Cosa ha a che fare la psicologia col Digital Marketing?

Sia il marketing che la psicologia cercano di comprendere le motivazioni, le necessità, i desideri e le risposte emozionali delle persone. La psicologia, come disciplina scientifica, ha anche indagato sugli aspetti inconsci dei nostri comportamenti come consumatori.

photo credit: DSC01425 via photopin (license)

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Integrando la “psicologia del compratore” nei programmi di marketing, è possibile parlare ai potenziali acquirenti in modo più efficace ed accelerare il loro percorso nell’ambito del ciclo di vendita.

Marketing e psicologia hanno parecchi punti in comune: si sforzano entrambi di comprendere motivazioni, bisogni, desideri e risposte comportamentali degli individui. In particolare, come disciplina scientifica, la psicologia ha studiato la psiche umana ottenendo una visione più chiara degli aspetti inconsci che guidano le decisioni dei consumatori

Quando chi si occupa di marketing integra le conoscenze fornite dalla psicologia nelle strategie e nei programmi, è in grado di rivolgersi ai propri contatti in modo più efficace, inducendoli a muoversi con più rapidità all’interno del ciclo di vendita.

Tuttavia non occorre approfondire più di tanto le ricerche sulla psicologia dei consumatori: basta semplicemente tenere presente alcuni concetti particolarmente importanti.

1. Cattura dell’attenzione

Esiste una tecnica, definita Persuasion Architecture, che consiste semplicemente nell’utilizzo della grafica (in una email o in un sito web) per favorire la conversione del contatto verso un dato prodotto o servizio. In questo caso, il termine “conversione” non implica necessariamente l’acquisto, ma può riferirsi semplicemente ad un’azione mirata all’approfondimento – come cliccare su un indirizzo, leggere un articolo o visitare un sito.

Per utilizzare in modo efficace questa metodologia, occorre fare in modo che la struttura grafica renda più facile ed evidente il percorso da seguire verso l’azione che implica la conversione. Ciò è fattibile essenzialmente in due modi:

  • attraverso segnali impliciti, cioè stimoli non eccessivamente evidenti che catturino l’attenzione – come colori, forma e dimensione di oggetti, o altro elemento che dia una maggior “priorità” e importanza all’elemento che si vuole porre in evidenza
  • attraverso segnali espliciti, ovvero stimoli visivi più ovvi – come linee, frecce o altri indicatori, che guidino direttamente il visitatore verso l’azione.

In particolare, nella costruzione dei siti web – uno degli elementi base del Digital Marketing – esiste una distinzione tra Persuasion Architecture e Silo Architecture. La prima è amichevole verso gli utenti, la seconda (più “tecnica”) dà la priorità all’organizzazione dei contenuti ai fini di una maggiore visibilità rispetto ai motori di ricerca.
Normalmente la progettazione di un sito web realizza una sorta di compromesso tra queste due tendenze antitetiche.

2. Emotività e comportamenti

Benché siano convinte di compiere una decisione razionale, molte persone effettuano i loro acquisti principalmente sulla base delle emozioni; di solito motivano la loro scelta in un secondo tempo, esponendo delle spiegazioni ragionevoli – ma questo avviene soltanto dopo che il processo si è concluso.

Per questo motivo non è solo importante informare ed “educare” il pubblico in merito ai prodotti e servizi offerti, lo è anche (se non di più) stimolarne l’emotività utilizzando una comunicazione di marketing mirata in tal senso. Ciò è possibile attraverso immagini evocative o suggestive, la tecnica del racconto, slogan particolarmente indovinati o contenuti convincenti.
Un esempio di questa tecnica sono gli spot televisivi che, anziché spingere direttamente all’acquisto, costruiscono un messaggio stimolante o narrano una storia intorno all’oggetto da promuovere. Coinvolgere emotivamente, sfruttando anche i valori che il marchio simbolizza e rappresenta, aumenta le probabilità di una “adesione”, ovvero della scelta da parte dei consumatori che si identificano nella storia che sta dietro il prodotto.

3. Imitazione sociale

Il termine Social Proof indica il concetto in base al quale è più probabile che le persone esibiscano un determinato comportamento se vedono altri compiere le stesse azioni o se viene loro detto che altri lo hanno fatto prima; si tratta dell’influenza che subiamo inconsciamente dalle persone simili a noi, definita “peer pressure” e che ci spinge ad un comportamento imitativo.

