Incrementare il Click Through Rate nell’Email Marketing? Ci sono 21 modi per riuscirci

L’Email Marketing, il cui ROI (secondo Direct Marketing Association) ha raggiunto nel tempo il 4.300 % , non è assolutamente uno strumento superato nell’era dei social media e delle applicazioni mobili. Chi ritiene questo canale di comunicazione obsoleto e prossimo al declino sicuramente esagera; vediamo invece come esprimerne al meglio tutto il potenziale attraverso l’incremento del CTR (Click Through Rate ).

In questo articolo si cerca di affrontare il problema nel suo insieme, per cui i vari consigli riguarderanno più aree: dal copywriting alla Marketing Automation e all’utilizzo dei link. La lista di suggerimenti che abbiamo stilato non include istruzioni di dettaglio; è piuttosto una specie di mappa che consente di individuare i punti che richiedono più attenzione.

Il CTR (Click Through Rate) è un indicatore di base dell’efficienza dell’Email Marketing in quanto mette in evidenza la percentuale, tra le persone che hanno aperto un messaggio, di chi a cliccato su un link presente al suo interno. In altre parole consente di misurare quanto i destinatari reagiscono al messaggio o al materiale proposto e se esso è in grado o meno di coinvolgerli

Va anche sottolineato che la lista riguarda il solo problema del CTR e non la questione della semplice apertura delle email; infatti, poiché i due temi sono variamente intrecciati tra loro, abbiamo deciso di tenerli separati per maggiore chiarezza e suggerire come ottenere click piuttosto che incrementare le probabilità che il messaggio venga aperto e letto.

1. Link chiari

Può sembrare ovvio, ma il destinatario potrebbe non fare caso agli hyperlink presenti nel messaggio se non li mettiamo chiaramente in evidenza – afferma l’esperto Pawel Grabowski. Occorre farli risaltare utilizzando un particolare colore (di solito il blu) e indicarli in un elenco puntato anziché rischiare di nasconderli in mezzo al testo.

2. Bottoni in 3-D

Gli hyperlink ed i bottoni dovrebbero esclamare “cliccami!”; così – prima di tutto – devono assomigliare a qualcosa su cui si può fare click. Non solo è utile il colore (come abbiamo appena spiegato) ma anche la forma e l’aspetto; come fare in modo che un bottone sia più cliccabile? Rappresentandolo in 3 D – non sarà esteticamente plausibile ma funziona e vale la pena di provare.

3. Social media ed Email Marketing

Secondo Econsultancy, le email che contengono almeno 3 bottoni di condivisione relativi ad altrettanti social media generano un CTR maggiore del 55 % rispetto ai messaggi senza questo tipo di riferimenti. E’ interessante notare che solo la metà dei marketer utilizza i bottoni dei social media nelle email.

4. Subito!

Ci sono due possibilità: il destinatario legge la newsletter e interagisce con essa subito, oppure la chiude e la dimenticherà; è per questo che i marketer provano a creare un senso di urgenza e scarsità. In altri termini occorre usare parole come “adesso” oppure frasi come “mancano solo pochi giorni” per evocare il bisogno di agire subito in modo da non perdere qualcosa di importante che non si ripeterà. E’ anche utile non lasciare il campo a eventuali dubbi: deve essere chiaro che l’unico momento giusto è adesso.

5. Targeting preciso

L’e-store Buyometrics ha ottenuto un impressionante CTR del 7 % nell’ambito dell’intera offerta semplicemente segmentando l’audience e inviando messaggi specifici ai diversi gruppi di utenti.
Come hanno fatto per conoscere le preferenze dei loro clienti? Semplice: glielo hanno chiesto attraverso un’indagine; il 78 % dei contatti ha compilato il questionario perché desiderava ricevere offerte rilevanti. L’azienda ha anche dato agli intervistati la possibilità di specificare cosa li interessasse maggiormente e cosa no, offrendo loro – in modo indiretto – la capacità di esprimere un giudizio di merito sull’offerta e contribuire a definire le strategie di prodotto.

6. Supporto sociale

Aaron Beashel ha dichiarato che “le persone hanno la tendenza ad accettare raccomandazioni da fonti fidate (amici, famigliari, colleghi, esperti) e cercare la loro approvazione”. Ciò significa che la presenza di una sorta di supporto in ambito sociale incrementa il CTR perché riduce i rischi e aumenta la credibilità del mittente. Questo processo è stato descritto dettagliatamente dall’esperto Robert Cialdini.

7. Ridurre il numero di email

Un CTR basso può indicare che inviamo troppi messaggi; la loro eccessiva abbondanza può diventare motivo di disturbo e quindi avere un impatto negativo sul CTR.

