Come funziona l’automazione nella Marketing Automation

Abbiamo parlato tanto di Marketing Automation descrivendo cosa fa, ma non abbiamo mai cercato di approfondire “come” lo fa. Adesso ci proveremo.

photo credit: Robot via photopin (license)

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Come in tutte le cose, spesso la complessità è solo apparente: i concetti sono più semplici di come ci si immagina, mentre a complicare il tutto sono i particolari e il numero di elementi in gioco. Eviteremo perciò di scendere nei dettagli e semplificheremo il più possibile; l’importante è capire la logica.

La Marketing Automation si basa su tecnologie consolidate e comunemente disponibili; le sue funzionalità derivano da appositi programmi applicativi, in grado di gestire i dati sui contatti effettuando su di essi operazioni che l’utente definisce in modo interattivo, basandosi su una semplice interfaccia web

Non a caso il cuore di tutto il sistema è un elenco di contatti, ognuno dei quali è corredato da parecchi attributi. Del singolo contatto sappiamo dati anagrafici, indirizzo e-mail e tutta una serie di informazioni che si costruiscono nel tempo, in base all’interazione che abbiamo con lui; possiamo anche attribuirgli delle etichette (tag) che ci aiutano a identificarlo meglio in funzione del suo comportamento.

La vera differenza tra un elenco contenuto in un foglio di calcolo e un database sta nelle diverse possibilità di inserire, aggiornare, modificare, estrarre e correlare informazioni. Nel caso della Marketing Automation ci si appoggia ad un database, intorno al quale operano una serie di funzionalità applicative e interfacce – sia con gli utenti che con altri programmi e applicazioni.

Correlazioni e azioni

Una volta che il database è impostato, inizia la sua vita operativa fatta di inserimenti, modifiche ed estrazioni di dati in base alle diverse necessità. L’inserimento di un elemento di informazione può essere effettuato manualmente, mediante un caricamento in blocco (ad esempio per importare elenchi preesistenti) oppure dinamicamente e automaticamente, ad esempio se qualcuno effettua una registrazione online sul nostro sito allo scopo di ricevere materiale informativo o effettuare una transazione.

Per semplicità tutte le funzioni sono guidate e molti campi vengono riempiti non inserendo i dati direttamente (come per note e commenti, o per nomi e indirizzi) ma scegliendo tra le voci di un menù (ad esempio: settore di attività, ruolo, categoria merceologica, ecc.); questo perché i dati devono essere omogenei e ben organizzati per essere fruibili.

Quando i dati sono presenti e disponibili, si può iniziare a lavorarci sopra per effettuare attività ben precise, come l’invio di una e-mail. A questo punto entra in gioco l’automazione, che fondamentalmente si basa su una query, ovvero un’interrogazione al database. Tale operazione permette di individuare tutti gli elementi che soddisfano o meno una serie di condizioni espresse mediante operatori logici attraverso una sorta di linguaggio (SQL, Structured Query Language). Ad esempio posso elencare tutti i contatti inseriti in un certo periodo , la cui provincia di residenza sia Milano e la cui attività sia di tipo manifatturiero, ma in realtà c’è molto di più che possiamo fare.

E’ possibile infatti individuare eventi e condizioni che, se verificate, possono innescare automaticamente azioni. Un evento può essere: “il dato contatto ha visitato una certa pagina web, oppure ha aperto una e-mail”, una condizione può essere: “quel dato contatto deve avere una certa etichetta” ad esempio essere “interessato al prodotto xy” e l’azione può essere: “inviagli una e-mail prevista per questo particolare caso” ad esempio “newsletter di approfondimento sul prodotto xy”. Questa combinazione di eventi, condizioni e azioni conseguenti è limitata solo dalla fantasia, dato che gli elementi che il database può gestire sono personalizzabili e includere qualsiasi tipo di informazione.

Elementi informativi sui comportamenti digitali

Grazie ad opportune interfacce, il sistema di Marketing Automation può raccogliere informazioni anche dai siti web e dai social media, e quindi caricarle sul database. Ad esempio possiamo sapere non solo se un dato contatto ha aperto una e-mail e magari ha cliccato su un link in essa contenuto, ma anche se ha visitato il nostro sito aziendale (o un altro sito sul quale siamo autorizzati ad inserire codice di tracciamento), quali pagine ha visualizzato e per quanto tempo.

Anche i social media sono tracciabili attraverso l’interazione con le applicazioni che sono in grado di ospitare e che il contatto utilizza. In pratica il sistema è in grado di ricevere informazioni su ciò che il contatto fa sul web, almeno quando opera “vicino” a noi e ai contenuti che rendiamo disponibili, quindi le registra sul database per poi utilizzarle come elementi di conoscenza ai quali applicare regole predefinite. Ad esempio una visita di almeno 30 secondi ad una determinata pagina attribuisce al contatto un punteggio 10; quando il punteggio supera il valore 100, automaticamente gli si invia una e-mail specifica,che può contenere approfondimenti o un’offerta economica.