Questa tecnica può essere utilizzata in vari modi ed è estremamente potente nell’indurre i consumatori ad una decisione di acquisto. Gli esempi non mancano: dall’incoraggiare chi compra attraverso le valutazioni positive da parte di persone identificate come loro pari, all’utilizzo di statistiche che dimostrino i possibili vantaggi che soggetti simili a noi hanno sperimentato.

4. Ridotta disponibilità e paura di perdere un’occasione

Alla base dei comportamenti umani ci sono due motori principali: evitare la sofferenza e provare piacere. Si tratta di elementi in grado di condizionare in modo profondo ogni azione e che, in qualche modo, danno una forma e un significato ai concetti di timore della scarsità e avversione alla perdita di qualcosa che riteniamo positivo per noi.

Quando alle persone viene paventata la possibilità che ci sia una disponibilità limitata o una ridotta opportunità di ottenere ciò che desiderano, è più probabile che decidano di comperare. E’ per questo che i consumatori agiscono in fretta se viene detto loro che un dato prodotto o un’offerta particolarmente vantaggiosa si stanno esaurendo. Essi semplicemente desiderano evitare la sofferenza legata alla perdita di un’opportunità favorevole e, al contrario, fare l’esperienza gratificante di aggiudicarsela.

Chi fa marketing incorpora spesso questo principio nelle campagne promozionali, ponendo l’accento sul tempo rimanente che si esaurisce rapidamente o utilizzando messaggi che evochino una incombente scarsità come “edizione limitata” ed esortazioni tipo “non perdete l’occasione”.

5. Reciprocità

Alla base del principio di reciprocità c’è l’idea che nessuno ama essere sfruttato, ovvero che esista uno sbilanciamento – sfavorevole per noi – tra il dare e l’avere . Per rispettare questo principio, chi fa marketing deve dare garanzie affinché, ciò che viene offerto a chi compra, valga realmente il suo prezzo.

Offrire qualcosa che abbia un valore rende accettabile ciò che chiediamo in cambio; spesso nel marketing viene applicato questo concetto offrendo gratuitamente dei contenuti supplementari (di solito a pagamento) o dei codici di sconto solo a chi si registra e rende disponibili le proprie informazioni di contatto. In questo modo esiste un vantaggio reciproco: l’azienda ha un indirizzo in più nella lista di distribuzione del materiale promozionale e il contatto ha ricevuto qualcosa che ha un corrispettivo in termini economici.

6. Impegno e coerenza

Ogni essere umano sente il bisogno ricevere la stima dei suoi simili per la propria onestà e coerenza; ciò significa che, almeno in linea di principio, a tutti dispiace dire una cosa e poi essere costretti a farne un’altra.

Nel marketing questo significa che, se si riesce ad indurre qualcuno ad impegnarsi pubblicamente verso un’idea, questi cercherà di comportarsi in modo tale da non esporsi a critiche ed agirà di conseguenza. Un esempio banale di questo concetto è rappresentato dal fatto che chi clicca “mi piace” sulla pagina aziendale presente sui social media, è più probabile che diventi nostro cliente.

7. La prima impressione è quella che conta

Il termine “anchoring” indica un tipico errore cognitivo compiuto dagli esseri umani: la tendenza a fare un eccessivo affidamento sul primo elemento di informazione di cui si viene a conoscenza quando si è nelle condizioni di prendere una decisione. Sfruttando questa “debolezza” si fa in modo che chi compra riduca il tempo necessario per decidere, pur illudendosi di valutare anche le possibili alternative; infatti, quando dobbiamo scegliere, abbiamo bisogno di un elemento da cui partire (ciò che viene chiamato “ancora”) ed il cui peso è comunque preponderante rispetto agli ulteriori stimoli che potremo ricevere.

Un esempio di questa tecnica consiste nel promuovere un prodotto scontato con l’indicazione ancora visibile del suo prezzo originale; normalmente chi compra “ancorerà” quel prezzo all’idea di convenienza che ne deriva.

Una marcia in più per il Digital Marketing

Dagli esempi appare evidente che i concetti espressi hanno un significato e un valore in senso generale; tuttavia abbiamo anche avuto modo di constatare che il Digital Marketing presenta ulteriori ed interessanti ambiti di applicazione di ciò che la psicologia ci ha rivelato.

Mettere a frutto le tecniche mutuate dall’analisi psicologica dei comportamenti dei consumatori, può effettivamente migliorare l’efficacia delle campagne multicanale di marketing digitale e coinvolgere l’audience, accelerare il ciclo di vendita e incrementare il fatturato.

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