8. Aggiungere un sommario

Non vogliamo convincere nessuno a scrivere messaggi brevi: se i nostri interlocutori amano i contenuti lunghi, questo non deve essere un problema; tuttavia l’importante è che le email siano chiare e facili da leggere.
Una buona idea per aiutare i contatti a navigare nei massaggi in modo agevole è quella di includere una sorta di sommario o una sezione iniziale che elenchi i vari argomenti trattati; sarà così possibile individuare subito la parte che interessa ed è più probabile che si manifesti un coinvolgimento attivo.

9. Ottimizzazione per la mobilità

In base alle ricerche più recenti, più della metà dei messaggi email viene aperta su dispositivi mobili; le nostre newsletter sono scritte in modo da adattarsi automaticamente alle diverse possibili dimensione dello schermo? Dobbiamo essere sicuri che questa funzione sia implementata, altrimenti perdiamo una grossa fetta della nostra audience.

Un ulteriore elemento da verificare è l’integrazione tra marketing digitale e mobile marketing attraverso strumenti software per l’automazione.

10. Personalizzazione della tempificazione dell’invio

La maggior parte delle email viene aperta entro un’ora dall’invio, per cui la tempificazione della spedizione dei messaggi gioca un ruolo chiave. Purtroppo non esiste una regola universale che spieghi quando inviare le email; ci sono comunque due possibili opzioni:

  1. effettuare dei test e stabilire gli orari migliori per la nostra audience (ricordandosi di ripetere periodicamente la verifica perché nel tempo molte cose cambiano)
  2. utilizzare i sistemi di Marketing Automation per inviare i messaggi a ciascun destinatario in momenti specifici, in funzione dell’attività online degli utenti.

11. Segmentazione della lista di distribuzione

Per incoraggiare gli utenti a cliccare, occorre inviare qualcosa di particolare e che risulti interessante per i vari tipi di audience. Per riuscirci è necessario segmentare la lista, come spiegato nel punto 5; tuttavia, oltre all’invio di questionari, esistono altri strumenti per raggruppare i contatti in classi omogenee utilizzando informazioni di tipo demografico o comportamentale. Ad esempio è possibile distinguere i clienti affezionati dai prospect o suddividere il target in base a criteri di tipo geografico.

12. Essere diretti

L’Email Marketing non è un ambito in cui praticare l’arte dell’allusione e della sottigliezza: occorre essere chiari con i nostri interlocutori e spiegargli subito cosa vorremmo da loro come, ad esempio, scaricare un ebook.
Un’altra cosa da non trascurare è la CTA (Call To Action, invito all’azione) da inserire non solo al termine del messaggio, perché potrebbe non essere notata se la lettura si interrompe prima. E’ bene piazzare più di una CTA: all’inizio, alla fine e anche e metà, in base alla lunghezza del messaggio.

Tuttavia non è possibile semplificare troppo le cose: “clicca qui” non basta; vediamo il perché nel prossimo punto.

13. Invito all’azione: 3 domande

Michael Linthorst afferma che una buona CTA richiede che vengano prese in esame almeno tre domande:

  • cosa mi si chiede di fare?
  • dove sarò re-indirizzato dopo che avrò cliccato?
  • perché dovrei cliccare?

Ad esempio: “contattateci”, “registratevi a questo Webinar” oppure “comprate il prodotto X”; prima di inviare l’email, assicuriamoci che l’utente possa trovarvi una risposta chiara a ciascuna di queste tre domande.

14. Utilizzare il nome del destinatario

Sia nell’oggetto dell’email che nel contenuto, è bene utilizzare il nome del destinatario. Con questa pratica è più facile ottenere l’attenzione dell’utente, ma è importante che questo non costituisca l’unico tipo di personalizzazione del messaggio – che deve sempre essere pertinente, significativo e rilevante per la persona a cui è destinato.

Un altro modo per favorire il coinvolgimento è iniziare ponendo domande del tipo “sapete che” oppure “avete provato a”; si tratta di frasi che incuriosiscono e stimolano la lettura del testo che segue.

15. Offrire qualcosa di valore

Non importa quanto personalizzata, gradevole e bella da vedere sia una email: se non c’è nulla di valore per cui valga la pena di leggerla, non serve a nulla. Perché la gente dovrebbe cliccare su un link? Per ottenere cosa?

Molti consumatori si iscrivono all’invio di newsletter per ottenere sconti, o almeno per avere più informazioni. Nel nostro messaggio offriamo qualcosa dal genere?

Un altro problema riguarda il significato stesso di “valore”, a cui ciascuno attribuisce sfumature differenti: un’offerta interessante per qualcuno può non ricevere l’attenzione da altri.
Questa considerazione introduce il prossimo consiglio.