Adesso penso risulti più chiaro cosa è in grado di fare uno strumento di Marketing Automation e come lo fa. Altrettanto ovvio è che occorre progettare la struttura dei dati e definire le regole prima di ottenere risultati concreti, e che questo va fatto dopo una approfondita analisi della situazione e degli obiettivi del marketing.

Dati condivisibili

Il Marketing Database così realizzato (e continuamente soggetto a ricevere informazioni) diventa la piattaforma su cui tutte le attività di marketing si appoggiano; il database viene anche aggiornato su ogni attività che viene svolta su ciascun contatto, come gli eventi a cui è stato invitato o a cui ha partecipato, le e-mail che gli abbiamo inviato, le campagne in cui è stato incluso, ecc.

La cosa interessante è che questo database si può integrare con (o costituire) il sistema di CRM, dato che, prospect o cliente, si tratta pur sempre di contatti con cui il marketing e le vendite hanno a che fare, pur con modalità e finalità diverse. Ecco che il database diventa anche lo schedulatore di telefonate e appuntamenti, o il mezzo per assegnare i contatti a un determinato venditore del team.

Dato che la Marketing Automation individua nuovi contatti e li alimenta con informazioni pertinenti e personalizzate, di fatto svolge un’attività propedeutica alla vendita e quindi deve operare in totale sinergia con il reparto commerciale.

Dati utili disponibili

Tutti gli elementi informativi che il sistema di Marketing Automation cattura e archivia, sono altresì estraibili (sempre mediante criteri definiti e totalmente personalizzabili) per effettuare analisi e statistiche e realizzare grafici e quadranti (dashboard) che permettono di conoscere in tempo reale la situazione su singoli contatti o gruppi, sulle campagne e sullo stato del ciclo di vendita. Le metriche disponibili servono anche a valutare il rapporto tra costi e benefici delle attività commerciali e di marketing, individuando eventuali inefficienze o aree su cui non vale la pena di investire.

Ulteriori funzionalità

I sistemi di Marketing Automation tendono ad essere completi, quindi forniscono una sere di funzionalità complementari a quelle centrali ma utili per il funzionamento dell’intero progetto. Le aree tematiche principali sono tre: la creazione di mini-siti (o landing page), la posta elettronica e la gestione di eventi (fiere, seminari, ecc.).

Come abbiamo già visto, ciascuna di queste tre aree è connessa con la vita del database, quindi a pieno titolo rientra nella logica di Marketing Automation.

Quando si fa una campagna è utile proporre materiale informativo disponibile via web, inserendo nel sito aziendale delle pagine dedicate; esistono gli strumenti non solo per crearle in modo interattivo, ma per dotarle dei necessari strumenti per fare in modo che tali pagine vadano ad alimentare il database con i dati comportamentali di chi le visita.

In modo analogo è utile disporre di strumenti che facilitino la creazione e personalizzazione dinamica di e-mail – sempre integrando questa attività con la conseguente raccolta di informazioni sui contatti.

Infine, l’organizzazione di un evento (che include sia landing page che invio di e-mail) richiede anche strumenti per la registrazione dei partecipanti e l’eventuale invio di materiale per il follow up. Anche questo aspetto viene integrato con il database e armonizzato che la altre attività di marketing necessarie.

Uno scenario plausibile

Con un sistema di Marketing Automation correttamente implementato, possiamo partire da un elenco di contatti (clienti inclusi) già disponibili, organizzarlo ed arricchirlo con nuovi nominativi, magari arrivati spontaneamente da noi tramite Internet.

Quindi progettiamo una serie di campagne e monitoriamo i comportamenti dei contatti. Man mano che le attività proseguono, le nostre conoscenze su ciascun interlocutore si affinano ed il rapporto che abbiamo con ciascuno diventa sempre più personalizzato ed efficace.

Ogni ulteriore attività di marketing contribuisce sia a generare nuovi lead che a filtrare i contatti maggiormente interessati, passandoli quindi alla forza vendite (anche questo processo è automatizzabile mediante l’assegnazione di un punteggio).

Dopo una eventuale vendita si continua a proporre contenuti pertinenti, in funzione del comportamento e degli interessi del contatto, e così via.

Qualche ulteriore possibilità

Ciò che abbiamo detto finora vale per le persone di cui è nota l’identità, ma gli strumenti di Marketing Automation non si limitano a questo tipo di contatti: le possibilità del web includono quella di interagire con interlocutori anonimi, individuandone elementi comportamentali (anche la semplice visita ad un dato tipo di sito lo è) e proponendo loro contenuti specifici. Sta poi a costoro scegliere se rimanere anonimi o entrare in contatto con l’azienda ed essere inseriti nel database.

In conclusione, le tecnologie che hanno reso disponibile Internet e i nuovi dispositivi, il Cloud Computing e una sempre più forte interoperabilità tra informazioni e funzioni applicative, permettono di dotare il marketing di nuovi e potenti strumenti per confrontarsi con l’emergente contesto di mercato. Questo non solo risolve problemi cronici, ma consente anche di poter sfruttare le opportunità che oggi sono disponibili per continuare ad avvicinare – e con sempre maggiore efficacia – domanda e offerta.

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