Come predisporre il Buyer’s Journey? Pianificandolo come un vero viaggio

Mettere a punto un percorso di viaggio che trasformi il contatto in cliente è un’attività che produce grandi benefici. Al contrario, se non si dispone di una precisa strategia per coinvolgere e guidare l’audience, i visitatori del nostro sito rischiano di perdersi per strada a causa dei molteplici elementi informativi che hanno a disposizione, e che possono confonderli.

Anche nel caso in cui le nostre pagine web siano ben organizzate e tutt’altro che caotiche o irrilevanti, tanto da consentire ai contatti di effettuare in totale autonomia una buona parte del processo decisionale, è comunque auspicabile offrire loro un’esperienza gratificante, piacevole e istruttiva mentre esplorano la nostra offerta.

Il Buyer’s Journey, letteralmente: “viaggio di chi compra”, identifica i vari passaggi che intercorrono tra il prendere in considerazione un prodotto o servizio e l’acquistarlo. Esistono tre momenti chiave in questo percorso: consapevolezza – il rendersi conto che esiste un bisogno e va soddisfatto; considerazione – la ricerca di tutte le opzioni disponibili; decisione – le varie possibilità vengono vagliate fino ad identificare quella ottimale

La cosa migliore è quella di pianificare il Buyer’s Journey come se lo dovessimo percorrere noi stessi. Scopriremo così come individuare più facilmente le necessità dei nostri clienti, intuirne i comportamenti e comprenderne le motivazioni.

1. Cercare una guida, studiarla e mettere insieme i dati

Il Buyer’s Journey rappresenta il modello del percorso che un potenziale acquirente compie per giungere alla decisione di comperare un dato prodotto. Per comprendere adeguatamente questo processo occorre porsi alcune domande sui prospect; ad esempio:

  • da dove provengono e cosa li porta da noi?
  • cosa stanno cercando?
  • quali sono le circostanze che li spingono verso la nostra offerta?
  • quanto tempo dovrebbero impiegare per valutare e decidere?
  • quali elementi devono considerare e quanti passaggi sono necessari per arrivare a prendere una decisione?

Quindi, prima di progettare questo viaggio e proporlo ai nostri interlocutori, è opportuno passare un po’ di tempo ad effettuare ricerche; è esattamente quello che normalmente si fa prima di un vero viaggio: si consultano le guide turistiche e si raccolgono informazioni sulla meta e sul percorso migliore per raggiungerla.

Nel nostro caso possiamo utilizzare analisi di mercato, interviste o survey; l’ideale, però, è sforzarsi di non proiettare i nostri punti di vista sull’immagine del cliente tipo. Al contrario, dobbiamo immaginare nel modo più oggettivo e preciso possibile il suo profilo di consumatore e le sue caratteristiche peculiari.
Se non avessimo ancora identificato la nostra “Buyer Persona”, questo è il momento giusto per costruirla, ovvero l’occasione perfetta per capire in modo chiaro a chi ci rivolgiamo e a chi è indirizzata la nostra offerta.

2. Realizzare una mappa del Buyer’s Journey

Il percorso verso la decisione di acquisto ricalca le varie fasi dell’esperienza che il cliente vive nella realtà. L’elemento chiave è la linearità: osserviamo come il viaggio si articoli in una serie di passi successivi . Qual è il punto di partenza del potenziale cliente? Che cosa lo spinge a cercare e quali sono le sue vere motivazioni? In quale contesto e in funzione di quali circostanze avviene il viaggio (budget, fascia di età, aspirazioni, stili di vita, ecc.)?

Quando è possibile delineare la direzione che il nostro contatto intende prendere e risultano chiare le condizioni e la situazione in cui si muove, allora con ogni probabilità siamo in grado di comprendere (e guidare) l’intero processo.

3. Definire il percorso e le tappe

La pianificazione del Buyer’s Journey implica soprattutto la necessità di individuare i luoghi in cui il prospect interagisce col brand e vive la sua esperienza: i cosiddetti punti di contatto.
Occorre però tenere presente che questi punti sono anche degli incroci dove è possibile prendere direzioni diverse o, estremizzando, decidere di continuare oppure lasciar perdere.

Cosa può costituire un punto di contatto?