16. Utilizzare le email dinamiche 1-a-1

Le email dinamiche sono l’arma segreta dei marketer, che consente di adattare i contenuti individualmente per ciascun destinatario.
Come funziona questa cosa? Un’email dinamica è un messaggio che il sistema invia ad un particolare utente in funzione di un suo specifico comportamento o di un evento predefinito. Ad esempio, se il contatto ha visionato un prodotto ma non l’ha acquistato, la piattaforma di Marketing Automation può inviargli un messaggio automatico con una interessante offerta proprio per quel particolare prodotto.

Il potenziale cliente riceve dunque un’email relativa a ciò che desidera comprare mentre probabilmente stava pensando di farlo; questo stimolo giunge perciò in presenza di una manifesta volontà, il che aumenta le possibilità che la decisione di acquisto venga presa.
Anche ulteriori informazioni, o materiale supplementare, acquistano più valore in questo specifico contesto, in quanto si tratta di tematiche a cui l’utente è interessato per uno scopo preciso.

17. Perché?

Cosa contiene il messaggio che si rivolga a me? Perché dovrei iscrivermi/leggere/comprare? Abbiamo visto prima che il consenso ed il supporto sociale sono ottimi strumenti; tuttavia esiste una vasta gamma di metodologie per rendere le nostre email più persuasive:

  • parlare il termini di vantaggi: cosa cambierà nella vita del cliente? In quali aspetti migliorerà?
  • riferirsi ad una particolare situazione in cui si trova il nostro interlocutore
  • utilizzare dati evidenti: numeri, statistiche, grafici
  • suddividere l’argomento in punti per strutturarlo meglio e rendere più leggibile il contenuto
  • dare spiegazioni utilizzando la parola “perché”.

Alcuni studi hanno dimostrato che a volte non abbiamo bisogno di ragioni particolari, basta solo il modo in cui è costruitala frase per convincerci; l’importante è mettere in evidenza il motivo per cui siamo portati a fare una data scelta – il che, implicitamente, la rende inevitabile.

18. Presentare obiettivi specifici

Qual è il motivo per cui inviamo una data email? Teniamo presente che è proprio lo scopo a definire la struttura del messaggio ed i suoi diversi elementi. Se si perde di vista l’obiettivo, inserire CTA, offerte e richieste servirà solo a distrarre l’interlocutore, il quale non saprà bene cosa fare e finirà per cancellare il messaggio invece di sforzarsi di capire perché gli è stato mandato.
Quindi ricordiamoci di individuare e definire uno scopo preciso, al quale orientare l’intera creazione della email.

19. A/B test

Gli A/B test in qualche modo consentono agli utenti, se pur indirettamente, di definire la struttura della nostra comunicazione. Gli A/B test, infatti, consistono nel sottoporre a due campioni (A e B) di destinatari, due versioni diverse dello stesso messaggio, per stabilire quale incontra il maggiore gradimento.
A volte basta cambiare una sola parola per ottenere risultati molto differenti. In un particolare caso, il CTR è cresciuto del 161,66 % solo cambiando la parola “quotazione” con il termine “prezzo”.

20. Comprendere la logica del cliente

Bryan Clayton, CEO di Greenpal, afferma: “il più grosso errore che si fa quando si scrivono le email è quello di utilizzare la logica dell’azienda invece di quella del cliente. Bisogna mettersi nei panni dei clienti quando si scrive loro una email; inoltre è bene fare delle prove e raccogliere i pareri di altre persone, dato che è molto difficile uscire dai propri schemi mentali ed entrare in quelli di qualcun altro“.

Se l’interlocutore si sente a suo agio, è più probabile che venga coinvolto e agisca secondo le nostre aspettative.

21. Sperimentare

Se siamo tra coloro che amano le cose così come sono sempre state fatte, forse è il momento di cambiare – non tanto per il cambiare in sé, ma perché rinnovare è utile a rendere fresco il nostro messaggio e serve ad evitare che, alla lunga, risulti persino noioso. A volte vale la pena di sperimentare nuovi approcci o tipologie di contenuti, senza per questo essere incoerenti rispetto al marchio ed ai suoi valori distintivi.

In sintesi

Per incrementare il CTR occorre personalizzare le nostre email – e personalizzarle davvero, non solo in superficie. Ciò significa:

  • adattare la tempificazione dell’invio in base alle preferenze degli utenti
  • personalizzare contenuti e offerte in funzione delle esigenze individuali utilizzando sia la segmentazione che i messaggi dinamici 1-a-1
  • chiamare le persone per nome

Inoltre occorre:

  • includere una CTA chiara, che rifletta lo scopo specifico della campagna
  • rendere ben visibili i link
  • non fermarsi al primo tentativo ma, piuttosto, fare prove ed esperimenti.

Quali sono le vostre idee sul come incrementare il CTR? Condividetele con noi contattandoci.