State cercando una soluzione di Marketing Automation? Ecco alcuni consigli

Una recente ricerca di Software Advice, un istituto che aiuta le aziende a individuare le soluzioni software più adatte alle loro esigenze, ha rivelato che il 98 % delle piccole imprese sta valutando per la prima volta una piattaforma di automazione del marketing.

Sebbene circa la metà (47%) degli intervistati ha dichiarato di utilizzare ancora metodologie tradizionali, il 73% ha affermato di voler automatizzare le campagne email, mentre solo il 4% ha manifestato interesse per il social media marketing.

Alla luce dei risultati di una ricerca di mercato, è utile valutare le caratteristiche delle varie soluzioni ed analizzarle sulla base di alcuni elementi fondamentali, da tenere in considerazione nella scelta di quella più adatta al proprio tipo di business.

In cima alle motivazioni legate alla valutazione di una soluzione di Marketing Automation c’è la necessità di migliorare la gestione dei lead (27%) mentre, tra le funzionalità più importanti, sono state citate: contact management (74%), email marketing (55%), lead tracking (43%), drip marketing campaign (39%) e follow-up management (38%).

1. Analisi delle visite online

E’ una buona abitudine quella di tenere sempre sotto controllo il traffico sul proprio sito: gli strumenti analitici aiutano a identificare, validare e perfezionare nel tempo il profilo dei visitatori (buyer persona). Queste informazioni ci dicono se stiamo attirando il giusto tipo di interlocutori e ci aiutano a realizzare contenuti pertinenti e maggiormente specifici man mano che il target di riferimento interagisce con la nostra offerta. Possiamo conoscere, ad esempio, i dati demografici dei contatti, le loro preferenze o interessi e il tipo di dispositivo che utilizzano per connettersi con noi.

E’ anche importante essere consapevoli della differenza tra visitatori, visite e pagine visitate. I visitatori sono le persone che sono entrate nel nostro sito e che sono state tracciate dai cookie depositati nel loro browser; la visita consiste nel fatto che qualcuno arriva a noi da una pagina esterna al nostro dominio Internet, ovvero da un sito diverso; una pagina viene considerata come “visitata” se viene caricata da un browser sul quale viene lasciato, oltre al codice html, anche un elemento software di tracciamento – ovviamente nel rispetto delle recenti normative sulla Privacy.

Gli strumenti per l’analisi di questo tipo di informazioni collegano insieme le attività svolte online, consentendo di comprendere meglio il tipo di pubblico che riusciamo ad attrarre, quali attività svolgono i contatti e come essi si muovono nell’ambito del “funnel”, ovvero il loro percorso verso un possibile acquisto. Con questi dati a disposizione, siamo perciò in grado di di calcolare l’efficacia (e il ROI) di una campagna.

2. Landing page (e cattura dei lead attraverso i form)

Per analizzare la fase in cui un contatto si trova nel suo percorso di conversione verso la nostra offerta (buyer’s journey), occorre realizzare e monitorare delle pagine specifiche (landing page) che promuovono particolari prodotti o servizi. Come strumenti di Inbound Marketing, le landing page sono fondamentali per generare lead e per coinvolgere i prospect e farli passare dallo stato di consapevolezza a quello in cui iniziano a considerare le opzioni che offriamo loro.

Una landing page è essenzialmente una pagina web che consente di veicolare un determinato messaggio e catturare informazioni sul visitatore – anche mediante un form. Affinché gli strumenti di automazione del marketing risultino particolarmente utili, è importante che ciascuna landing page abbia come obiettivo una specifica audience: non solo verranno messi meglio in evidenza i contenuti della nostra offerta, ma saremo anche in grado di raccogliere nuovi lead e catturare importanti informazioni su di essi.

Tenendo traccia delle metriche associate alle landing page ed analizzando i dati ottenuti, è possibile avere una prospettiva chiara e completa delle performance delle attività di marketing; ad esempio si possono identificare le offerte che hanno più successo, valutare la percentuale di lead che, nel tempo, vengono “convertiti” e quanto rapidamente avviene questo processo.
Tutto ciò fornisce una quantità di dati utili ad ottimizzare e migliorare la qualità del nostro marketing.

Ulteriori benefici vengono ottenuti integrando queste funzionalità di gestione e analisi delle landing page con i moduli CRM ed i sistemi per l’automazione dell’invio delle email; in tal modo sarà possibile tenere traccia dei processi di conversione in modo completo, collegandoli alle specifiche attività svolte e condividendo le informazioni ottenute con la forza vendite.

