L’automazione della Demand Generation

Quasi tutti sono concordi nel ritenere che l’automazione dei processi di marketing abbia migliorato la loro efficienza, abbia permesso di conoscere meglio le esigenze del mercato e contribuito ad individuare, alimentare e gestire i lead per farne poi dei clienti soddisfatti.

Sembra tuttavia che la generazione di domanda, tra le attività di marketing, non abbia ancora potuto fruire in modo pieno dei vantaggi dell’automazione, rimanendo in buona parte un processo manuale. Cerchiamo dunque di capire il perché e come poter migliorare le cose.

Generare domanda è uno dei compiti primari del marketing, peraltro uno di quelli su cui viene misurato; esistono tuttavia varie fasi e diversi ambiti in cui fare Demand Generation e, guardando con attenzione, si scopre che alcuni aspetti di questa attività non sono sufficientemente automatizzati

Nell’ambito del “funnel“, ovvero l’insieme di processi che vanno dalla pubblicità di un prodotto alla creazione di una lista di potenziali acquirenti, esistono fasi in cui si cercano contatti distribuendo materiale (feed) attraverso il web o attingendo dall’offline prospecting – ovvero da liste fornite da terze parti. Si tratta spesso di attività disconnesse e con una elevata percentuale di lavoro manuale, che è giunto il momento di rendere più efficienti mediante l’automazione.

Cos’è la Demand Generation

Prima di tutto occorre chiarire cosa intendiamo per Demand Generation. Diciamo che si tratta di una disciplina focalizzata sulla individuazione e coinvolgimento di un’audience da cui ottenere informazioni che ne permettano una selezione; i contatti qualificati, opportunamente coltivati , diventeranno quindi prospect da segnalare alle forze commerciali.

Il compito principale della Demand Generation (o Lead Generation) è quello di produrre una lista di contatti utili; questo è possibile grazie alle registrazioni online delle persone interessate, alla distribuzione automatizzata di contenuti a chi ne fa richiesta (syndication), agli eventi, al telemarketing e all’acquisto di elenchi forniti da terze parti.

La Demand Generation è complementare alle attività di Digital Marketing che mirano a generare traffico ed attirare visitatori anonimi mediante i motori di ricerca e la pubblicità – anche se questi ultimi due strumenti possono servire anch’essi allo scopo di creare lead.

Al contrario del Digital Marketing, la Demand Generation non è ancora stata impattata in modo esteso dall’automazione, il che significa che i marketer continuano ad affrontare una serie di problematiche nel generare i lead; secondo una ricerca, ad essere in queste condizioni sono circa i due terzi degli addetti ai lavori.

Per capire meglio la situazione occorre averne una prospettiva completa, per questo conviene analizzare il livello di automazione nelle varie fasi del Customer Acquisition Funnel.

In cima all’imbuto: ricerche e pubblicità

La parte iniziale del percorso verso l’acquisto è spesso occupata da ciò che viene definito Digital Marketing. Le attività, in questa fase, sono orientate principalmente a fare in modo che il pubblico scopra il marchio e le soluzioni che esso offre. La pubblicità e l’ottimizzazione dell’utilizzo dei motori di ricerca per rendere più visibile l’azienda dominano questa parte del processo e sono altamente automatizzate.

In particolare la pubblicità utilizza meccanismi “programmatici”, cioè algoritmi, per implementare le tecniche di real-time bidding e retargeting (remarketing); si tratta di strumenti per acquistare i migliori spazi pubblicitari in tempo reale e riproporre specifici contenuti a contatti di cui si è venuti a conoscenza in quanto hanno visitato il sito aziendale senza interagire con esso.
Quanto alle ricerche effettuate in Internet, i marketer utilizzano tecnologie e strumenti analitici per incrementare le probabilità che l’azienda venga individuata dai consumatori in cerca di una determinata soluzione.

Benché questi modelli di marketing siano stati accolti inizialmente con scetticismo, oggi la loro adozione è molto diffusa; sempre secondo alcune ricerche, il 59% dei marketer è convinto che l’automazione nella “parte alta dell’imbuto” abbia contribuito in modo notevole al raggiungimento dei loro obiettivi, in particolare riferendosi alla pubblicità sui social media e al “pay-per-click advertising”.

In fondo all’imbuto: le “Marketing Cloud”

La parte inferiore dell’imbuto (funnel) – che include la “cattura” di lead attraverso il sito web e la loro conversione, il nurturing e la gestione dei contatti fino a quando diventano prospect e infine clienti – è gestita da una serie di strumenti che costituiscono l’internal marketing technology stack, definito anche “Marketing Cloud”. Si tratta di tecnologie e applicazioni (normalmente disponibili nel cloud) con cui i dipartimenti marketing automatizzano sia il lead management che la customer relationship (CRM) per tutto il ciclo di vita dei contatti: dalla qualificazione alla vendita e al post-vendita.

Ancora secondo alcune ricerche, questa fase ha assunto un’importanza critica, in quanto il ciclo di vendita si è allungato mediamente del 22% negli ultimi cinque anni – vedendo un sempre maggior coinvolgimento del marketing sia nei processi di acquisto in ambito B2B che nella creazione di maggiori opzioni per i consumatori per quanto riguarda il B2C.

