Il semplice Content Marketing è alle corde? Per alimentare la Marketing Automation occorre narrare una storia

Tra i progressi più emozionanti di cui il marketing ha beneficiato nel corso degli ultimi anni, c’è la capacità di accedere a grandi sorgenti di dati. Non bisogna più tirare a indovinare: oggi possiamo vedere come ogni minima attività impatti sulle vendite.

Inoltre è possibile tracciare un prospect fin dal primo contatto, analizzare come si comporta, studiare il suo procedere lungo il percorso verso l’acquisto e stabilire cosa funziona e cosa no.

Molte imprese capaci di guardare avanti hanno adottato la Marketing Automation ritenendola uno strumento efficace per operare in modo più intelligente sul mercato e sfatare il famoso detto di John Wanamaker: “So che metà della mia pubblicità funziona; il problema è che non so quale sia questa metà”

Dunque sembrerebbe che la Marketing Automation abbia risolto i problemi principali ma, ovviamente, man mano che si procede, il contesto cambia ed emergono nuove sfide.

Il Content Marketing è finito?

La comparsa degli strumenti di Marketing Automation ha avuto un impatto considerevole sulle modalità operative dei marketer. Oggi, marketing e tecnologia sono strettamente integrati e in molti prevedono che, nel prossimo futuro, i dipartimenti marketing avranno un budget di spesa persino più alto di quello dell’IT. Secondo un analista, infine, sono addirittura oltre 1800 i diversi strumenti tecnologici messi recentemente a disposizione del marketing.

Molte di queste tecnologie sono focalizzate intorno a quella che viene definita automazione del marketing, una metodologia molto orientata ai processi di vendita. Lo scopo del marketing, infatti, è quello di aiutare a vendere, spingendo i prospect lungo il “sales funnel” e favorire così la crescita del fatturato.

Utilizzando un approccio sistematico e maggiormente scientifico, il marketing guadagna maggiore credibilità e fiducia nell’ambito delle imprese e, operando sempre più a stretto contatto con i reparti commerciali, prende in carico molte attività tradizionalmente legate sia al pre che al post vendita.

Ma il cuore delle attività di marketing, nonostante l’automazione, resta il messaggio proposto, ovvero il Content Marketing.
In questo senso, più che ostinarsi a migliorare le tecniche di Search Engine Optimization (SEO), le aziende hanno recentemente iniziato ad orientarsi verso una comunicazione più “alta” del valore del marchio, costruendoci intorno una “storia”.

Le imprese stanno creando nuclei di contenuti focalizzati a coinvolgere il pubblico attraverso una “vicenda” che racconti i valori del marchio, ovvero gli elementi che spingono le persone ad identificarsi con esso per ciò che rappresenta.
Narrando queste storie, si cerca di fidelizzare l’audience sul lungo periodo, comunicando a clienti e prospect la volontà che l’azienda ha di offrire soluzioni ai loro problemi – anziché una mera intenzione di vendere.

Il concetto è quello di “intrigare” le persone spiegando ciò che anima l’azienda, impegnando la creatività e la passione delle sue risorse per offrire prodotti di valore.
E’, in fondo, un modo per cercare e offrire ispirazione, ponendo il rapporto tra domanda e offerta su un piano più alto e nobile di quello puramente commerciale.

Si tratta di qualcosa di molto eccitante, ma anche un tantino fumoso. Nella cruda realtà dei fatti, purtroppo, questo messaggio fortemente evocativo ed emotivo è molto diverso dall’approccio pragmatico che la direzione aziendale esprime quando chiede al marketing una serie di metriche per giustificare sforzi ed investimenti.

Tuttavia…

E’ giunto il momento di fare una riflessione un tantino coraggiosa: è il caso che le imprese continuino a costruire la propria audience basandosi unicamente sui media – intendendo con questo termine tutti i canali disponibili: dalla TV al web?

In altre parole: basarsi su strumenti gestiti esclusivamente da altri per raggiungere il proprio pubblico (pensiamo ai motori di ricerca e alla pubblicità online) significa affidarsi al loro business per incrementare il nostro.

Affidare la risonanza del marchio solamente a meccanismi di presenza sui media è come dipendere da un prodotto limitato dalla propria data di scadenza: in pratica occorre continuamente investire per emergere dal coro e fronteggiare una concorrenza molto agguerrita.

E’ per questo che “raccontare una storia” è diventato molto importante: quello che conta, cioè, è stabilire coi consumatori un rapporto che non ha bisogno di essere alimentato dal chiasso mediatico ma che sta in piedi da solo, per ciò che incarna e per i valori che racchiude: valori unici, come il marchio.

Quello che importa, a questo punto, è trovare un giusto equilibrio tra vendite a breve termine e capacità di presidiare il mercato nel lungo periodo. Non si tratta di una scelta facile: un messaggio troppo diretto all’acquisto può essere persino frainteso e spingere l’audience da un’altra parte; d’altronde, ignorando le esigenze urgenti delle vendite per costruire un rapporto solido con i propri fan entusiasti, si corre il rischio che l’azienda non sopravviva abbastanza per trarre vantaggio dall’esistenza di questi “seguaci fedeli”.

Abbiamo di fronte un’equazione la cui soluzione è estremamente difficile da trovare; il marketing deve risolverla ma bisogna tenere presente che ogni azienda è diversa.
Probabilmente, la strada giusta è abbinare in modo ragionevole entrambi gli approcci e realizzarne una sintesi valida.

Volete saperne di più? Contattateci.