Cosa c’è all’origine della Marketing Automation? Il Digital Marketing

La Marketing Automation indubbiamente comincia dalla necessità di rendere più fluidi i processi e ridurre gli interventi manuali; tuttavia sappiamo che l’automazione delle attività di marketing è un termine molto più ampio, che include la capacità di mettere a frutto le opportunità offerte dal web 2.0

E’ ragionevole ritenere, dunque, che la Marketing Automation, almeno come idea, derivi dall’eCommerce, in particolare quello nato per il settore B2C.

Partendo dal Digital Marketing e dalle sue applicazioni al B2C, la Marketing Automation integra e completa i processi che vanno dalla ricerca dei lead alla fidelizzazione dei clienti, utilizzando tutti i canali di comunicazione che il web 2.0 mette a disposizione

Il Marketing tradizionale ha così iniziato ad occupare Internet non più solo con i siti “vetrina” ma promuovendo l’interazione col pubblico, colonizzando i Social Media, cercando contatti “spontanei” e facendo i conti con i motori di ricerca – migliorando inoltre l’utilizzo del tradizionale canale email.

eCommerce e Digital Marketing

Come tutte le attività di vendita, anche l’eCommerce, ai suoi esordi, ha cercato energia e idee facendosi aiutare dal marketing.

Si è cominciato utilizzando le tecniche di Search Engine Optimization (SEO) e Search Engine Advertising (SEA) per promuovere il brand e i prodotti. Una volta che il potenziale cliente fa una ricerca e incontra una data azienda fornitrice, si iscrive sul suo sito e riceve automaticamente delle email con proposte costruite sul proprio profilo di acquirente; questo profilo viene definito ed affinato sulla base del comportamento del contatto stesso, dal quale è possibile inferire gusti e preferenze.

Tutto il processo a valle del Search Engine Marketing (l’insieme di SEO e SEA) è interamente automatico: il sito riceve il prospect e ne gestisce la registrazione; ulteriori meccanismi organizzano l’invio di email e l’eventuale processo di acquisto avviene elettronicamente, senza bisogno di intermediari.

Dal B2C a B2B

Si è cominciato a parlare di Marketing Automation prendendo a prestito i concetti sviluppati nel B2C col Digital Marketing per applicarli al rapporto online tra aziende, tuttavia ci si è resi subito conto non solo delle similitudini, ma soprattutto delle differenze:

  1. nel B2B la vendita non avviene via web con una carta di credito, poiché gli importi non sono quelli tipici del mercato consumer
  2. esiste una forza di vendita dedicata sia ai canali diretti che a quelli indiretti, nonché una serie di procedure per la gestione dei contratti
  3. il post vendita è oneroso: dal CRM al supporto, alla fidelizzazione e alla creazione di referenze
  4. la struttura di marketing è abituata ad attività promozionali (eventi) e utilizza l’email in modo poco articolato
  5. esiste un Marketing Database che spesso va ristrutturato o aggiornato e che non sempre è condiviso con le analoghe informazioni in possesso delle forze di vendita
  6. il sito aziendale non è mai organizzato per la vendita come nel B2C, ma è piuttosto una via di mezzo tra un grande catalogo e una serie di brochure, a cui si affiancano offerte di lavoro, rassegna stampa, comunicati, accessi alla struttura di supporto, calendario eventi, ecc.

Ultimamente anche nel B2B c’è stata una corsa ad accaparrarsi un posto nei Social Media ed un ricorso consistente alle tecniche SEM.
Ovviamente tutte queste attività vengono svolte in parte da risorse esterne: consulenti e aziende fornitrici di servizi; altrettanto ovviamente i relativi processi vivono spesso di vita propria e non sono integrati tra loro.

Il punto critico

Il nodo centrale della questione è spesso il Marketing Database, che soffre di alcuni gravi, cronici difetti:

  • non sempre è aggiornato
  • i dati sono “sporchi” o imprecisi
  • spesso non si è in grado di dimostrare la compliance rispetto alla Normativa sulla Privacy
  • è difficilissimo raccogliere nuovi contatti che abbiano un valore
  • la profilazione è scarsa o totalmente assente

Per quanto riguarda la Privacy, spesso si applica la “toppa” dell’opt-out (ma non basta), mentre i nuovi contatti, magari raccolti ad una fiera o provenienti da chi cerca informazioni, molto difficilmente potranno essere inseriti in una pipeline di vendita.
Il rischio è quello di inviare i messaggi a persone delle aziende clienti (che si suppone abbiano autorizzato l’invio di materiale promozionale) e a perfetti sconosciuti che hanno avuto un contatto con l’azienda perché interessati ad un gadget o solo perché avevano una curiosità da soddisfare.
Inutile dire che la percentuale di redemption di queste DEM è bassissima – e spesso non esistono nemmeno meccanismi per sapere quanti messaggi sono stati effettivamente aperti prima di essere, con ogni probabilità, cestinati.

