Cos’è (davvero) la Marketing Automation?

Prima di spiegare l’automazione del marketing occorre comprendere i motivi che hanno determinato la creazione e lo sviluppo di questo nuovo modello, il cui obiettivo ricalca in parte quello di ogni iniziativa di automazione: migliorare l’efficienza e ridurre le attività manuali ripetitive.

photo credit: via photopin (license)

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Anche solo 10 o 15 anni, fa il marketing era soprattutto “promozionale”. Nel settore delle imprese B2B, in particolare, il suo scopo era trovare nuovi contatti, essere presente negli eventi di settore, produrre materiale descrittivo di tipo non tecnico, far conoscere l’azienda e creare relazioni; inoltre marketing e vendite avevano un’interazione minima e ruoli separati.

L’avvento di nuove e tecnologie e la complessità del mercato, rendono difficile posizionare il messaggio aziendale e proporlo al proprio target di riferimento, cercando di farsi ascoltare nonostante il “rumore di fondo” della comunicazione sul web.
La Marketing Automation è un insieme di tecnologie, metodologie e conoscenze professionali che mirano a catturare un’audience più ampia, a coinvolgerla e guidarla nel percorso che va dalla manifestazione di un bisogno alla decisione di acquisto

L’utilizzo sempre più massiccio di tecnologia e la diffusione di Internet hanno avuto i loro effetti sul marketing. Se da un lato si è cercato di articolare meglio le strategie di comunicazione per “generare domanda”, dall’altro l’uso intensivo della posta elettronica ha consentito sì un certo risparmio, ma ha posto anche l’accento sulla necessità di avere a disposizione un database di contatti validi che fosse il più ampio e aggiornato possibile.
Si è così iniziato a misurare l’efficacia delle campagne in base al numero di lead generati e alla percentuale di conversioni, ovvero al rapporto tra nuovi clienti e nuovi contatti.

L’avvento del web 2.0, in cui gli utenti sono co-creatori e co-fruitori di contenuti, ha definitivamente costretto il marketing ad un cambio di paradigma. Non basta inviare email, e neppure generare domanda; occorre essere presenti nella rete, parlare ed ascoltare, conoscere e profilare l’audience, costruire messaggi su misura e trasmetterli nel momento giusto. I lead vanno alimentati in funzione delle loro specifiche necessità e interessi e, per farlo, bisogna raggiungerli attraverso ogni canale disponibile, inclusi i social media.
Infine, per la creazione di nuovi contatti, si è passati dall’acquisto di liste alla pubblicità online e alle tecniche per acquisire maggiore visibilità da parte dei motori di ricerca.

Marketing Automation o Digital Marketing ?

Si è così iniziato a parlare di Digital Marketing e, riferendosi ai contatti, di Digital Body Language. Sul web (e in particolare sui social media) si è creato una sorta di grande spazio in cui aziende e consumatori sono fianco a fianco; chi desidera comprare si informa e cerca soluzioni, mentre chi vende cerca il suo pubblico, lo attrae, lo coinvolge e si sforza di conoscerlo sempre meglio studiandone i comportamenti.
I motori di ricerca diventano nuovo terreno per le campagne di marketing attraverso la Search Engine Advertising che affianca la pubblicità contestuale, mentre i siti aziendali – sempre più dinamici e interattivi – sono ottimizzati per essere più facilmente individuati e classificati positivamente, così da ottenere una migliore visibilità.
Ben presto è chiaro che, sia nel farsi ascoltare che nel farsi trovare, la chiave è costituita dalla qualità del messaggio che si cerca di diffondere, ovvero dalla bontà e rilevanza dei contenuti prodotti (o co-prodotti).

Si diceva che bisogna non solo parlare ma ascoltare. Questa inedita accezione del marketing, che una volta riguardava solo le ricerche di mercato, oggi è diventata il veicolo primario di interazione “verso” l’azienda. Chi cerca deve poter trovare informazioni e richiederne di più specifiche e approfondite.
E’ stato detto che il mercato è una conversazione; questo è il modo per crearla e svilupparla. Inoltre, il fatto che siano i consumatori ad andare verso l’azienda e non il contrario, semplifica di molto le spinose questioni relative al rispetto della Privacy.
Oggi la modalità tipica di interazione è quella secondo cui, chi desidera informazioni, si registra ed autorizza l’invio di materiale di marketing, riservandosi il diritto unilaterale di cancellare in qualsiasi momento il proprio nome dalla lista di distribuzione.
Un tempo, invece, era l’azienda ad inviare email, spesso non gradite o neppure degnate della minima attenzione.

Una conversazione, non un monologo

Mentre la Search Engine Optimization, che aiuta a farci trovare è considerata inbound marketing, la pubblicità, così come l’invio di materiale promozionale a chi ne fa richiesta, sono attività di outbound marketing, ovvero rivolte all’esterno.
E’ pur vero che nel web 2.0 tutti possono creare contenuti ma, nel marketing, l’azienda e la sua “voce” hanno un ruolo ben definito. E’ importante che il sistema di offerta stimoli il dibattito intorno ai temi di suo interesse, ma deve comunque dire la sua in modo autorevole senza essere per questo invadente.
Ancora una volta è una questione di qualità.

Questi nuovi canali bidirezionali sono funzionali alla creazione del dialogo e di tutte le condizioni che lo rendono possibile e praticabile nel tempo.
Oggi più che mai è importante che l’azienda abbia un nome e una reputazione che la rendano “degna” dell’interesse del pubblico.
L’impresa è un soggetto tra i tanti che si trovano e si incontrano sul web e sui social media e, per farsi notare e acquisire popolarità attraverso il passaparola digitale dei “mi piace” e dei “condividi”, deve offrire qualcosa di valido e di interessante.
I contenuti non sono più solo di qualità: devono emozionare e raccontare una storia, ma non una storia qualsiasi; questa storia è quella dell’azienda e della sua visione, dei suoi valori e dei motivi per cui le persone vi si identificano.
E’ molto più che fare pubblicità ad un bene di consumo e proporre magari uno sconto.

