clienti nel viaggio che consente loro di esplorare – senza forzature – lo spazio di possibilità che si estende tra una necessità e la sua migliore soddisfazione.

Secondo la teoria di Weiss è fondamentale comprendere che la relazione con i propri interlocutori è in costante evoluzione e si snoda in sei fasi principali:

  1. Interesse: il primo contatto, il momento in cui il potenziale cliente è attratto dal nostro messaggio dopo averlo letto su un banner o dopo che ha visitato il nostro sito web, magari a seguito di una ricerca non particolarmente specifica.
  2. Incontro: significa scambio. Il potenziale cliente vuole saperne di più e scoprire se abbiamo un’offerta definita, con tanto di listino prezzi; legge il materiale che gli rendiamo disponibile e controlla sui social media.
  3. Stabilire una relazione di fiducia: quando il nostro interlocutore sa cosa abbiamo in serbo per lui e deve decidere se siamo affidabili basandosi sul marchio, sulle opinioni, sulla qualità dei prodotti, ecc.
  4. Accordo: sappiamo chi è il nostro interlocutore e quali sono i suoi bisogni (lo abbiamo scoperto grazie agli strumenti di analisi, ai dati che abbiamo su di lui ed al contatto diretto che è intercorso); il potenziale cliente sa cosa abbiamo da offrire, quindi non rimane che stabilire i termini di un mutuo accordo: cosa avrà esattamente l’acquirente in cambio del suo denaro?
  5. Transazione: chiusura della transazione commerciale in base ai termini stabiliti.
  6. Cambiamento: miglioramento della condizione del cliente. Grazie al prodotto o servizio fornito, qualche aspetto della vita del nuovo cliente dovrebbe essere cambiato in meglio. E’ importante che egli se ne renda conto; la soddisfazione e la sensazione di aver speso bene i propri soldi fanno in modo che le persone si affezionino al marchio.

Le 6 fasi della relazione tra azienda e cliente vengono evidenziate in una piramide:

Lead Nurturing e piramide di Alan Weiss: come riuscire a convincere grazie ad un processo in sei fasi

Piramide di Weiss

Il significato del linguaggio nel convincere

Nelle fasi successive occorre persuadere il cliente che:

  • la nostra offerta è interessante, attraente e valida
  • la nostra azienda merita fiducia
  • siamo affidabili e corretti
  • il prodotto offerto è all’altezza delle aspettative

Di conseguenza, in ciascuna fase del processo di Lead Nurturing occorre fare in modo che il tenore del linguaggio rifletta l’obiettivo che si desidera raggiungere in quello specifico momento.

Dinamica del Lead Nurturing

Quando si pianifica una campagna di Lead Nurturing occorre mapparla sulle diverse fasi del buyer’s journey: passo dopo passo offriamo al contatto una maggiore conoscenza; tuttavia è importante assicurarsi di evocare emozioni utilizzando il giusto tono affinché il messaggio produca la necessaria risonanza.

1. Interesse: parole in grado di attirare l’attenzione

Nella fase iniziale occorre fare forza sull’originalità, l’innovazione e l’unicità dell’offerta, focalizzandosi su ciò che ci distingue dalla concorrenza. E’ consigliabile utilizzare parole come:

  • Nessun impegno
  • Non c’è alcun obbligo
  • Nuovo
  • Unico
  • Novità

E’ anche utile utilizzare:

  • Frasi brevi
  • Punti esclamativi e punti di domanda

L’ideale in questa fase sono testi brevi e di buona qualità, accompagnati da immagini suggestive.

2. Incontro: focalizzarsi sul problema

Il materiale proposto in questa fase deve focalizzarsi sul contatto, utilizzando la seconda persona (tu, lei…). E’ bene fare riferimento a situazioni della vita di ogni giorno che il nostro interlocutore si trova ad affrontare, mentre per descrivere il prodotto occorre utilizzare le stesse parole e frasi utilizzate dai clienti (le possiamo trovare nei sondaggi, nei questionari, nelle comunicazioni con il servizio di assistenza o nei social media). Appena dopo aver messo in evidenza la nostra unicità, questa è la fase in cui dobbiamo mostrare al nostro interlocutore quanto bene abbiamo capito il suo problema.

