Lead Nurturing nel B2C? Certo! Per almeno tre buoni motivi

Tradizionalmente il Lead Nurturing è stato utilizzato in ambito B2B e costituisce una parte integrante dell’intero ciclo di vendita: quella in cui il potenziale cliente viene progressivamente coinvolto attraverso una comunicazione mirata.Lead Nurturing

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Inizialmente si cerca di portare i contatti alla consapevolezza di un problema o di un’esigenza, quindi li si alimenta di contenuti adatti ad approfondire la questione, indicare possibili soluzioni e, infine, formulare una proposta interessante basata sull’offerta commerciale dell’impresa.

Il Lead Nurturing è dunque un elemento fondamentale del Buyer’s Journey e una fase della prevendita di cui il marketing più evoluto si prende carico, da un lato allargando la platea dei potenziali interessati, dall’altro preparandoli per un eventuale incontro con le forze commerciali

I marketer sono portati a credere che i clienti del mondo B2C siano più impulsivi e meno razionali, tuttavia sarebbe un errore sottostimare le capacità analitiche dei consumatori e il loro desiderio di informarsi per conoscere meglio le caratteristiche dell’offerta – in ogni campo.

Benché nel B2C occorrano procedure semplici ed intuitive, accompagnate ad una navigazione il più possibile agevole ed accattivante, i contatti cercano informazioni e tematiche che li possano aiutare a fare la scelta migliore. Vediamo dunque perché investire in Lead Nurturing in ambito B2C e come questa metodologia possa incrementare il fatturato e non solo la qualità della relazione con il proprio target.

1. Tra i clienti B2B e B2C i confini sono sempre più sfumati

Louis Foong ha affermato che: “gli acquirenti, in generale, sia nel mondo B2B che nel B2C, si stanno progressivamente auto-educando attraverso le ricerche online, il parere di altri utenti ed i social media”. I marketer delle aziende B2B, che sono maggiormente focalizzati sul fornire accesso alla conoscenza dei prodotti, hanno scoperto l’importanza di una connessione pregnante ed emotivamente gratificante col pubblico, mentre i loro colleghi che operano nel settore B2C hanno osservato che la loro audience desidera molto di più di una semplice offerta allettante perché particolarmente conveniente: anche i consumatori cercano dettagli sui prodotti per poter imparare e fare confronti.

Si tratta dunque di un reciproco scambio di esperienze e modalità di comunicazione tra i due settori, da un lato per coinvolgere di più chi si occupa di acquisti in ambito aziendale e dall’altro per rispondere ad un’esigenza di maggior consapevolezza da parte dei semplici consumatori.
Lo shopping, infatti, è diventato meno frivolo e più attento, non solo per motivi meramente economici e per gli effetti della crisi, ma anche – e soprattutto – per l’enorme disponibilità di beni di consumo, di possibili opzioni e di offerte che il mercato globale è in grado di proporre.

2. Il problema della grande quantità (e complessità) dei prodotti

Oggi, il numero di prodotti presenti sul mercato è talmente grande da superare le capacità umane di esplorare l’offerta e conoscerla in modo approfondito: scegliere l’oggetto giusto, da un computer ad una particolare salsa, è diventato un compito che richiede approfondite ricerche e studi. Nel lungo periodo, tale abbondanza potrebbe rivelarsi un problema sia per i produttori (una scelta troppo vasta e dispersiva può scoraggiare gli acquisti rendendo sempre più difficile decidere) sia per i consumatori.

Secondo il Consumer Reports National Research Center (in particolare all’ambito di un’analisi focalizzata sulle industrie alimentari), almeno l’80 percento degli intervistati ha dichiarato di aver riscontrato una gamma continuamente crescente di possibilità di scelta, mentre il 36 percento ha affermato di essere incapace di gestire la quantità di informazioni da analizzare per poter prendere una decisione d’acquisto. Tra il 1975 e il 2008, infatti, secondo Food Marketing, il numero di differenti prodotti in vendita in un tipico supermercato è passato da 8.948 a quasi 47.000. Un processo analogo, ovviamente, è avvenuto in tutti i settori merceologici.