Uno scenario coerente

Adesso lo scenario del nuovo modo di fare marketing è completo: si cerca evidenza con la pubblicità e la visibilità nei motori di ricerca; si diffondono contenuti a partire dal sito aziendale per arrivare ad ogni possibile canale di interazione; si mobilitano i social media e si pubblica pensando sempre di più ai dispositivi mobili attraverso i quali il popolo di Internet si connette alla rete; si raccolgono le adesioni spontanee di chi è interessato, lo si profila e gli si forniscono ulteriori stimoli personalizzati e coerenti rispetto al contesto del suo rapporto col sistema d’offerta; infine si cerca di guidare i contatti maggiormente coinvolti verso una decisione di acquisto.
Ma il viaggio non finisce qui: la conversazione continua dopo la vendita per vari e ottimi motivi: dall’assistenza all’offerta di prodotti complementari, il percorso di chi compra entra nella storia che raccontiamo e ne condivide una parte.
Oggi tutti offrono prodotti in linea di massima validi; quello che fa la differenza sono i motivi, spesso inconsci, che ci fanno scegliere qualcosa di particolare – magari al di là della convenienza: è il nostro condividere quella storia e quei valori.

Un cambiamento nei ruoli

E’ ovvio che una trasformazione così radicale di fare marketing, un entrare così pregnante “dentro” il mercato – un mercato che si fa esigente ed è sempre più informato e in grado di giudicare la bontà di una storia – non poteva che impattare anche sul modo di vendere.
Nelle imprese tipicamente B2B oggi il marketing è largamente coinvolto nelle attività sia di pre che di post vendita che venivano prima effettuate dal personale commerciale.
Se un tempo il marketing forniva la brochure o il gadget e al massimo creava l’occasione di incontro, oggi è un “opinion leader” che condiziona il “sentiment” collettivo rispetto al marchio.
Non solo: individua opportunità di vendita e le fa maturare, portandole al personale commerciale quando sono pronte.
Infine il marketing segue il post-vendita cercando di fidelizzare il cliente e di gestirne il rapporto con l’impresa; nel caso ideale non solo il cliente tenderà a comprare ancora, ma diventerà un testimonial, un ulteriore protagonista della nostra “storia”.

Per completare il quadro occorre aggiungere che il nuovo contesto ha anche ridotto le differenze tra B2B e B2C, ovvero tra aziende che vendono alle aziende e imprese che si rivolgono direttamente ai consumatori.
Se i rispettivi cicli di vendita e le modalità di attuazione del rapporto commerciale sono – ovviamente – molto diversi, è anche vero che l’atteggiamento degli acquirenti è sempre più simile: sul web ci si informa, si scambiano pareri, si condividono esperienze e documentazione e (perché no?) si narrano storie.
Dunque molti degli strumenti di marketing propedeutici alla ricerca di contatti, alla loro profilazione e “nutrimento” con contenuti specifici, sono validi in entrambi gli approcci.

La Marketing Automation entra in scena

Se comprendere la logica di questo nuovo modello di marketing e gli indubbi vantaggi che ne derivano dovrebbe essere assodato, è molto meno ovvio come tradurre tutto questo in realtà attraverso tecnologie, processi e persone.
La Marketing Automation è, in estrema sintesi, la risposta più completa a questa esigenza di attuazione.

Tutte le modalità di interazione, i canali di comunicazione e gli strumenti tecnologici che abbiamo descritto sono in qualche modo riuniti, integrati e resi interoperabili nell’ambito delle piattaforme di Marketing Automation.
In pratica l’approccio all’automazione centralizza informazioni e contenuti e ne garantisce coerenza e integrità, ne facilità la creazione e la condivisione e permette la definizione di meccanismi “programmatici” per la loro distribuzione attraverso i diversi canali.
Non solo: ogni interazione proveniente dall’esterno sarà puntualmente gestita e collegata alle informazione ed alle conoscenze in possesso del marketing, così da poter chiudere il ciclo. Infine ogni attività viene non solo automatizzata ma anche gestita e misurata, così da poter disporre dei necessari riscontri per valutarne efficienza ed efficacia.

I vantaggi, che prima si potevano intuire, maturano nella loro forma piena: al di là dell’eliminazione di molte attività manuali e di duplicazioni, errori e incongruenze, la Marketing Automation è l’unico modo possibile per confrontarsi con la nuova realtà di mercato ed è il solo strumento in grado di gestire un rapporto personalizzato con decine o centinaia di migliaia di contatti diversi, potenzialmente attivi ad ogni ora del giorno e della notte.

Con la Marketing Automation gli investimenti acquistano più valore e cresce il numero delle persone interessate ad interagire con l’azienda. Non solo: queste persone vengono seguite e “coltivate” senza il rischio che il rapporto si interrompa per un motivo banale come una dimenticanza o un avvicendamento nel personale.
Studi e ricerche hanno evidenziato senza ombra di dubbio che chi applica la Marketing Automation incrementa il numero di lead attivi e di prospect, con benefici immediati e tangibili a livello di fatturato.

In conclusione

Ovviamente la Marketing Automation non fa miracoli: può dare il meglio se implementata correttamente, e questo è possibile solo dopo un’analisi della situazione e una pianificazione attenta – il tutto inquadrato in una strategia precisa.
A questo punto entra in gioco Teraplan, un advisor in grado di aiutare le imprese ad utilizzare la Marketing Automation nel modo più conveniente, efficiente e sicuro.

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