Cos’è il Search Engine Marketing?

Il Search Engine Marketing (SEM) è un’attività di promozione commerciale effettuata tramite i motori di ricerca (Google, Yahoo, Bing, ecc.), tesa a favorire l’interazione col mercato in entrambe le direzioni: sia verso gli acquirenti (outbound) che verso l’azienda (inbound).

In realtà nell’insieme SEM esistono due sottoinsiemi: SEA e SEO. Cosa significano? Il primo sta per Search Engine Advertising, ovvero pubblicità (a pagamento) veicolata attraverso i motori di ricerca; il secondo sta per Search Engine Optimization e consiste in una serie di tecniche mirate ad aumentare la visibilità naturale – detta anche “organica” – del nostro sito nell’ambito dei motori di ricerca.

Il web è immenso ed i principali mediatori tra aziende e mercato, oltre che tra utenti e contenuti, sono i motori di ricerca. E’ quindi evidente come sia sempre più importante utilizzare questi canali per aumentare la propria visibilità online. Ciò è possibile sia in modo pagato che gratuito, rispettivamente attraverso la pubblicità e tecniche che tengono conto degli algoritmi dei motori di ricerca per poter guadagnare una migliore evidenza nell’ambito delle ricerche effettuate dagli utenti

Di queste due attività, la prima necessita sia di investimenti economici che di conoscenze specifiche; la seconda richiede solo l’abilità di ottimizzare il sito aziendale in modo che sia più facilmente individuato e indicizzato dai motori di ricerca – allo scopo di risultare meglio collocato nell’ambito delle SERP (Search Engine Result Page) ovvero i risultati delle ricerche stesse.

Sia per la SEA che per la SEO, non esistono regole fisse, anche perché i motori sono entità dinamiche che vengono costantemente aggiornati per essere sempre più precisi ed efficienti nell’effettuare le ricerche. Google, in particolare, che è di gran lunga il motore di ricerca più diffuso nei paesi occidentali, è stato ampiamente perfezionato per impedire abusi o maldestri tentativi di guadagnare facilmente visibilità; inoltre, manco a dirlo, i criteri utilizzati per classificare le pagine sono riservati.

Oggi Google punta a diventare un motore “semantico” in grado di interpretare in modo sempre più preciso i desideri che si celano dietro le parole chiave inserite e tende a fornire risultati precisi, coerenti e “azionabili”, ovvero utili. Per essere visibili, quindi, occorre non solo disporre di siti di qualità, ma anche di contenuti validi, significativi e interessanti – e questo vale non solo per la SEO, ma anche per la SEA.

Tecniche di SEO

L’ottimizzazione del sito richiede interventi sia interni che esterni alle pagine web. Naturalmente i motori di ricerca (in particolare Google) sono prodighi di consigli e spiegano dettagliatamente cosa fare e cosa non fare.

In particolare, per ottimizzare la pagina internamente occorre:

  • scegliere delle parole chiave da inserire all’interno del codice html nell’apposito campo; tali parole chiave non devono essere né troppo generiche né troppo specifiche
  • dare alla pagina un titolo che ne spieghi il contenuto e che sia in linea con le parole chiave scelte
  • inserire una descrizione all’interno del codice html nell’apposito campo; tale descrizione deve essere breve, chiara e coerente sia col titolo che con le parole chiave
  • attribuire alla pagina di un indirizzo (URL) che risulti coerente con i contenuti; inoltre il nome del dominio (parte iniziale dell’indirizzo) deve indicare preferibilmente un “domain” Internet che gode di buona reputazione e che sia presente sul web da almeno qualche anno
  • facilitare il lavoro dei “robot” dei motori di ricerca che scandagliano le pagine per indicizzarle e inserirle nel database principale del motore, ovvero la fonte di conoscenza da cui speciali algoritmi partono per effettuare una ricerca e produrre i risultati in ordine decrescente di importanza
  • ridurre al minimo il codice “extra” (ad esempio Java) e privilegiare il testo
  • fare in modo che il codice sia ben scritto e utilizzabile dai principali browser senza causare errori, prevedendo anche la fruizione da parte dei dispositivi mobili
  • descrivere le immagini con la tag “alt” scrivendo qualcosa che spieghi la figura e sia coerente col contenuto della pagina
  • attribuire contenuti specifici a pagine specifiche e non fare un “minestrone”
  • non ripetere troppe volte le parole chiave nel testo, piuttosto utilizzare sinonimi o termini attinenti
  • scrivere contenuti di buona qualità, di valore e facilmente fruibili – ovviamente coerenti con titolo e parole chiave
  • effettuare collegamenti ai social media attraverso l’inserimento di pulsanti di condivisione
  • costruire il sito facilitando i collegamenti tra le pagine e disporre queste ultime in un ordine gerarchico facilmente navigabile
  • aggiungere la mappa del sito, gradita dai “robot”
  • se applicabile, utilizzare i servizi di localizzazione per caratterizzare le pagine in aree geografiche specifiche
  • scrivere per chi legge e non per i motori di ricerca

Quest’ultimo consiglio è il meno banale, poiché sarà sempre di più il criterio premiante per i siti web: è lo stesso Bill Gates ad affermare che “il contenuto è il re”.