3. Email Marketing Automation

Le aziende utilizzano spesso la posta elettronica, considerata a buon diritto uno dei principali canali di comunicazione del marketing digitale. E’ importante tenere presente, tuttavia, che le campagne email automatizzate devono far parte di un approccio sistematico e completo (qualcuno direbbe “olistico”) per informare ed “educare” i contatti sulla nostra impresa e su ciò che essa può offrire loro. In pratica le email inviate devono essere supportate da attività complementari, come l’ottimizzazione per i motori di ricerca, la creazione di contenuti, il coinvolgimento attraverso i social media e le tecniche di nurturing (approfondimento) modulate in funzione del comportamento di ciascun contatto.

L’Email Marketing è essenziale nei processi di generazione e conversione dei lead; integrato con le landing page, i social media e le strutture commerciali, esso può coinvolgere i prospect in un’esperienza gradevole e fluida, mentre consente a noi di seguirli nel loro percorso di conversione ottimizzando in modo progressivo le strategie di marketing.

4. Email Workflow (lead nurturing)

Ogni organizzazione di marketing dedica molto tempo e impegno alla creazione e al mantenimento dell’email database. Una ricerca di Gleanster, tuttavia, suggerisce che – se parliamo di lead qualificati – oltre la metà di coloro che manifestano interesse visitando il nostro sito sono ben lontani dall’essere già decisi a comprare. I flussi automatizzati di email sono un ottimo mezzo per dare un seguito a questo interesse (follow-up) e mantenere un contatto utile, formativo e informativo con i prospect.

Un workflow è costituito da un serie di attività che vengono effettuate in modo automatico sulla base del comportamento dei singoli contatti, ad esempio il fatto che visitino una landing page, aprano un’email o selezionino un link al suo interno.

Il lead nurturing è tutto ciò che ha a che fare col mantenere un lead coinvolto, mostrandogli di comprendere le sue specifiche necessità, fornendogli contenuti pertinenti e facendo in modo che cresca il suo rapporto di fiducia con il nostro marchio. Ciò faciliterà il suo ingresso nelle stadio decisionale del buyer’s journey.
Grazie all’automazione dei flussi di invio delle email, è possibile perciò trasmettere il messaggio giusto alla persona giusta nel momento giusto – ovvero calibrandolo per ciascuna fase del processo che va dall’acquisizione di consapevolezza alla scelta del nostro prodotto ed al suo acquisto.

5. CRM

In una situazione ideale, i processi di marketing e di vendita dovrebbero essere concepiti ciascuno tenendo presente le caratteristiche e i bisogni dell’altro: chi fa marketing dovrebbe attrarre e coltivare i lead attraverso contenuti su misura, fino a qualificare i prospect e passarli al reparto commerciale – il cui compito è quello di trasformare queste persone in clienti. Per raggiungere i rispettivi obiettivi, entrambi i gruppi devono essere allineati su ciò che significa qualificare in modo corretto un lead e sulle caratteristiche del cliente “tipo”.

Una tale, ipotetica convergenza tra marketing e struttura commerciale, dovrebbe essere in grado di far funzionare la macchina per l’acquisizione dei clienti come un motore ben lubrificato: collegare i processi di generazione e nurturing dei lead con il CRM consente di qualificare i contatti attraverso un punteggio (scoring), profilarli e seguirli nel percorso che li porta dallo stato di marketing-qualified lead a quello di sales-qualified lead – stato che prevede un’ulteriore attività di alimentazione e maturazione da parte delle forze di vendita. La fase finale sarà quella di ottenere un nuovo cliente soddisfatto e suscettibile di diventare una referenza, ossia un testimonial o un promoter del nostro marchio.

In conclusione

Dopo che abbiamo analizzato le principali funzioni di una soluzione di Marketing Automation e abbiamo discusso di come le loro peculiari caratteristiche si armonizzino reciprocamente nell’ambito di una strategia coerente, ci è stato possibile delineare un percorso che includa anche gli aspetti commerciali, compresa la successiva gestione dei clienti che possono reiterare una decisione di acquisto e perciò necessitano di un dialogo continuo col sistema di offerta.

Una piattaforma davvero completa, però, oltre a mettere insieme ed integrare tutte le caratteristiche descritte, dovrebbe includere anche strumenti sia per la creazione e gestione dei contenuti che per l’interazione con i social media.

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