Marketing Automation: ripassiamo i fondamentali

Se fate qualche ricerca in Internet sulla Marketing Automation, potreste imbattervi in espressioni del tipo: “questa nuova metodologia di marketing serve alle aziende per vendere su Internet come fa Amazon”.

photo credit: eschipul via photopin cc

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In realtà, se la memoria non inganna, la Marketing Automation esisteva già, almeno come idea, prima che il commercio elettronico si espandesse in modo vertiginoso; inoltre, anche se qualcosa di vero c’è, il Digital Marketing e l’eCommerce non sono sinonimi.

Spesso ognuno intende il Marketing (e la Marketing Automation) avendo in mente un particolare tipo di azienda (quella per cui si lavora?); in realtà le cose sono molto diverse in base a tipologia di attività, dimensione dell’impresa, mercato di riferimento, ecc.

Il modo di concepire e fare marketing cambia molto in funzione dei settori verticali di riferimento ma, semplificando al massimo, potremmo individuare almeno tre grandi macroinsiemi: prodotti di consumo (acquistabili anche sul web) caratterizzati da un rapporto uno a molti, prodotti di valore medio-alto (ad esempio servizi finanziari o assicurativi, automobili, case, ecc.) in cui il rapporto e uno a pochi, e prodotti molto costosi, il cui acquirente è in genere un’azienda ed il rapporto tra chi compra e chi vende è circa uno a uno.

Per ciascun macroinsieme, il sistema di offerta rende disponibili molte informazioni in Internet e la domanda è molto più informata e consapevole di un tempo.

Diversi ambiti di applicazione della Marketing Automation

Rifacendoci alle tre categorie appena descritte, il modo di fare marketing è profondamente diverso ma, per varie ragioni, la presenza del Web sulla scena ha molto smussato le differenze.

Nell’uno a molti vale parecchio la pubblicità e, sempre più spesso, il processo di acquisto può avvenire online.
Nell’uno a pochi è necessaria la partecipazione di una persona per completare il processo di vendita e, in genere, un venditore tratta con un numero significativo di clienti o potenziali clienti.
Nell’uno a uno il sales cycle è di solito lungo e complesso, ed è necessario che il settore commerciale abbia un buon rapporto (anche di conoscenza) con l’azienda cliente e le sue dinamiche.
Per tutti, comunque, vale il concetto che il marchio aziendale è importante per i valori che comunica: qualità, prestigio, affidabilità, unicità, ecc.

La Marketing Automation (e prima il marketing tout-court), hanno dovuto fare i conti con queste differenze, per poi scoprire anche molti punti di contatto.

Come il Web 2.0 ha cambiato le regole del gioco

Se prima ci si basava su televisione e stampa per la pubblicità, mentre per il marketing si andava dalle promozioni agli eventi, dai seminari ai workshop e alle attività di prevendita, oggi è radicalmente cambiato il modo in cui domanda e offerta si cercano e si incontrano.

Internet ha avvicinato tutti – e tutti, dal consumatore al decisore aziendale, fanno ricerche su Google, ricevono email e frequentano i social network. Inevitabilmente il marketing deve tenere conto di tutta una nuova serie di canali e di modalità di ingaggio – per ogni tipo di mercato, prodotto e metodologia di vendita.

In particolare, nell’uno a molti si integra la pubblicità tradizionale con il Web, mentre nell’uno a pochi e nell’uno a uno il ruolo del venditore tende a coprire solo l’ultima fase del processo, mentre le fasi preparatorie sono sempre più appannaggio del marketing.

Inoltre, per la prima volta nella storia, consumatori e clienti possono interagire direttamente con il sistema di offerta, comprare senza intermediari, far sentire la loro voce, orientare il mercato e richiedere informazioni specifiche, oltre che informarsi e scambiarsi opinioni.

Perché la Marketing Automation

In un contesto come quello appena descritto, le metodologie tradizionali di marketing sono diventate di colpo obsolete e totalmente inefficaci. Cercare e mantenere nuovi contatti, farsi trovare, coinvolgere, proporre soluzioni e favorire il processo di vendita, sono attività che devono tenere conto di tutta una serie di nuovi fattori, dai motori di ricerca ai social media, passando per i siti aziendali e l’utilizzo della posta elettronica.

La Marketing Automation, attraverso metodologie, strumenti software ed esperienza guadagnata sul campo, pone le basi per integrare tutti i nuovi canali di interazione e comunicazione in un’ottica unitaria, gestibile e coerente.

Dalla lead generation (che si basa sempre di più sull’adesione spontanea degli utenti) alla personalizzazione dei messaggi, dal monitoraggio dei comportamenti degli interlocutori all’integrazione coi processi di vendita, dal CRM alla brand awareness, il marketing digitale è diventato l’unico modo per non perdersi nel mondo iperconnesso di oggi.

La gente si aggrega e condivide informazioni e opinioni in modo inedito, utilizzando sempre più dispositivi mobili e consumando contenuti che vanno ben oltre i semplici testi. Dunque le aziende devono attrezzarsi e cambiare sia il tipo di messaggio che le modalità per veicolarlo – tenendo conto che questo coinvolge ogni settore merceologico e qualsiasi tipo di azienda, B2B o B2C.

Cosa fa la Marketing Automation per riprendere il controllo della situazione?

La Marketing Automation agisce su due fronti: uno tradizionale e uno assolutamente nuovo. Per quanto riguarda quello tradizionale, possiamo citare una famosa frase di John Wanamaker: “metà del denaro che spendo in pubblicità va sprecato; il problema è che non so quale sia questa metà”.

Automazione e informazione servono a conoscere in modo puntuale come funzionano e si evolvono i processi, inclusi quelli di marketing. Se un tempo i marketer si basavano soprattutto su estro e creatività, oggi le imprese richiedono giustificazioni precise a fronte dei budget allocati per qualsiasi attività. La Marketing Automation, perciò, diventa uno strumento per aumentare l’efficienza.

Sul versante del nuovo modo di fare business, invece, si gioca la capacità della Marketing Automation di migliorare l’efficacia; come?
La Marketing Automation è un elemento del sistema informativo aziendale dedicato alla gestione di marketing e vendite, di cui organizza e misura le attività, combinandole in tempo reale con quelle di ciascun cliente o prospect per misurarne gli effetti.
L’obiettivo è quello di incrementare il fatturato grazie alla capacità di modulare i messaggi su bisogni, interesse e capacità degli interlocutori, mantenendo con essi un dialogo condiviso e produttivo nel tempo.

Nei prossimi articoli approfondiremo i vari aspetti del come la Marketing Automation contribuisca a creare un rapporto più coeso tra azienda e mercato.

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