Digital Marketing e misurazione della sua efficacia

Chi si occupa di marketing ha da sempre il problema di dimostrare l’efficacia delle proprie attività, come l’impatto ottenuto dalle campagne, il rateo di conversione dei lead ed il ritorno sugli investimenti. Per questo motivo è importante disporre di strumenti in grado di misurare i risultati prodotti dalla struttura di marketing in termini di efficace supporto alla politica commerciale dell’impresa.

photo credit: bradhoc via photopin cc

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Oggi, in particolare, ci si basa molto di più su tecnologie capaci di fornire evidenze di tipo statistico – molto utili non solo a giustificare le spese sostenute, ma anche a migliorare le strategie di marketing.

Un utilizzo corretto delle tecnologie può offrire a chi fa marketing una notevole quantità di informazioni in grado di dimostrare l’effetto che le campagne hanno avuto sull’acquisizione di nuovi clienti e sull’efficacia degli investimenti effettuati. Quando il Digital Marketing dispone di dati precisi, diventa perciò più facile rispondere puntualmente ad eventuali critiche o commenti spesso basati più su sensazioni che su elementi concreti.

Esistono molteplici tecnologie in grado di fornire dati ed elementi sui quali effettuare analisi rigorose; scegliere quella più adatta caso per caso può consentire un maggior impatto sia sulla giustificazione dei costi che sul miglioramento delle strategie. Tra tutte le tecnologie disponibili, sei sono quelle più utilizzate ed efficaci.

Strumenti analitici basati sul web

Si calcola che ben il 73% dei marketer utilizzino strumenti analitici basati sul web, come Google Universal Analytics. Si tratta di piattaforme in grado di tracciare le attività di chi visita i nostri siti Internet, scoprire da dove provengono e per quanto tempo ci hanno navigato. Oltre a permettere di avere un’idea del volume di visitatori e di come esso evolve nel tempo, questi strumenti consentono di comprendere il modo in cui i consumatori interagiscono col nostro sistema di offerta, favorendone un costante ed accurato miglioramento; ad esempio è possibile concentrare gli sforzi sulle aree più frequentate, cercare di comprendere il motivo di questo interesse ed adattare di conseguenza tipologia e quantità dei contenuti proposti.

Digital Marketing, SEO e strumenti PPC

Si ritiene che circa il 63% dei marketer utilizzino strumenti di misura di tipo SEO e PPC (rispettivamente Search Engine optimization e Pay Per Click) allo scopo di ottenere il massimo dalla propria presenza sui motori di ricerca. Questi indispensabili strumenti di navigazione su Internet (i motori) ci permettono di effettuare ricerche su ciò che ci interessa ed il metodo utilizzato è, ovviamente, quello di individuare le parole chiave più significative; proprio sulla scelta delle parole chiave, quindi, occorre riflettere da parte del marketing e farsi aiutare dalla tecnologia, così da individuare quelle che con più probabilità e frequenza utilizzeranno i nostri interlocutori per trovare una risposta alle loro domande.

Alcuni operatori aiutano a selezionare le migliori parole chiave per facilitare la possibilità di essere individuati dai motori di ricerca, ottimizzare la conversione dei lead ed incrementare il click-through rate, ovvero la percentuale di persone che, una volta che ci hanno trovati nel proprio elenco dei risultati, decidano di cliccare per visitare il nostro sito. I vari motori di ricerca offrono diverse opzioni per incrementare la visibilità del nostro sito e richiedono un pagamento per ogni visita che riescono a procuraci; anche se questo investimento può essere modesto, è bene ottimizzarne i benefici per renderlo il più produttivo possibile.

Customer Relationship Management

Poco più della metà dei marketer utilizza soluzioni CRM come Salesforce.com per seguire meglio i clienti e favorire ulteriori processi di acquisto. Tracciare il ciclo di vendita di un prospect in ogni sua fase, non solo consente di mantenere un rapporto più stabile con gli interlocutori, ma permette anche – analizzando i dati complessivi – di avere un quadro coerente e completo di come funziona il processo nel suo insieme, individuando sia i punti di forza che eventuali lacune.

Più dati si hanno a disposizione su come ciascun lead procede nel suo viaggio fino alla pipeline, più impatto è possibile avere sui futuri lead. Sia il marketing che la struttura vendite possono ottenere dal CRM un aiuto non solo di tipo operativo ma anche preziosi suggerimenti e stimoli per comprendere meglio i loro interlocutori, capirne i bisogni, interpretarne le modalità di interazione e attuare le tattiche più opportune per massimizzare le percentuali di successo.

Soluzioni per il call tracking

Quando si utilizzano campagne basate sull’invio di SMS o di contenuti ottimizzati per i dispositivi mobili, ci si aspetta che arrivino parecchie telefonate. Per questo motivo, oltre un terzo delle organizzazioni di marketing utilizza strumenti per misurare il flusso delle telefonate provenienti dai lead.

Saperne di più su frequenza, provenienza, durata e livello di interesse delle telefonate permette di conoscere quanto efficace è stata la campagna o quanto interesse ha suscitato un dato tipo di comunicazione.
Chi ci chiama è importantissimo, ed ogni possibile informazione che ci possa fornire è preziosa.

Strumenti per dispositivi mobili

I dispositivi mobili sono molto più che normali telefoni: si stima infatti che entro il 2017 il 92% dei cellulari saranno degli smartphone, ovvero dei veri e propri computer in grado di ricevere email, navigare in Internet, visualizzare contenuti multimediali e, spesso, fornire le proprie coordinate geografiche. E’ ovvio che quasi la metà dei marketer stanno guardando con crescente intereresse a strumenti di misura specifici in grado di ottimizzare i loro sforzi nel settore mobile.

Chi si occupa di marketing sta iniziando a pianificare di investire sui dispositivi mobili per includerli nel proprio marketing mix, magari cercando di sfruttarne ogni possibilità aggiuntiva, come la geolocalizzazione. E’ ovvio, perciò, che la ricerca di strumenti di misura e analisi specifici per questo canale vada di pari passo con il suo crescente tasso di adozione nella comunicazione di marketing.

Marketing Automation

Last but not least, la Marketing Automation, evoluzione e sintesi del digital marketing, è un po’ il compendio di tutti gli strumenti appena descritti. Di per sé, questa disciplina include metriche e metodologie di analisi come parte integrante del suo toolset. Le maggiori piattaforme di Marketing Automation, infatti, comprendono una gamma di opzioni funzionali alla pianificazione e misurazione delle attività automatizzate, in grado di produrre report, grafici e statistiche per ogni esigenza.

Ancora una volta l’obiettivo è quello non solo di comprendere dove e come spendere meglio il nostro budget, ma acquisire quante più informazioni possibile sui nostri interlocutori. Il marketing è sì comunicazione, ma non semplice “broadcasting”; raffinare il modo di fare marketing significa essere sempre più capaci di ascoltare, sia nelle macro che nelle micro dinamiche. Dagli studi basati su indagini di mercato all’analisi delle risposte e dei comportamenti dei singoli utenti, nasce la possibilità di comprendere meglio la domanda e di venirle incontro, creando un vantaggio competitivo per l’impresa.

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