Tra i compiti degli strumenti di Marketing Automation utilizzati nella “parte bassa del funnel”, sono inclusi ambiti come: analisi, gestione dei contenuti, email, nurturing, CRM, data management e lead scoring. Ancora una volta gli analisti concordano sul fatto che l’introduzione di queste tecnologie abbia migliorato efficienza ed efficacia delle attività di marketing, producendo un incremento medio delle opportunità di vendita pari al 20%; in particolare, metodologie avanzate di lead-nurturing porterebbero fino al 50% in più di prospect con un costo aziendale inferiore di un terzo. E’ un enorme progresso rispetto al passato, quando il marketing forniva semplici elenchi di nomi (inquiry) alle forze di vendita, lasciando a loro il compito di estrarre i contatti validi.

Tutto questo si può considerare un grosso successo; tuttavia la realtà è che molte organizzazioni di marketing si appoggiano su sorgenti di dati offline e fornite da terze parti per produrre il volume di inquiry e lead richiesto. La fase di Demand Generation, che sta nella zona mediana dell’imbuto, a tutt’oggi è ancora abbastanza isolata dal contesto generale di automazione.

La parte manuale dell’imbuto: la Demand Generation

La generazione di domanda (e di lead) è ancora fatta in buona parte come nel passato: i marketer organizzano e gestiscono informazioni provenienti dall’esterno o relative ad eventi per individuare nominativi di contatti forniti a pagamento. Successivamente questi dati vengono raggruppati, puliti e formattati mediante processi laboriosi che avvengono manualmente; la cosa peggiore, però, è che le informazioni così ottenute tendono a rimanere sconnesse rispetto al “Marketing Cloud” e questo ha un forte impatto negativo sia sulla parte alta che quella bassa dell’imbuto: si tratta di un grosso spreco.

Per capire come risolvere il problema conviene seguire passo passo un tipico processo di Demand Generation (considerando che deve essere moltiplicato per il numero di sorgenti di dati diverse che vengono utilizzate nell’ambito di ciascuna campagna).

Il seguente è un elenco delle normali attività di Demand Generation:

  1. Identificare i fornitori di dati sui lead/prospect più adatti per i propri obiettivi e strategie di mercato
  2. Selezionare i fornitori mediante una serie di contatti telefonici, visite o scambi di messaggi per comprenderne le capacità
  3. Fissare il prezzo e le condizioni con ciascun fornitore
  4. Effettuare gli ordini e quindi gestire il materiale necessario all’esecuzione di una campagna
  5. Monitorare lo svolgimento della campagna ed analizzare le informazioni fornite da ciascun fornitore su base giornaliera o settimanale; spesso si tratta di dati resi disponibili attraverso semplici fogli di calcolo, con formati diversi da quelli standard utilizzati nel “Marketing Cloud”
  6. Rivedere i dati forniti e verificarne esattezza e completezza: le fasi successive richiedono informazioni accurate
  7. Restituire i contatti non validi ai fornitori e attendere che correggano i problemi
  8. Caricare i dati un file alla volta nel sistema di Marketing Automation per effettuare il nurturing dei contatti e quindi assegnare loro un punteggio per la segmentazione. Questo processo richiede tempo, che si riflette nel ritardo tra la comunicazione iniziale con i lead ed il successivo, necessario, follow-up; tale ritardo potrebbe di per sé compromettere il risultato delle attività
  9. Osservare costantemente lo stato delle campagne per verificare se il numero e la qualità dei lead generati corrispondono a quanto è stato speso per ciascun fornitore
  10. Ripetere tutti i passaggi periodicamente per ogni campagna e ogni fornitore

Finalmente, al termine del programma di marketing, è possibile tirare le somme e quindi sapere cosa ha funzionato bene e cosa no; purtroppo, in corso d’opera, è alquanto difficile ottimizzare alcunché.

Le importanti conseguenze della Demand Generation manuale

Ci si aspetta dal marketing che esso generi sempre più pipeline e ricavi con sempre meno risorse; in realtà, oltre allo spreco di tempo che richiedono le attività manuali, il risultante 25-30% di dati invalidi si riflette sulla produttività delle forze commerciali – senza dimenticare il ritardo con cui inizia il follow-up. Tutto questo può vanificare parte dei vantaggi prodotti dagli strumenti di automazione del marketing e del CRM su cui si è investito per coltivare i contatti e farli diventare clienti.

A questo punto è ora di dare alcuni suggerimenti per migliorare le cose. Per produrre un numero maggiore di lead di qualità attraverso una corretta attività di Lead Generation, nell’era della Marketing Automation occorre poter:

  1. Standardizzare la gestione di tutte le sorgenti di dati per poter lavorare con i vari fornitori mediante una singola interfaccia ed eliminare gli sforzi normalmente richiesti per pianificare, eseguire ed ottimizzare le campagne di Demand Generation
  2. Utilizzare idonee tecnologie per verificare e mantenere la completezza e precisione dei dati sui prospect prima che vengano importati dai sistemi di automazione e CRM
  3. Identificare le campagne e i fornitori che hanno dimostrato le migliori performance per spendere meglio il budget e migliorare il ritorno sugli investimenti (ROI)

Secondo Gartner, le aziende che hanno automatizzato anche la fase intermedia del funnel hanno incrementato il fatturato fino al 10% nell’arco di 6-9 mesi. E’ ovvio che una maggiore attenzione all’automazione della Demand Generation, magari eliminando anche solo i problemi più macroscopici, non possa che fare un gran bene.

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