I clienti, dunque, hanno bisogno di aiuto per districarsi in un’abbondanza tale da produrre confusione. In particolare cercano ragioni valide che motivino le loro scelte d’acquisto: “perché dovrei comprare proprio quel determinato prodotto? Spenderò bene il mio denaro? Perché scartare una serie di proposte simili?”. Ecco perciò a cosa serve il Lead Nurturing: descrivere il mercato, mostrare le possibili alternative e fornire dati che i consumatori non abbiano la necessità di doversi procurare da soli. Detto in parole povere, occorre che il marketing faccia le ricerche al posto dei consumatori. Questo può sembrare poco credibile se puntiamo a far cadere la scelta sul nostro prodotto? No, perché in genere, la competizione oggi è sempre più basata sulla differenziazione dell’offerta e sulla ricerca di una propria nicchia. L’unica alternativa possibile è semplicemente quella del prezzo – purché ad esso corrisponda un valore adeguato.

3. Diversificarsi (anche) grazie al Lead Nurturing

Il Lead Nurturing permette di mostrare ai consumatori che non ci importa semplicemente vendere ma anche educare, informare, condividere conoscenza, costruire relazioni; la vendita viene dopo, ma solo perché abbiamo guidato il potenziale cliente verso le specificità ed i valori che contraddistinguono la nostra offerta da quelle concorrenti. Se chi compra è bene informato per decidere in modo consapevole, sarà più disposto a spendere il proprio denaro e sarà probabilmente anche più soddisfatto dell’acquisto.

Ad esempio, il Lead Nurturing può essere un buon mezzo per condividere la storia del marchio e i suoi punti di forza. Se produciamo in modo artigianale e a mano oggetti di alta qualità, è importante parlarne e far apprezzare ai potenziali clienti il valore intrinseco della nostra proposta: l’attenzione ai particolari, la passione, il motivo di certe scelte, il tipo di materiali utilizzati, le caratteristiche delle lavorazioni, i vari vantaggi e peculiarità, il rapporto con la tradizione e con gli elementi distintivi del marchio, ecc.; l’audience comprenderà la differenza tra le diverse materie prime impiegabili – quelle pregiate e quelle a buon mercato – e si appassionerà anche ai segreti di fabbrica che consentono di ottenere determinati risultati. Combinando questi elementi di tipo pratico con la narrazione di una storia e la formazione sulle caratteristiche dei prodotti, saremo in grado di mostrare perché siamo diversi e unici.

Come ha dichiarato Jon Miller, il Lead Nurturing consente di condividere amore – quello per il proprio lavoro. Tutto questo è decisamente contrario all’approccio tradizionale, in cui l’unico scopo del marketing è quello di trovare possibili clienti e chiedere loro dei soldi (facendo un po’ come gli adolescenti che si rivolgono ai genitori solo quando hanno bisogno di fare cassa).

Il Lead Nurturing permette di andare oltre l’egocentrismo adolescenziale del marketing più arcaico e miope, offrendo ai consumatori quello che desiderano davvero: la sensazione di essere trattati in modo speciale perché abbiamo a cuore la loro soddisfazione.

E a proposito delle vendite?  Ecco la regola del 4-1-1

Gli scettici potrebbero obiettare: “sì, tutto questo è molto bello…: la passione, le storie, l’amore per il lavoro e la soddisfazione dei clienti ma, alla fine, per pagare i conti occorre vendere”.
Eccoci dunque al nocciolo del problema e alla questione fondamentale dell’utilità del marketing: è semplicemente una questione di equilibrio per trovare il miglior rapporto tra contenuti e messaggi educativi e promozionali.

A questo punto può venirci in aiuto la regole del 4-1-1 di Joe Pulizzi; significa che ogni 6 messaggi,
4 devono essere non commerciali ma educativi, interessanti e in grado di intrattenere
1 deve essere sottilmente promozionale e
1 deve essere chiaramente promozionale.

Questo permette anche di inviare messaggi più frequentemente, perché sono diversificati nel tono e nei contenuti.
Un’ultima nota: originariamente la regola del 4-1-1 è stata applicata ai post su Twitter, ma è abbastanza universale e può essere utilizzata convenientemente anche nel Lead Nurturing.

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