  • una landing page
  • un form
  • un banner o un’inserzione pubblicitaria
  • una chat
  • una e-mail dinamica
  • un survey

4. Preparare i bagagli

Di cosa abbiamo bisogno per fare in modo che il viaggio del nostro contatto sia piacevole?

  • contenuti formativi: occorre che i prospect sappiano quali vantaggi il nostro prodotto può offrire loro, per cui è utile creare contenuti sia in forma di testo che multimediali (anche interattivi) per spiegare in modo esauriente e convincente i punti di forza della proposta
  • immagini: ciò che si vede con gli occhi gioca un ruolo cruciale in qualsiasi processo di acquisto; anche se l’oggetto (o il concetto) che si intende vendere non è facile da rappresentare graficamente, magari perché è immateriale, è molto utile valersi di una presentazione o un video per fare in modo che sia possibile afferrare rapidamente l’idea
  • una piattaforma di Marketing Automation: ovvero la soluzione ideale sia per personalizzare la comunicazione in tempo reale tagliandola su misura per le esigenze di ciascun tipo di interlocutore, sia per disporre di tutte le informazioni di tipo analitico
  • delle persone con cui interagire: non importa se il nostro prodotto è digitale o tradizionale; secondo molte ricerche ricerche, ancora oggi, il 78% dei prospect afferma che il contatto umano è in grado di influenzare in modo decisivo la qualità complessiva dell’esperienza di acquisto

5. Possibilmente viaggiare leggeri

Alcuni professionisti del marketing hanno la tendenza ad “espandere” più del necessario strumenti come la Buyer Persona o il Buyer’s Journey. Si tratta di elementi creati per uno scopo preciso, concepiti per rappresentare un aiuto e non un fardello inutile; per questo motivo è utile evitare le complicazioni, tralasciare i dettagli irrilevanti e creare un modello semplice con cui partire, a cui aggiungere nel tempo eventuali funzionalità aggiuntive.

E’ utile anche disporre delle informazioni corrette e aggiornate, organizzandole in modo logico e secondo la giusta sequenza. Ad esempio, se si mette a punto un ritratto realistico e accurato del nostro cliente tipo, si parte già col piede giusto sia nella definizione del Buyer’s Journey che nella preparazione delle attività di Lead Nurturing.

6. Rimanere focalizzati sull’obiettivo

Secondo gli studi degli esperti, spesso chi si occupa di marketing si concentra troppo su attività di comunicazione (outbound) ad ampio spettro, trascurando quello che si può considerare come un messaggio specifico per ciascun tipo di interlocutore.
In altre parole si spende molto per attrarre i lead ma, quando qualcuno visita la nostra pagina, non siamo capaci di coinvolgerlo, interessarlo, trattenerlo e, soprattutto, comprenderne i bisogni e fornirgli una risposta precisa.

In pratica rischiamo di utilizzare tecniche di marketing intrusive, se non aggressive, per fare promesse che non siamo in grado di mantenere. La ragione? Non ci preoccupiamo abbastanza di rendere ottimale l’esperienza di navigazione nel nostro sito da parte dei contatti, dando spesso per scontato che basti visitarlo per scoprire ciò che può interessare loro.

In particolare è fortemente raccomandato l’utilizzo delle landing page! Il Buyer’s Journey non dovrebbe mai iniziare dalla home page.

7. Utilizzare i social media

Non dobbiamo sottovalutare il ruolo dei social media nel Buyer’s Journey: molti prospect vengono in contatto con noi proprio in questo modo. Perciò dovremmo personalizzare le campagne effettuate su questi canali (ad esempio mediante strumenti come Facebook Custom Audiences) e fornire offerte differenti, tanto per cominciare, a chi è già cliente e a chi non lo è ancora.

Un ultimo pensiero

Il fatto che i contatti abbiano diritto alla loro autonomia non è una scusa per lasciarli soli: se non sono in grado di trovare in modo semplice e intuitivo le informazioni che cercano, probabilmente lasceranno il nostro sito prima di avere l’opportunità di scoprire cosa abbiamo da offrire loro.
Il risultato, purtroppo, è quello di vanificare gli sforzi e gli investimenti effettuati per farci conoscere e attrarre l’audience.

Volete saperne di più? Contattateci.