Questa situazione, non certo entusiasmante, ha portato all’idea di far evolvere il marketing sul modello B2C, dando quindi un largo spazio alla comunicazione “inbound”, cioè spontanea e perciò rispettosa delle norme sulla Privacy.

A questo punto tutti i processi vanno rivisti e il Marketing Database, come sempre, è la parte più delicata. In particolare:

  • le liste vanno pulite da tutti i record inutili e dai dati vecchi
  • occorre identificare i contatti validi relativi ai clienti esistenti
  • deve essere inserita una serie di attributi precisi per ogni contatto
  • bisogna che sia possibile caricare automaticamente tutti i nuovi contatti “inbound”

A regime è necessario sapere, per ciascun contatto:

  • il tipo (lead, prospect, cliente)
  • la provenienza (inbound, database clienti, eventi o fiere, telefonata, ecc.)
  • l’azienda (ovviamente il rapporto contatto-azienda è relazionale: è assurdo – anche se può capitare – che più contatti di una data azienda riportino ciascuno il nome dell’azienda, magari scritto in modo diverso, tipo: SpA, spa, S.p.A., ecc.; la soluzione è quella di avere una tabella “aziende” da associare a ciascun contatto, indicando a quale azienda esso è collegato)
  • il campo opt-out
  • tutto ciò che ne consente la profilazione (interessi, frequenza con cui visita il sito, quali pagine visita, ecc.)
  • ruolo aziendale e potere decisionale
  • a quali attività ha partecipato o tipo di informazioni che ha ricevuto
  • livello di coinvolgimento
  • fase del percorso di vendita in cui si trova (interesse, ricerca di soluzione, volontà di acquisto)

e ogni altro elemento di informazione che possa risultare utile o significativa.

Mettiamo in moto il meccanismo del Digital Marketing

Cosa rimane da fare? Essenzialmente un paio di cose:

  • fare in modo che il lead ci trovi
  • creare il messaggio più adatto da inviargli

Per quanto riguarda il primo punto occorre lavorare sul sito aziendale e sui Social Media, rendendo disponibili contenuti validi e organizzati nel modo migliore perché vengano trovati e utilizzati. Inoltre è necessario ottimizzare il sito per i motori di ricerca e non guasta fare un po’ di pubblicità a pagamento su Google e sui principali Social Network.
Su questi ultimi è bene fornire informazioni quali novità relative all’azienda, eventi e approfondimenti sui temi relativi all’offerta. Inutile aggiungere che, per fare un buon lavoro, ammesso che si riesca ad avere un coinvolgimento e un seguito sui Social Media, occorre dedicare qualcuno alla gestione di questo tipo di canale per poter consentire un’interazione diretta con i “fan” (non si può fare tutto con le macchine…).

Ovviamente, sia sul sito che sui Social Media, bisogna far trovare il modulo per iscriversi, cioè per autorizzare l’azienda ad instaurare col contatto un dialogo rispettoso, coerente e utile, che possa sperabilmente guidarlo lungo la strada che lo farà diventare lead, poi prospect e infine cliente.

Naturalmente, per la gestione dei contatti, in ogni fase, l’integrazione col database è fondamentale – tenendo presente che non tutti i dati vanno inseriti nello stesso momento: prima il nome e l’indirizzo email, in un secondo tempo azienda e ruolo, e così via (magari offrendo in cambio delle ulteriori informazioni qualcosa che abbia valore, come un white paper, una ricerca autorevole, ecc.).

Una volta riusciti ad inserire nuovi lead (accanto ai contatti “storici”) cominciamo ad avere una base su cui lavorare; dunque occorre fare due cose:

  • profilare i contatti
  • creare contenuti adeguati per ciascun profilo e per ciascuna fase del ciclo di vendita

Se avremo fatto le cose per bene, l’invio di messaggi “personalizzati” in base al contesto, avrà una buona probabilità di catturare interesse e determinare un coinvolgimento; la profilazione del contatto sarà sempre più ricca e accurata e, sperabilmente, almeno alcuni inizieranno a percorrere il percorso che, gradualmente, li porterà alla decisione di acquisto.

Riassumendo

Partiti dal B2C e dal web 2.0, passando per il Digital Marketing e la disponibilità di applicazioni in cloud, è nato il mercato degli strumenti software per la Marketing Automation, in grado di gestire i contatti, profilarli, alimentarli e condividerli con le forze di vendita in modo largamente automatizzato, corredando il tutto con report e analisi utili non solo a capire meglio il mercato e le sue esigenze, ma anche a conoscere come spendiamo i nostri soldi in termini di efficacia delle campagne in particolare e di tutte le attività di marketing in generale.

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