Inbound Marketing: l’importanza di conoscere i lead

L’Inbound Marketing permette alla domanda di rivolgersi direttamente al sistema di offerta attraverso i molteplici canali che le tecnologie dell’informazione oggi rendono disponibili. Potrebbe sembrare il sogno di ogni marketer, ma i fatti dimostrano che l’abbondanza di lead generati non corrisponde ad un’altrettanto cospicua crescita del volume di affari.

photo credit: charlywkarl via photopin cc

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Le ragioni sono ovvie: molti entrano nel nostro sito solo per curiosare, informarsi o per scaricare un documento che considerano interessante; è inutile che la forza commerciale perda tempo con dei contatti che non hanno (per ora) alcun interesse a comprare qualcosa da noi anzi, scrivere o telefonare loro per proporre una vendita sarebbe controproducente.

Secondo Brian Carroll, autore di “Lead Generation for the Complex Sale”, il 95% dei lead provenienti dai siti web aziendali non sono pronti per parlare con la forza vendite; il problema è identificare il rimanente, prezioso 5% e portarlo gradualmente verso una positiva decisione di acquisto

Allora dove sta il problema e, possibilmente, dove cercare la soluzione? Può sembrare banale ma, dal punto di vista del Marketing, prima di fare qualsiasi cosa, anche se chi ci cerca lo fa esplicitamente perché intende acquistare direttamente via web, è importante acquisire conoscenza – ovvero informazioni – su ogni contatto/prospect.

Cercare l’ago nel pagliaio

Esiste una vecchia regola secondo cui il 20% dei clienti è responsabile dell’80% del fatturato; questo tuttavia non vale affatto per il marketing ed i lead generati. Stando a una proiezione ottimistica, solo l’1% dei visitatori del nostro sito web finirà nella pipeline di vendita.

Tutto questo è abbastanza normale, proprio perché parliamo di ricerca di possibili contatti e di probabile interesse; quello che occorre avere ben presente è il come utilizzare questa opportunità per trarne il massimo vantaggio.

Ovviamente esistono differenze in base al settore merceologico – in particolare tra aziende B2B e B2C – ma, per trovare chi è interessato veramente e non sta semplicemente navigando, dobbiamo analizzare bene caratteristiche e comportamento di chi è venuto da noi. Nel “pagliaio” dei lead generati, occorre individuare “l’ago” che entrerà nel funnel, ovvero l’imbuto dal quale usciranno i lead qualificati da passare alla forza vendite.

Profilazione, scoring e priorità

Il segreto consiste nel raccogliere informazioni e costruire un profilo coerente e completo dei lead. Un criterio largamente adottato prevede di individuare almeno due tipi di dati: quelli demografici (ruolo, settore di attività, tipo di azienda, ecc.) e quelli comportamentali (tipo e quantità di contenuti scaricati, visite al nostro sito, pagine visualizzate, ecc.). Esistono tuttavia ulteriori elementi per completare il quadro, come quelli che attengono alla “psicologia” del compratore.

Una volta raccolti e analizzati questi dati, applicando anche metodologie di tipo statistico, è possibile definire regole per attribuire un punteggio (scoring) e quindi stabilire quali azioni intraprendere caso per caso e con quale priorità.

La cosa importante è che, nell’estrarre conoscenza dai dati, non ci affidiamo al semplice buon senso ma utilizziamo criteri rigorosi e strumenti appropriati, cercando di integrare tutte le informazioni in nostro possesso – anche provenienti da più fonti – per correlarle e stabilirne la rilevanza.

Inbound Marketing e lead nurturing

Il fatto che qualcuno sia venuto a cercarci non ci autorizza a mantenere un atteggiamento passivo, anche se magari ha visitato il nostro sito per fare un acquisto online. Il compito del Marketing è esattamente l’opposto: acquisire informazioni e agire attivamente per comprendere intenzioni e interessi di ciascun contatto e quindi farlo maturare fornendogli ulteriori spunti, proposte e suggerimenti. In questo modo è possibile rendere efficace il nurturing dei lead (ma anche dei clienti) così da favorire una decisione di acquisto o la sua reiterazione.

Il nurturing è una tecnica basata sul concetto che occorre inizialmente “educare” i lead, facendo prendere loro coscienza di un tema o di una problematica a cui sono probabilmente interessati senza averne una percezione chiara. Successivamente, in base alle loro risposte alle nostre sollecitazioni, li si porta alla ricerca di una soluzione, guidandoli verso la nostra offerta. Tenendo conto che questo vale anche per chi è già cliente, è chiaro che più sappiamo sui nostri contatti, meglio riusciamo a impostare – grazie all’automazione – un percorso personalizzato verso una (più) probabile decisione di acquisto.

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