Per ottimizzare la pagina esternamente occorre, in buona sostanza, fare in modo che siti autorevoli la linkino dall’esterno. Ciò è possibile solo producendo contenuti che valga la pena condividere.
E’ anche utile farsi ospitare da altri siti offrendo dei buoni testi (assolutamente originali) e, in cambio del materiale fornito, ottenere un inbound link al nostro sito.
In pratica quello che i motori apprezzano è che intorno a noi esista una rete “virtuosa” di pagine che riguardano lo stesso argomento e che siano connesse tra loro.

Infine è bene ricordare che esistono sia tecniche buone (White Hat SEO) sia tecniche cattive (Black Hat SEO) per aumentare la propria visibilità in rete. La buona notizia è che Google in particolare sta facendo una guerra spietata ad ogni abuso per impedire che le sue ricerche siano “viziate” da contenuti non pertinenti: maxi-aggiornamenti dei suoi algoritmi come Panda, Penguin e Hummingbird hanno fatto piazza pulita di siti di bassa qualità e di link esterni “artificiosi”, migliorando la capacità di effettuare ricerche di tipo semantico sui contenuti.

Le tecniche di Search Engine Optimization, in quanto favoriscono l’interazione dell’azienda con chi è interessato alla sua offerta, sono classificate tra gli strumenti di Inbound Marketing.

Tecniche di SEA

Fare Outbound Marketing (cioè produrre un messaggio che vengo spinto verso il mercato) con la pubblicità sembrerebbe la cosa più facile: da sempre si sa quanto una promozione pubblicitaria sia efficace, inoltre – pagando – ci si aspetta un risultato certo.
Purtroppo non è così.

Premesso che è anche possibile fare pubblicità contestuale pubblicando inserzioni (banner grafici o testuali) sulle pagine dei siti che mostrano annunci a pagamento, le tecniche SEA riguardano soprattutto l’utilizzo dei motori di ricerca sia per la visualizzazione di annunci (parte destra delle pagine Google) che per migliorarne la posizione (ranking) nell’ambito delle SERP.

Anche se esistono alternative su altri motori di ricerca, ad esempio Bing, il principale strumento di Search Engine Advertising è Adwords di Google.
Con questo strumento la pubblicità viene pagata secondo il criterio del Cost per Click (CPC); in altre parole si spendono soldi solo se qualcuno clicca sull’inserzione. Naturalmente è possibile adeguare il budget in funzione delle proprie esigenze e iniziare allocando anche cifre molto modeste; la differenza la fanno le conoscenze tecniche dello strumento e la qualità sia del sito che dell’offerta.

Il parametro CTR (Click Through Rate) determina la percentuale di click effettuati su un annuncio rispetto al numero di volte in cui l’annuncio compare (impression) e, in prima battuta, è un buon indice di efficacia della campagna; tuttavia questo non basta per produrre effettive “conversioni”, ovvero a generare un reale interesse che porti in definitiva all’acquisto.

Inoltre, a parità di offerta, Google privilegia gli inserzionisti qualitativamente migliori, posizionando in modo più visibile i loro annunci. Ciò è possibile in quanto, come per le tecniche di Search Engine Optimization, Google attribuisce un punteggio di merito a ciascuna inserzione, verificando, ad esempio, se chi clicca su un annuncio trova la cosa effettivamente interessante oppure ritorna alla pagina SERP subito dopo.

Dunque sono tanti gli aspetti da tenere presenti nel mettere a punto una campagna SEA di successo. A partire dalle keyword e dalla creazione di annunci (solitamente molto brevi) al raggruppamento di annunci simili (gruppi di annunci) nell’ambito di una campagna, occorre fare molta attenzione e spesso ricorrere all’aiuto di esperti per mettere a punto una strategia vincente che tenga conto di fattori come:

  • esatta individuazione delle parole chiave e delle combinazioni più coerenti, economiche e proficue – in base a considerazioni analoghe a quelle già espresse per la SEO
  • identificazione altrettanto precisa delle “negative keyword”, cioè di quei termini che vanno esclusi dalle ricerche
  • pianificazione prudente ed incrementale, così da riservare i minori investimenti iniziali ad una fase più o meno lunga di sperimentazione e verifica
  • monitoraggio costante e frequente, anche al fine di cogliere nuove opportunità, perseguire trend di mercato precedentemente trascurati e riformulare le parole chiave in funzione di significative variazioni nel lessico utilizzato presso i social media

Search Engine Marketing: un pensiero finale

In sintesi si tratta di un binomio perfetto, il tutto incluso nella più ampia categoria del “digital marketing”. Tuttavia un corretto utilizzo di questo nuovo “canale” prevede adeguati investimenti non solo in pubblicità ma anche (e soprattutto) in conoscenze sia per la parte tecnica che per la creazione di contenuti validi.
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