Marketing Automation: dall’analisi del comportamento dei Lead alla segmentazione

Abbiamo visto nei post precedenti quanto la Marketing Automation, attraverso l’integrazione con i sistemi CRM, possa migliorare la produttività delle forze di vendita, in un’ottica di sempre più stretta collaborazione con lo staff di marketing.

Adesso ci occuperemo dell’analisi dei dati che possediamo sui vari contatti, in modo da estrarne conoscenza; in particolare ci interessa comprendere il loro comportamento per dare loro un punteggio e suddividerli in categorie.

Il cuore delle attività di Marketing è il data base, contenitore di tutte le informazioni sui contatti. Si tratta di informazioni dinamiche e spesso eterogenee, che occorre tuttavia integrare e analizzare per identificare meglio le caratteristiche di ciascun lead e inserirlo nella categoria più corretta

Più i lead sono segmentati in categorie granulari, più è facile inviare a ciascun gruppo un messaggio coerente, puntuale, aderente al contesto e personalizzato, aumentando le probabilità che venga recepito positivamente, così da favorire una decisione di acquisto.

Monitoraggio e identificazione del comportamento digitale dei Lead

La capacità di identificare e monitorare il comportamento delle persone è uno degli elementi fondamentali dei sistemi di Marketing Automation. Sulla base del flusso informativo generato da appositi strumenti in grado di catturare dati comportamentali di vario tipo, è possibile infatti sia impostare l’attivazione automatica di azioni che attribuire valori ai parametri da cui dipende la profilazione dinamica dei contatti.

Il monitoraggio del comportamento digitale su Internet è ovviamente un compito complesso, che richiede di confrontarsi con un’ampia gamma di possibili fonti di informazioni. Spesso ci si concentra su un numero relativamente limitato di fattori, tenendo conto di elementi quali: visite ai siti web aziendali, reazione ai messaggi e-mail, presenza sui social media, mobile channel, affiliate network, RTB (Real Time Bidding), AdWords, ecc.

Tutte le informazioni raccolte contribuiscono a delineare ciò che viene descritto come Digital Body Language (“linguaggio del corpo”, ovvero comportamento, digitale). Il profilo del contatto è costruito in modo che sia facile identificarne lo stato rispetto ad un percorso che va dalla presa di coscienza di un problema alla decisione di acquisto; in altre parole abbiamo bisogno di sapere quanto è probabile che diventi un potenziale cliente. Ulteriori informazioni, infine, ci dicono a cosa è interessato e in che misura.

Occorre anche ricavare da questo tipo di informazioni quali metodologie di contatto e comunicazione sono più appropriate e quando è più opportuno inviare un messaggio.

Marketing Automation e Contact Scoring

L’attribuzione di un punteggio ai lead è una caratteristica importante dei sistemi di Marketing Automation, e il suo meccanismo di azione è abbastanza semplice.

Ciascuna attività effettuata dal contatto assegna alla sua “scheda personale” un certo numero di punti e contemporaneamente viene impostato un meccanismo in grado di identificare in modo preciso quali contatti sono più attivi o meglio preparati a ricevere una proposta commerciale.
In genere i contatti con il punteggio più alto devono essere prioritariamente presi in considerazione dalle forze di vendita.

Certamente il punteggio di un prospect non è l’unico criterio che un venditore tiene in considerazione nel fare il proprio lavoro, tuttavia per i marketer si tratta di un parametro indispensabile per comprendere l’efficacia dei loro sforzi, specialmente nell’ambito di campagne articolate, in cui avvengono molte interazioni online con i lead senza che ci sia una sola possibilità di un contatto diretto.
Anche la progressiva frammentazione dei canali di comunicazione non rende facile il compito di effettuare il contact scoring.

I sistemi di Marketing Automation possono attribuire punteggi tenendo conto di varie tipologie di eventi come:

  • visite ad un sito web
  • apertura di un messaggio e-mail e click su un link in esso contenuto
  • interazioni con i social media
  • ricezione e risposta ad un messaggio SMS
  • reazione ad un messaggio VMS (messaggio con riferimento a contenuti multimediali)
  • una conversazione con il Call Center
  • la vista ad un punto vendita
  • un acquisto effettuato
  • l’incontro con un venditore.

Ciascuna di queste attività di contatto con il lead, gli assegnano un determinato punteggio, che può essere calcolato su tre dimensioni: il totale complessivo, quello che si riferisce allo stato di una campagna e quello che identifica la posizione rispetto al ciclo di vendita – il tutto declinato su una specifica offerta o un determinato prodotto.

Segmentazione dei contatti

La segmentazione dei contatti è fondamentale affinché un sistema di Marketing Automation possa eseguire i compiti per cui è stato concepito: più siamo in grado di identificare in modo preciso ciascun gruppo, più informazioni potremo raccogliere e meglio saremo in grado di comunicare.

I risultati di una buona segmentazione sono una più facile gestione dei contatti e un miglioramento dell’efficacia delle attività di marketing.

La segmentazione dei contatti consiste nel fatto che essi vengono automaticamente assegnati a gruppi o segmenti. Possiamo suddividere i contatti sulla base di una serie di criteri:

  • dati comportamentali
  • transazioni effettuate
  • localizzazione geografica
  • tipo di dispositivo utilizzato, sistema operativo o web browser.

Una volta che abbiamo suddiviso i contatti possiamo prendere in considerazione un singolo segmento o combinazioni di segmenti in base a determinati criteri, così da ottenere gruppi di lead che, in effetti, corrispondono il più possibile ad una situazione reale.

Il risultato sarà quello di individuare gruppi omogenei di persone interessate ad un determinato prodotto, oppure pronte per essere contattate da un venditore; in ogni caso saremo in grado di inviare a ciascun gruppo una comunicazione pertinente e specifica, nel momento più appropriato.

In un post successivo verranno discussi ulteriori aspetti funzionali e operativi degli strumenti di Marketing Automation.

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