3. Stabilire una relazione puntando sulla fiducia

Adesso il potenziale cliente sa cosa abbiamo da offrire e come questo può migliorare la sua vita; tuttavia sorge una domanda fondamentale: posso fidarmi?

Dobbiamo allora focalizzarci su:

  • Dati oggettivi – quante altre persone si fidano della nostra azienda? Quanti (e quali) sono i nostri clienti? Occorre fornire una giustificazione esatta (e dimostrabile) di ogni elemento che citiamo (ad esempio quanto hanno risparmiato coloro che hanno adottato la nostra soluzione)
  • Opinioni dei clienti, casi di studio, storie di successo
  • Immagini (che illustrano il nostro prodotto in azione)
  • Riferimenti a sicurezza, solidità, qualità, affidabilità, durata
  • Termini di garanzia
  • Menzioni, premi, certificati, attestati: tutto ciò che dimostra la bontà del prodotto
  • Normative aziendali in tema di sicurezza dei dati e privacy dei clienti

4 Accordo: personalizzazione

Nella quarta fase occorre mettere in evidenza i termini dell’accordo: prezzo, eventuali licenze, caratteristiche del prodotto, termini di garanzia, assistenza, ecc. Tutti i punti vanno specificati in modo chiaro e riassunti in modo sintetico alla fine.

E’ bene dare l’impressione che l’offerta sia specifica, magari utilizzando termini come “esclusivamente per voi”, includendo sconti su prodotti complementari o condizioni vantaggiose per la consegna e l’assistenza post vendita (le informazioni necessarie sono reperibili tra i dati che possediamo sul contatto, inclusa la sua locazione geografica).

5 Transazione: semplicità

Nel processo di vendita/acquisto, il punto chiave è la semplicità: occorre resistere ad ogni tentazione di apparire originali per risultare quanto più chiari possibile. Non preoccupiamoci se rischiamo di sembrare noiosi, cerchiamo in vece – a costo di essere ripetitivi – di spiegare ogni cosa evitando possibili fraintendimenti: espressioni fuorvianti o ambigue potrebbero, infatti, compromettere l’intero processo.

6 Cambiamento: miglioramento evidente

Cosa migliora nella vita del nostro cliente dopo che ha comprato? L’organizzazione del suo lavoro? Il suo aspetto? La comodità? Dobbiamo essere sicuri che il vantaggio sia percepito in modo inequivocabile. L’ideale è richiedere direttamente un riscontro e quindi suggerire eventuali prodotti complementari in grado di incrementare i benefici ottenuti.

Mettere in evidenza i lati positivi dell’acquisto giustifica (anche psicologicamente) la spesa e fidelizza il cliente.

Rendere efficace il Lead Nurturing con la Teoria della Persuasione di Alan Weiss

Tabella di Weiss

Come abbiamo visto, il Lead Nurturing ispirato da Alan Weiss si muove armoniosamente tra l’enfasi sull’offerta commerciale e la comprensione delle esigenze del cliente; il bilanciamento ottimale tra questi due elementi è la chiave per il successo di una campagna – dando per scontato che vengano utilizzati strumenti di Marketing Automation per rendere più agevole, veloce ed efficiente l’implementazione del programma.

Questo modello indica in particolare 5 punti che vanno affrontati secondo un ordine preciso:

  • Attrarre interesse (facilitando l’identificazione di un bisogno)
  • Offrire supporto (aiutando a risolvere un problema)
  • Costruire un clima di fiducia (dando un senso di sicurezza)
  • Mostrare che l’azienda è affidabile e flessibile
  • Mantenere le promesse

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