L’importanza del Lead Scoring

Il Lead Scoring inizia e termina con l’engagement, ovvero con un atteggiamento attivo (impegno, interesse) da parte dei contatti rispetto al tipo di messaggio o stimolo che inviamo loro; all’inizio occorre instaurare un rapporto, alla fine questo progressivo coinvolgimento deve portare ad una positiva decisione d’acquisto.

Questo engagement assume sostanza quando qualcuno apre un messaggio, ne assimila il contenuto e quindi clicca sul link corrispondente all’invito all’azione (call to action), tipo: vista il nostro sito per maggiori informazioni

La vera domanda è: come possiamo trasformare un contatto in un lead qualificato per poi farlo diventare un cliente soddisfatto?

Meglio se quel link lo porta ad una landing page appositamente predisposta, dove potrà trovare un modulo per iscriversi online ad un evento, ricevere contenuti speciali o rispondere a un questionario.

Da contatto a cliente grazie al Lead Scoring

Per riuscire a guidare un contatto fino alla decisione di acquisto, o almeno per aumentare le probabilità che questo accada, sono state messe a punto tecnologie e metodologie per il Lead Scoring, ovvero la capacità di definire ed utilizzare un criterio quantitativo in grado di descrivere la “qualità” e il “livello” di interazione che abbiamo con il potenziale cliente.

Il Lead Scoring consente di raggruppare e classificare i contatti, in base al loro comportamento ed ai dati che ci inviano, mediante l’assegnazione di un punteggio (ragionato) che viene attribuito ad ogni azione o informazione di cui veniamo a conoscenza.

  • E’ un metodo utilizzato sia dal marketing che dalle forze di vendita per determinare quando e quanto un lead è pronto per ricevere una precisa proposta commerciale
  • Il fatto che un lead sia più o meno pronto dipende dal suo livello di interesse verso l’azienda e dalla sua posizione nell’ambito del ciclo di vendita o “buyer’s journey”.

Per mettere a punto il proprio metodo di Lead Scoring, occorre collaborare con il team commerciale e costruire il profilo del “cliente ideale”. Occorre riflettere con attenzione su fattori sia espliciti (dimensione aziendale, ruolo, mercato verticale), che impliciti (tipo di interazione online, presenza sui social media, grado di interesse); se i criteri identificati sono corretti, potremo ottenere dei punteggi in grado di inserire i lead nelle categorie “freddi” o “caldi” con un buon grado di precisione.

I lead “caldi” (hot) sono realmente coinvolti e impegnati a fruire dei contenuti forniti loro, sia tramite campagne email che attraverso il sito aziendale, oppure sono interessati ad altre informazioni online o a eventi. Le loro attività dovrebbero corrispondere al tipo di profilo loro assegnato di preferenza – solitamente persone in una posizione manageriale e provviste di un budget di spesa.

I lead “freddi” (cold) sono meno interessati o motivati e richiedono perciò una continua “alimentazione” (nurturing) mediante l’invio di materiale specifico attraverso successive campagne di marketing, allo scopo di mantenere vivo il rapporto ed accrescere la fiducia. Questo processo stimola la presa di coscienza di una situazione potenzialmente problematica o di un bisogno, per poi suggerire una rosa di soluzioni possibili che guidino il lead verso il nostro sistema di offerta.
Le loro attività potrebbero anche mettere in evidenza il fatto che non possiedono potere di acquisto o lavorano per un’azienda piccola; in ogni caso il loro profilo si scosta dal nostro target di riferimento.

Come effettuare correttamente il Lead Scoring

Analizziamo insieme alcuni semplici criteri:

  1. Occorre iniziare assegnando dei punteggi per la visita a ciascuna pagina del sito web aziendale; supponiamo di assegnare un punto per ogni pagina visitata. Ciò significa che chi naviga e passa in rassegna ad esempio cinque pagine, otterrà un punteggio pari a cinque. Possiamo inoltre attribuire un punteggio alla durata di ciascuna vista, considerando che chi rimane più a lungo dovrebbe essere maggiormente interessato
  2. Ci sono pagine che valgono un punteggio più alto, in base alla qualità dei loro contenuti o alla loro funzione. Le pagine con moduli di registrazione ad eventi, richieste di demo, dettagli sui prodotti, download di materiale informativo o un listino prezzi, dovrebbero valere almeno due punti o più; si tratta infatti di pagine in grado di mettere in evidenza i lead più interessati e coinvolti. D’altro canto ci sono anche pagine a cui assegnare un punteggio zero, come quelle in cui si parla di offerte di lavoro o posizioni aperte: è chiaro che chi le visita non è interessato a comperare ma a farsi assumere
  3. Bisogna anche assicurarsi che gli strumenti di Marketing Automation utilizzati includano la funzione per l’assegnazione e il calcolo di punteggi dei lead. Questo permette di gestire in modo agevole ed efficiente il Lead Scoring, senza operazioni manuali o fogli di calcolo; saranno resi disponibile inoltre dei report dettagliati per conoscere sia la situazione nel suo insieme che nel dettaglio e condividere le informazioni ottenute con altre funzioni aziendali
  4. All’esterno di ciò che riguarda il sito web, i lead possono essere misurati in funzione dell’attenzione che hanno dedicato a campagne di email marketing, eventi o altre attività significative. Un buon criterio consiste nell’assegnare il punteggio in funzione della qualità dei contenuti o del tempo e dell’impegno economico che abbiamo investito; maggiore è il “valore” di ciò che ha attirato l’attenzione di un contatto, più alto deve essere il profilo del rapporto che intendiamo stabilire con lui.

I lead guadagnano punti durante tutto il percorso che compiono verso di noi; man mano che continuano le loro interazioni, l’interesse si rafforza ed il loro score aumenta. D’altra parte se questo processo dovesse interrompersi per qualunque ragione, come la mancata apertura di email o un calo nella frequenza delle visite al nostro sito, il punteggio va abbassato; una simile evenienza dovrebbe essere messa in evidenza per comprenderne le cause e valutare le possibili azioni correttive.

In sintesi

Un efficace modello di Lead Scoring consente di:

  • Migliorare l’efficienza delle forze di vendita – il personale commerciale si può concentrare maggiormente sui lead che sono stati qualificati e informati in modo adeguato sui prodotti o servizi offerti
  • Aumentare la probabilità che una proposta commerciale abbia successo – i lead freddi o non ancora qualificati in modo completo vengono fatti maturare mediante ulteriori attività di marketing e non contattati da un venditore
  • Far lavorare meglio gli addetti al marketing– che ottengono un riscontro preciso rispetto alla qualità ed efficacia delle proprie iniziative; vengono anche evidenziate le caratteristiche del target e ciò che lo interessa maggiormente, così da realizzare contenuti sempre più in sintonia con il “sentiment” del proprio mercato di riferimento
  • Rinforzare la collaborazione tra marketing e vendite – grazie ad uno strumento che individua bene le rispettive aree di competenza e semplifica lo scambio di flussi informativi, evitando potenziali conflitti o fraintendimenti.

Un modello di Lead Scoring può essere realizzato partendo da zero e quindi messo a punto e migliorato nel tempo, consentendo alle forza di vendita di intervenire al tempo e nel modo più opportuni per proporre un’offerta commerciale.

Non dimentichiamo però quanto detto all’inizio: tutto comincia con l’interesse del pubblico, che va conquistato interpretandone le esigenze e i bisogni e quindi comunicando in modo efficace delle proposte interessanti, coerenti ed allettanti.

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